Как отслеживать эффективность digital-рекламы: детальный гайд по анализу охвата, трафика и лидов
Если ты работаешь с рекламным трафиком, остановись и почитай! С вероятностью 100 % после запуска рекламной кампании у каждого спеца возникает куча вопросов, например:
❓ Действительно ли целевой трафик приходит с рекламы?
❓ Можно ли улучшить рекламные кампании?
И еще множество других...
Но по факту все сводится только к двум: правильно ли я делаю? И как быть, если нет?
Чтобы эти вопросы больше не ставили тебя в тупик, мы написали подробный гайд из разряда «бери и делай» о том, как правильно отслеживать эффективность рекламы.
Разбираем процесс анализа охвата, трафика и лидов, а также предлагаем оптимальные решения для оптимизации РК в этой статье.
Максимален ли охват РК в рамках бюджета?
Собирается ли максимум целевого трафика в рамках бюджета?
2.1. Реклама останавливается раньше положенного времени
2.2. Реклама на поиске не показывается на лучших и выгодных позициях
2.3. Объявления не вызывают интерес у пользователей
Сколько лидов пришло с рекламы и выгодна ли цена привлечения?
3.1. Лидов нет вообще
3.2. Лиды есть, но они дорогие
3.3. Лиды есть, их количество и цена в пределах обозначенного KPI
Перед тем, как приступать к анализу рекламной кампании, пройдитесь по нашему чек-листу «10 шагов, которые необходимо выполнить перед запуском РК», чтобы убедиться, что у вас есть все данные, необходимые для качественного анализа.
Если сейчас вы поняли, что пропустили один из шагов, имейте в виду: статистика будет неполной. Мы рекомендуем исправить ошибки, собрать дополнительную статистику и проводить анализ уже обновленных данных.
Процесс анализа статистики мы условно делим на три блока, каждый из которых отвечает на определенный вопрос:
- Максимален ли охват РК в рамках бюджета?
- Собирается ли максимум целевого трафика в рамках бюджета?
- Сколько лидов пришло с рекламы и выгодна ли цена привлечения?
Далее разберем каждый из блоков.
Максимален ли охват РК в рамках бюджета?
Чтобы оценить, максимален ли охват в рамках заложенного бюджета, можно:
- Посмотреть прогноз рекламной системы (воспользуйтесь, например, Прогнозатором от Яндекса или теми, что предлагаются внутри кабинета в соцсетях), чтобы понять, какой охват реально можно получить в вашей нише.
- Провести тест: снизить CPC/CPM и проверить, увеличится ли охват. Для ощутимых изменений корректируйте на 20-50 %. Если охват не увеличится, то вы собираете максимум. Если увеличится, то можно попробовать снизить еще.
Собирается ли максимум целевого трафика в рамках бюджета?
Привлечению максимального целевого трафика могут препятствовать следующие проблемы:
Реклама останавливается раньше положенного времени
Причина в том, что ваша ставка слишком высока для равномерного показа объявлений в течение всего дня в рамках выбранного бюджета. Системы Яндекса и Google оповещают о таких ситуациях и рекомендуют увеличить бюджет.
К сожалению, такого функционала нет в рекламных кабинетах Facebook, myTraget и «ВКонтакте». Здесь вам нужно мониторить, на какое время приходились последние визиты с рекламы, и проверять расход бюджета в разные периоды дня.
❓ Как решить проблему?
- Последовать рекомендациям рекламной системы Яндекса или Google, если позволяет общий рекламный бюджет. Если реклама в соцсетях, то нужно протестировать увеличение бюджета на выбранный вами процент.
- Снизить ставки до идеального баланса с дневным расходом, если нет возможности увеличить дневной расход.
- Перевести кампании на автоматические стратегии, если нет возможности увеличить дневной расход.
Реклама на поиске не показывается на лучших и выгодных позициях
Так ли это или нет, помогут узнать некоторые показатели:
- Показатель «Средняя позиция показа» в Мастере отчетов в Яндекс.Директе. Он говорит о том, на каком месте чаще всего показывается ваше объявление. 1-3 место — самые выгодные позиции. Все, что ниже 4, — показы в гарантии под SEO-выдачей.
