Чоко Пай изнутри. История успеха

Здравствуйте, Друзья!

Меня зовут Дмитрий, я Старший Бренд менеджер в “Орион Чоко Пай» («Orion Choco Pie»). Работаю в компании 7 лет, и все это время мне часто задают вопрос: «Почему Чоко Пай так популярен, что мы для этого сделали?» Особенно этот вопрос интересует коллег по цеху из крупных западных компании-конкурентов. Решил воспользоваться свободным временем на «самоизоляции» и постараться ответить на этот вопрос.

Продукт “Орион Чоко Пай» на самом деле очень успешен!

Бренд занимает 2 место в категории «фасованное печенье» (Sweet Biscuit Packed: *ACNielsen research) по узнаваемости (Top of Mind), согласно многочисленным исследованиям с такими компаниями как “GFK", “Click comminity» и “All Organic”.(Первое место занимает - печенье Юбилейное, компания Mondelez international). У нашего продукта более 4000 упоминаний бренда в социальных сетях ежемесячно. Вы точно обратили внимание на вирусную историю «Чоко Пай в микроволновке», которая началась еще в 2015 г. и по сей день в Google Trends можно наблюдать всплески «динамики популярности» темы.

С продуктом часто выходят посты у популярных блогеров совершенно бесплатно. К примеру, в июле 2020 года известный блогер-музыкант Эльдар Джарахов сделал пост в Вконтакте «Я новый ералаш», который набрал 5 млн. просмотров. На видео Эльдар открывает *чокопайки», а они все надкусаны, как и нарисовано на упаковке. Это пародия на вайн Андрея Бахметьева 1998 года.

Упаковка печенье Орион «Чоко Пай» (упаковка 12шт. (360 г.)) - №1 по объему продаж в России (Nielsen/руб.).

Среднемесячный объем продаж этой упаковки в 2020 году - 167 млн. руб.

В этом году компания «Орион интернешнл евро» существенно улучшила свои показатели и занимает 10% рынка «фасованного печенья» (Sweet Biscuit Packed) в денежном эквиваленте согласно Nielsen. Это делает нас вторыми производителями в категории «упакованное печенье» по доле рынка после компании Mondelez International, доля которой составляет 22% (компания производитель таких брендов печенья как: Юбилейное, Орео, Бельвита, и Милка).

В 2019 году Компания Монделиз потратила на продвижение своих продуктов 1,2 миллиарда рублей (≈ $17 млн.) – что равно нашему маркетинговому бюджету за все время существования Orion international Euro!

В чем же успех?

Для того, чтобы ответить на вопрос, необходимо посмотреть на историю «Орион Чоко Пай» в России.

В 1991 году с распадом СССР начались свободные рыночные отношения в России. Наши дальневосточные «челночники» начали возить товары из Китая и Южной Кореи.

«Челночники» везли все - Доширак, телевизоры Goldstar (LG), в том числе и печенье Чоко Пай, поэтому первыми, кто попробовал его в России, были жители Дальнего Востока в 1993г.

Дела шли в гору, и в 2003 году в Москве была зарегистрирована компания «Орион Пищепром».

Первый свой продукт «Чоко Бой» (Choco Boy) компания Орион начала производить в 2004 году на тестовом заводе в Зеленограде. Шоколадные грибочки пользовались популярностью, и в начале 2005 года компания выкупает участок земли в Твери и строит там завод.

Сейчас завод производит более 1 миллиона круглых шоколадных печенек в день. Этого объёма хватало чтобы удовлетворить спрос на Чоко Пай в европейской части России. В азиатскую часть продолжались экспортные поставки, что было конечно же затратней, чем производить внутри страны.

Поэтому в 2009 году был построен завод Орион в Новосибирске. В 2017 году к нему было достроено 4 дополнительных линии производства, и на данный момент завод может производить более 1,6 миллиона чокопаек в день. И все равно бывают недопоставки товара!)

Я выделил 4 основных причин успеха продукта.

- Лидерство продукта.

Как уже понятно, Чоко Пай "зашел" на российский рынок очень вовремя! Продукт появился на полках во времена товарного дефицита, когда гематоген был популярным лакомством и даже гостинцем. Уже в с 1993 года продукция массово завозилась в дальневосточный регион, а в 1996 году продукт можно было купить по всей России.

- Сам Продукт и его ценность.

* Продукт: надо признать, что сочетание бисквита, тянущегося суфле (маршмеллоу) и шоколада (глазури), пришлось по душе российскому потребителю.

