Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Лидген в финансовых услугах с 2017 по 2020 год: как деньги делают деньги

Спойлер: с лидами всё труднее, но вы держитесь. Как мы шли от расширения семантики к жёсткой оптимизации. От растущего рынка — к тяжелейшему экономическому кризису.

В закладки

Кейс агентства МОАВ о том, как менялся рынок финансовых услуг с 2017 по 2020 год. Мы покажем стоимость трафика, лида, стратегии оптимизации. Расскажем, как поменялась работа с платным трафиком после карантина.

Сравнение результатов рекламы в РСЯ для проекта по финансовым услугам в 2017 и 2020

Long Story Short / Спойлер

Наш клиент, назовем его Т. (сайт под NDA, но ниже вы найдете скрины из Директа и Ads - это с клиентом удалось согласовать) предлагает финансово-брокерские услуги Москве и Московской области. Мы работаем с ним почти три года и прошли вместе путь от скромных 300-400 лидов в месяц в 2017 году к 4000+ в феврале 2020.

За 3 года лидген вырос более чем в 10 раз.

Именно в этот момент произошел коронакризис, банки были закрыты почти на 2 месяца, а финансовая сфера — парализована.

Сейчас, после вынужденного перерыва, мы столкнулись не только с ужесточением кредитной политики в целом по стране, но и (внезапно!) с серьезным ростом конкуренции.

Впрочем, давайте по порядку — самые нетерпеливые смогут найти полную статистику со скринами и цифрами в конце статьи.

Воронка продаж финансовых компаний: конверсия в сделку минимальна

Клиентов в этой сфере можно разделить на две группы:

  • Те, кто просто не хочет сам тратить время на подбор оптимального варианта, изучать предложения разных банков, вникать в условия предоставления финансовых услуг.
  • Клиенты с непростой ситуацией: плохая кредитная история, незакрытые кредиты, отсутствие официальной работы и т.п.

Воронка продаж жесткая: нужен очень широкий охват на входе, чтобы до сделки дошло достаточно лидов. В поисках финансовых услуг люди обращаются одновременно к нескольким брокерам, так что первый контакт не означает, что вы получаете клиента, его нужно агрессивно «дожимать».

Поэтому наш клиент, как и его коллеги, тратит много ресурсов на пост-обработку лидов — работает собственный колл-центр, менеджеры активно звонят и назначают встречи клиентам. Конверсия из лида в договор — где-то 5-7%, так что лидов никогда не будет мало.

Покупаем лиды: подороже и подешевле

В основном в нише принято покупать заявки у «лидогенераторов». Уши этого бизнеса растут из органической выдачи поисковиков, реже — из тизерки, спама и т.п. Работает это так: делаем агрегатор финансовых офферов, «качаем» SEO, продаем полученные лиды. Обычно — всем, кто обратился, даже если говорится «только вам, эксклюзив».

Эти лиды дешевы — 250-500 рублей, так как себестоимость такого SEO сравнительно невелика (как правило, до 1 млн рублей в год). Естественно, при крайне низкой конверсии в сделку и дублировании заявок работать с ними трудно. Но дешевизна подкупает, и кроме того, жить захочешь — и не только такой трафик научишься обрабатывать.

Рынок лидгена: не только лишь всем…

«Мы работаем за лиды» — это практически гарантия продаж для любого агентства. Такой оффер не надо продвигать, на него и так согласится практически любой клиент. Более того, десятки предпринимателей считают это почти нормой: «А вот у меня друг есть, банкротствами занимается, он лиды вообще покупает! Давайте и вы мои услуги по заливке опалубки будете “за лиды” продвигать».

К сожалению, так не работает — тут, как говорится, «рынок порешал». Рынок лидгена более-менее развит лишь в некоторых тематиках: кредиты, микрозаймы, ипотека, жилая недвижка, все реже встречается авто, открытие счетов ИП/ООО, во времена «до железного занавеса» — туризм.

Если вы продаете что-то чуть менее массовое — опалубка, бурение скважин, газгольдеры, котлы, если у вас сеть стоматологий или автосервис, то у нас для вас плохие новости: никто не будет продавать вам лиды. Нет ни предложения, ни — что более важно, спроса.