- Процент показов в блоке спецразмещения в Мастере отчетов в Яндекс.Директе. Здесь нужно выбрать срез «Позиция» и столбцы «Показы». Далее рассчитайте процент отношения показов в спецразмещении к общему количеству показов. Так вы поймете, как часто ваши объявления появляются в блоке спецразмещения. Лучший показатель — выше 85 %.
- Процент показов на самых верхних позициях в отчетах Google Ads и процент показов на верхних позициях. В первом случае вы узнаете, как часто ваши объявления занимали первое место, во втором — как часто ваши объявления были на четырех верхних позициях. Лучший показатель — также выше 85 %.
❓ Что делать, если объявления занимают низкие позиции?
- Увеличить ставки. Этот вариант применим, если ваши кампании не упираются в дневные лимиты. В противном случае из-за повышения ставок реклама будет останавливаться еще раньше.
- Провести работу по увеличению CTR. Если вы не хотите повышать ставки и лимиты, проанализируйте, используете ли вы все доступные расширения объявлений, различные форматы (обычные поисковые, адаптивные, динамические), варианты текстов и т.д.
Объявления не вызывают интерес у пользователей
Обратите внимание на CTR объявлений:
- на поиске оптимальным считается CTR от 10 % при показе в верхнем рекламном блоке,
- для РСЯ и КМС — выше 0,5 %,
- для баннеров медийных кампаний и социальных сетей — от 0,2 %,
- для видеообъявлений используется View Rate (коэффициент просмотров).
❓ Что делать, если у объявлений низкий CTR или View Rate?
- Разбить аудиторию на разные сегменты. Возможно, вы выбрали слишком широкую аудиторию. Попробуйте детализировать ее (направление товара/услуги, пол, возраст, гео, глубинные интересы конкретно в вашей тематике, например, не просто «бизнес», а именно «коммерческая недвижимость» и т.д.) и отсечь нецелевые или малоэффективные сегменты путем корректировки ставок или полного отключения.
- Поменять креативы, тексты и т.д. И тестировать, тестировать, тестировать...
Сколько лидов пришло с рекламы и выгодна ли цена привлечения?
Вариантов развития событий всего три:
- Лидов нет вообще.
- Лиды есть, но они дорогие.
- Лиды есть, цена в пределах обозначенного KPI.
Ниже рассмотрим каждый из них.
Лидов нет вообще
Открываем Яндекс.Метрику, выбираем для просмотра цель по отслеживанию лидов и видим, что заявок нет.
Один из признаков нецелевого рекламного трафика — высокий уровень отказов (оптимальный — до 30 %).
Разберемся в возможных причинах.
Большая часть бюджета расходуется на неэффективный канал
Например, вы видите, что 90 % всего дневного бюджета уходит на РСЯ/КМС и лидов из нее нет, в то время как реклама на поиске ограничена.
❓ Как решить проблему?
- Снизить ставки или лимиты для одного канала.
- Повысить ставки или лимиты для другого, чтобы сместить акцент в расходовании дневного бюджета.
- Мониторить изменение количества лидов.
Большая часть бюджета расходуется на неэффективное направление
Аналогично работе с типами каналов определите соотношение расходования бюджета между разными направлениями.
❓ Как решить проблему?
- Снизить ставки для одного направления.
- Повысить ставки для другого, чтобы сместить акцент в расходовании дневного бюджета.
- Мониторить изменение количества лидов.
Большая часть бюджета расходуется на неэффективный регион
Определить регионы, которые приносят основной поток трафика, можно несколькими способами:
- в Яндекс.Метрике через добавление группировки «Город»,
- в Google Analytics через добавление дополнительного параметра «Город»,
- в Яндекс.Директе в статистике каждой кампании во вкладке «По регионам»,
- в Google Ads в отчетах по кампаниям через добавление строки «Город (местоположение пользователя)».
❓ Как решить проблему?
1.Задать понижающие корректировки для неэффективных регионов и повышающие для других.
В Яндекс.Директе это можно сделать в настройках кампании (не более 90 %).