Большое внимание в компании уделяется и текстуре бисквита, очень важно чтобы продукт не крошился, это позволяет улучшить «пользовательский опыт» потребителя. Индивидуальная упаковка позволяет легко брать «печеньку» с собой и делиться ей.
Чоко Пай был всегда отличным гостинцем и украшением стола. К вопросу упаковки в компании отнеслись очень серьёзно. Глянцевый картон, из которого производится сама упаковка, до 2015 года импортировался из Кореи, так как компанию Орион не устраивало качество его ламинирования в России, и экономить на этом она не собирались.

* Ценность продукта.
Этак лет 7 назад начался тренд на правильное питание, набирают популярность продукты без ГМО; без искусственных красителей; без глютена и т. д.
Орион «выкатил» такой продукт на рынок почти 28 лет назад. Первый импортируемый «Чоко Пай» был со значком «No preservatives» - Без консервантов.
Далее была развита и применена концепция «Sweet care» - без:
*Трансжиров
*ГМО
*Консервантов

В продукт были добавлены такие хорошие компоненты как: В2, В6, Е; Кальций, Железо, Йод, и даже Омега-3.

Ну и вишенкой на торте стала рекомендация от НИИ питания РАМН – «Чоко Пай» был рекомендован для сбалансированного питания школьника. Из чего можно сделать вывод, что Чоко Пай вообще лучше есть ….. как овсянку или фрукты.)

- Низкая цена.

В России 90-х у людей почти не было денег и понимания завтрашнего дня, а праздника хотелось! Продукция «Ориона Чоко Пай» всегда стоила на порядок дешевле своих конкурентов. И сейчас его цена на 15-20% дешевле, чем у Барни, Орео, Делис, Круасаны 7Days и прочих. (PPKG Nielsen- вес делиться на цену = цена за грамм).

- Проникновение в сознание.

* Проект «Школа».
Орион напрямую контактировал со своим потребителем и взращивал своего будущего покупателя. С 1998 по 2005 Orion раздавал продукцию и мерч (раскраски, наклейки, тетрадки и прочее) в школах по всей России. Из архива нашел точные данные: в 1999 и 2000 годах было выбрано по 900 школ в городах-миллионниках и федеративных центрах, для осуществления этой программы.

Размещение рекламы на школьных досках объявлении входило в маркетинговую стратегию вплоть до 2015 года.

C 2000 по 2011 ежеквартальная федеральная ТВ реклама.
Рекламные ролики были сделаны для 3-х категорий зрителей: потребители (дети), потребители и покупатели (молодёжь), покупатели (родители).
Вы, скорее всего, помните рекламу 2005г. - «Мама, где «Чоко Пай?» и рекламу 2010г. с Михаилом Галустяном в роли тренера команды Газмяс «Чоко Пай - душа компании». Ну а джингл (музыкальный элемент) «ОриОн Чо-ко-ПАй» в конце наших рекламных роликов помните точно!)

В 2010 главная мама страны, Татьяна Лазарева, стала нашим «рекламным лицом». Постеры с ее изображением были развешаны в общественном транспорте и в школах во многих городах страны.

У рекламной компании с Татьяной Лазаревой было 2 цели.

Первая - популяризовать Орион Чоко Пай среди мам России. Вторая цель была связана с появлением на рынке в 2007 г. аналогичной продукции «Лотте Чоко Пай». Татьяна с плакатов говорила, что «Орион Чоко Пай» всем Чокопаям - Чокопай» и указывала пальцем на значок Original, который в 2010 году был разработан и применен на упаковке.

В этом же году были заказаны статьи в популярном издании «Комсомольская правда». Одна из них называлась: «Имя любимой сладости знай – «Орион Чоко Пай». В статье рассказывалось об «идеальной печеньке», ее преимуществах и отличиях от аналога.

Так же можно добавить, что до 2016 г. имелась огромная статья расходов, по проведению стратегии «недопуска» продуктов-аналогов Орион Чоко Пай в федеральные торговые сети. Согласно договоренности, «X5 ритейл групп» (Пятерочка, Перекресток, Карусель) не должна пускать в свои магазины Лотте Чоко Пай и другие аналоги. В 2016г. вышел федеральный закон N 273-ФЗ (закон ограничивающий выплаты бонусов сетям). Компания с ним согласились и стала платить «ограниченно» – договоренность о «недопуске» конкурентов в сети аннулированась. Теперь вы можете увидеть на полках Пятерочки и Перекрёстка Лоте Чоко Пай.

Компания Орион с самого открытия российского рынка «выкатила» на него отличный и уникальный продукт по правильной цене. Продукт, обгоняющий по качеству и концепции всех конкурентов того времени! Была проведена эффективная маркетинговая политика, что позволило надолго «проникнуть в сознание покупателя». Это же вкус детства!
Упустил ли я что-то..?