Массовый лидген (что дает низкую цену лида и широкое предложение на рынке) возможен при вполне конкретных условиях. Специфика той же кредитной темы, например, такова:

  • огромный спрос на финансовые услуги в целом со стороны населения,
  • простота и универсальность оффера, что позволяет адаптировать один и тот же трафик под разных покупателей,
  • собственно, наличие самого по себе рынка «покупателей» лидгена — инвестируя деньги в агрегатор кредитов с SEO-трафиком, веб-мастер понимает, что сможет продать эти лиды брокерам, банкам, МФО, коих на рынке действительно много.

В то же время, если взять автосервис или компанию по продаже запчастей для сельхозтехники, то при всей массовости общего спроса оффер у них не универсален.

Все работают с разными авто-брендами, кто-то чинит двигатели, кто-то коробки, специфики очень много — а это исключает возможность сделать «универсальный» трафик. Инвестировать в лидген под одного конкретного покупателя никто не будет — по крайне мере, среди серьезных игроков.

Возвращаясь к нашему кейсу, отметим, что компании, долго и серьезно работающие на рынке (а это процентов 5-10), понимают, что сидеть на игле только такого лидгена нецелесообразно. И вкладываются в собственные каналы привлечения лидов — SEO и контекст. Компания Т. как раз из таких.

Лиды, полученные «своими руками», в 2-3 раза дороже, но это окупается: вы получаете собственные заявки, а не делите их с кем-то еще. Даже при том, что люди обращаются сразу в несколько агентств, эти лиды «теплее», и вы можете регулировать объем и качество лидгена.

Конец 2017 года: растущий рынок

Компания Т. обратилась к нам в начале осени 2017 года, когда банки были готовы оказывать финансирование практически кому угодно, лишь бы документы заполнили правильно. Рынок активно рос, привлекать клиентов было несложно. Делаешь хороший лендинг, настраиваешь контекст — и только успевай звонить и дожимать.

Кстати, насчет «дать денег кому угодно»: мы поняли, что заявки от проблемных клиентов нужно исключать еще на уровне семантики. Всякие граждане, которые ищут по запросам «деньги без работы», «если есть просрочки», «кредит без подтверждения дохода» и прочее, очень активно шлют заявки, но в итоге не получают одобрения от банка. Мы тратимся на привлечение лида, менеджер доводит его до банка и … получает отказ

Владелец пришел к нам с запросом «нужно больше лидов». Дела у него шли и так неплохо, но требовалось расширить охват. Своих рук уже не хватало на ведение текущих кампаний, а хотелось охватить как можно больше запросов.

За первые полгода мы обработали больше 200 000 запросов, в работу пошло около 30 тысяч. И дальше каждый месяц обрабатывали около 15 000 ключевых фраз. Когда прямой спрос был обработан, мы углубились в околоцелевую тематику, например, по открытию различного бизнеса. В ход шли запросы: «купить масло оптом», «купить одежду оптом», «брюки женские оптом», «обувь опт» и др. Текст объявлений звучал так: «Занимаетесь оптовыми поставками? Одобрим кредит на расширение бизнеса по оптовым поставкам обуви».

Основная наша задача была — обработать как можно больше семантики. Согласованный план включал 110 000 ключевых фраз по прямому запросу и 55 000 околоцелевых. Изначально клиент расставил приоритеты по направлениям: финансирование, далее недвижимость, потом — залоговое имущество. Целью считалась любая отправка заявки с сайта (получить консультацию, заказать расчёт, оставить заявку).

Мы использовали различные варианты кампаний: баннер на поиске, ретаргетинг, реклама по конкурентам, однако в конечном итоге отказались от них из-за высокой стоимости лида. Ретаргетинг не «выстрелил» из-за поведенческого паттерна: кредит нужен здесь и сейчас, напоминать о нем потом нецелесообразно.

По инфраструктуре — трафик лили на лендинги клиента, настроили подмену заголовков под разные РК (чтобы показывать соответствующий месседж на сайте). Колл-трекинг не подключали (90% заявок шло через форму на сайте).

Середина 2019 года: рынок сжимается

После почти двух лет работы рабочее семантическое ядро достигло 80 000 фраз, а количество созданных кампаний превысило 200. Мы регулярно предлагали клиенту переключиться на оптимизацию текущих РК, но он был настроен на расширение семантики — «больше, больше охвата». Трудно отказаться от экстенсивного пути, такого привычного и понятного.

Наконец, через полтора года убеждений и возражений нам «помог» рынок. Требования ЦБ к выдаче кредитов стали ужесточаться, широкий «чёс» и сбор заявок от всех, кому «надо денег срочно», перестал быть эффективным. И мы вплотную занялись оптимизацией.