В Google Ads — в блоке «Местоположения».
2. Отключить неэффективные регионы из показов.
3. Вынести данные регионы в отдельные кампании с небольшим бюджетом.
4. Свободные средства перераспределить на другие регионы.
Большая часть бюджета расходуется на неэффективную по определенным демографическим признакам группу
Выявить группу с определенными демографическими признаками (пол и возраст), приносящую основой поток трафика, можно:
- в Яндекс.Метрике через добавление группировки «Пол» или «Возраст»;
- в Google Analytics через добавление дополнительного параметра «Пол» или «Возраст»;
- в Мастере отчетов в Яндекс.Директе через добавление срезов «Пол» или «Возраст»;
- в отчетах Google Ads, добавив строки «Пол» или «Возраст».
❓ Как решить проблему?
- Задать понижающие корректировки для неэффективных групп и повышающие для других.
- Отключить неэффективные группы из показов, задав отрицательную корректировку 100 %.
- Вынести данные группы в отдельные кампании с небольшим бюджетом.
- Свободные средства перераспределить на другие группы.
Неудобная мобильная версия сайта
Процент отказов с мобильных устройств можно увидеть в отчетах по UTM-меткам с добавленной группировкой «Тип Устройств» в Яндекс.Метрике.
В Google Analytics его можно посмотреть в отчете «Кампании», указав дополнительным параметром «Тип устройств».
Распределение трафика с ПК и с мобильного можно увидеть:
- в Мастере отчетов в Яндекс.Директе, добавив срез «Устройство»,
- в отчетах Google Ads, добавив строку «Устройство».
❓ Как решить проблему?
- Ввести понижающие корректировки для mobile и повышающие для ПК. И в Яндекс.Директе, и Google Ads можно исключить весь мобильный трафик.
- Пока мобильная версия сайта находится на доработке, можно попробовать вести трафик на лендинг или турбо-страницу Яндекса.
Нецелевые слова в поисковых запросах
К примеру, ваши объявления показываются по запросам со словом «Фото». Такие запросы носят информационный характер, а не конверсионный.
Посмотреть нецелевые слова в Яндекс.Директе можно в отчете «Поисковые запросы».
В Google Ads смотрите их в отчете «Запросы».
❓ Как решить проблему?
- Добавить нецелевые слова в «Минус-фразы» / «Минус-слова» в настройках кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, чтобы прекратить показ объявлений по ним.
- Добавить их в новую кампанию с другими околоцелевыми запросами и управлять ими отдельно.
Нерелевантные ключевые слова
Ключевые слова с самым высоким процентом отказов можно увидеть в отчетах по UTM-меткам (для Яндекс.Директа и Google Ads) или в отчете «Директ. Сводка» в Яндекс.Метрике (только для объявлений Директа).
Также их можно посмотреть в отчетах «Кампании» с дополнительным параметром «Ключевое слово» в Google Analytics (для Яндекс.Директа и Google Ads) и в отчете «Ключевые слова Google Рекламы» (только для объявлений Google Ads).
❓ Как решить проблему?
- Полностью отключить показ объявлений по нерелевантным ключевым словам.
- Снизить ставку.
- Добавить эти слова в новую кампанию с другими околоцелевыми запросами и управлять ими отдельно.
Нецелевые площадки РСЯ и КМС
Площадки РСЯ с самыми высокими процентами отказов можно увидеть в отчетах по UTM-меткам с добавленной группировкой «Площадка» в Яндекс.Метрике.
Площадки КМС смотрите в отчете «Кампании» с дополнительным параметром «Домен места размещения» в Google Analytics.
❓ Как решить проблему?
1. Снизить ставки для конкретной площадки (только для КМС). Для этого нужно создать автоматические правила в блоке «Места размещения».
2. Отключить площадки. Для этого добавьте домены площадок в настройках кампаний в блоки «Площадки, на которых запрещены показы» в Яндекс.Директе и «Исключения мест размещения в кампании» в Google Ads.
Ошибки в объявлении (текст объявления не совпадает по смыслу с посадочной страницей, посадочная не работает и т.д.)
Объявления Директа с самым высоким процентом отказов смотрите в отчете «Директ. Сводка».
Объявления Google Ads с самым высоким процентом отказов можно увидеть в отчете «Кампании», указав дополнительный параметр «Идентификатор объявления».
Параметр «Идентификатор объявления» добавляется по кнопке «Столбцы».
Если же ни одна из этих проблем не соответствует ситуации, но зафиксирован низкий процент отказов, трафик поступает в нужном объеме, а лидов также нет, дело наверняка в одной из следующих причин:
- Посадочная страница отвечает не на все вопросы пользователя.
- В форме заявки слишком много полей.
- Тематика бизнеса подразумевает, что решение о покупке/заказе принимается в течение долгого времени.
- Особенность рекламного канала (холодный трафик).
Предположения о недостаточно конверсионной посадочной или слишком объемной форме заявки поможет подтвердить сервис Вебвизор в Яндекс.Метрике. С его помощью вы увидите процесс движения пользователя на сайте и его взаимодействия с ним.
Предположение об особенностях тематики бизнеса подтвердит отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике.
В Google Analytics для этого смотрите группу отчетов «Многоканальные последовательности».
Выяснить, что с определенного рекламного канала приходит немотивированный пользователь, можно по таким показателям как глубина просмотра, время на сайте, конверсия в скроллинг 50 % страницы, конверсия в пребывание на сайте больше 30 секунд и сравнение с количеством заказов.
Лиды есть, но они дорогие
В таком случае ваша задача — найти источники с высокой ценой заявки и минимизировать/избавиться от них путем корректировки ставок, отключением, перераспределением трафика на другие посадочные и т.д.
Для удобства и быстрого сбора аналитики мы используем кастомные отчеты в Power BI. В них отображается стоимость заявки с каждого источника трафика и процент конверсии.
Также для сквозной аналитики можно использовать онлайн-сервисы Roistat, ORIGAMI, Primegate и т.д.
Если же вы пока не готовы к использованию сервиса, сводите статистику вручную:
- Выгрузите все данные по переходам и расходам кампаний с каждого источника трафика.
- Выгрузите отчеты по UTM-меткам с лидами.
- Сопоставьте переходы и расходы с лидами и рассчитайте процент конверсии в стоимость лида.
При нахождении источника с высокой ценой лида, определите причину такой цены. Проверьте каналы и кампании таким же образом, как описано выше, в пункте «Лидов нет вообще».
Лиды есть, их количество и цена в пределах обозначенного KPI
Вы отлично настроили рекламу! Но не спешите расслабляться. Усиливайте то, что хорошо работает, и отключайте то, что работает плохо.
Аналогичным образом дальше можно анализировать CPO, ROI и все, что захотите.
Оптимизация рекламных кампаний напоминает полет в космос. Это динамичный и требующий особого внимания к деталям процесс. Как и исследователю космоса, интернет-маркетологу открывается неизведанный ранее мир свежих подходов, механик работы с ЦА и источников заявок. Поэтому дерзайте, оптимизируйте и повторяйте. Через тернии к лидам!
Интересная статья, только я не понял вот этого в самом начале
"Провести тест: снизить CPC/CPM и проверить, увеличится ли охват. Для ощутимых изменений корректируйте на 20-50 %. Если охват не увеличится, то вы собираете максимум. Если увеличится, то можно попробовать снизить еще."
- Вы снижаете ставку, с чего вдруг охват должен увеличиться?
Здесь речь про работу с кампаниями, которые упираются в дневные лимиты. Если рк останавливается раньше времени, это говорит о том, что у кампании есть потенциал для увеличения трафика. Для этого необходимо снизить цену за клик и в рамках того же бюджета получать больше трафика, но дешевле. Например, в кампании лимит 1000 руб. в день, она получает 50 переходов за 20 руб/клик и останавливается уже в обед. Если снизить цену клика до 10 руб., то мы уже сможем получить 100 переходов. Но есть шанс, что при снижении цены клика, можем не пройти аукцион и совсем отключить трафик, поэтому всегда нужно наблюдать за изменениями.