Стратегия оптимизации

Мы решили применить такую стратегию: создать кампанию с наиболее конверсионными ключевыми словами (на основе данных клиента по заявкам/встречам/договорам). Такая кампания должна работать всегда. Также был выделен бюджет на тестирование и выделение других наиболее эффективных кампаний. В рамках теста были определены качественные РК, которые также стали постоянно транслироваться.

Сейчас это работает так: в начале каждого месяца клиент присылает нам данные за прошедший месяц по ключевым фразам в формате «число заявок — встреч — договоров». То есть по сути срез воронки по каждой РК.

Чтобы получать эти данные, в CRM клиента к карточкам лида были добавлены дополнительные поля с UTM-метками. Так мы можем соотнести данные по кампаниям со сведениями о посетителях, дошедших до заключения договора. На основе этих данных мы делаем корректировки (понизить/повысить ставку, выключить ключевую фразу).

Итоги работы (до карантина)

Данные объединены по всем сайтам компании Т.

Директ — поисковое размещение

Сравнение результатов рекламы на поисковом плейсменте Директа для проекта по финансовым услугам в 2017 и 2020

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

  • CTR на поиске: 5,09%
  • стоимость клика на поиске: 33,55 р. (с НДС)
  • кол-во трафика: 2060 кликов
  • стоимость лида из поиска: 527,61 р. (с НДС)
  • кол-во лидов: 131
  • конверсия на поиске: 6,36%

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

  • CTR на поиске: 3,92%
  • стоимость клика на поиске: 48,27 р. (с НДС)
  • кол-во трафика: 6839 кликов
  • стоимость лида из поиска: 350,85 р. (с НДС)
  • кол-во лидов: 941
  • конверсия на поиске: 13,76%

Директ — РСЯ

Сравнение результатов рекламы в РСЯ для проекта по финансовым услугам в 2017 и 2020

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

  • CTR в сетях: 0,31%
  • стоимость клика в сетях*: 27,35 р. (с НДС)
  • кол-во трафика: 6645 кликов
  • стоимость лида из РСЯ: 536,20 р. (с НДС)
  • кол-во лидов из РСЯ: 339
  • конверсия РСЯ: 5,10%

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

  • CTR в сетях: 0,47%
  • стоимость клика в сетях: 17,92 р. (с НДС)
  • кол-во трафика: 29 022 клика
  • стоимость лида из РСЯ: 212,50 р. (С НДС)
  • кол-во лидов из РСЯ: 2448
  • конверсия из РСЯ: 8,43%

Google Ads — поисковое размещение

Сравнение результатов рекламы на поисковом плейсменте Google Ads для проекта по финансовым услугам в 2017 и 2020

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

  • CTR на поиске: 5,86%
  • стоимость клика на поиске: 33,50 р.
  • кол-во трафика: 436 кликов
  • стоимость лида из поиска: была ещё не настроена аналитика
  • кол-во лидов: была ещё не настроена аналитика

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

  • CTR на поиске: 7,72%
  • стоимость клика на поиске: 26,41 р.
  • кол-во трафика: 6568 кликов
  • стоимость лида из поиска: 319,86 р.
  • кол-во лидов: 644
  • конверсия на поиске: 12,74%

Google Ads — КМС*

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

  • CTR в сетях: 0,29%
  • стоимость клика в сетях: 7,25 р.
  • кол-во трафика: 2029 кликов
  • стоимость лида из сетей: была ещё не настроена аналитика
  • кол-во лидов из сетей: была ещё не настроена аналитика

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

  • CTR в сетях: 0,28%
  • стоимость клика в сетях: 8,34 р.
  • кол-во трафика: 4247 кликов
  • стоимость лида из сетей: 1497,75 р.
  • кол-во лидов из сетей: 30*
  • конверсия в сетях: 0,58%

* КМС на данный момент недостаточно эффективен. В плане работ на ближайшее время — его оптимизация.

Работа «после ковида»: ищем слабые места гигантов

«Мы возьмем их за пряжку ремня»


Во Нгуен Зиап (Võ Nguyên Giáp)

генерал, Армия Северного Вьетнама

Цитата описывает тактику ведения боевых действий, при которой атакующая сторона сближается с превосходящим по огневой мощи противником настолько близко, что не позволяет ему использовать артиллерийскую и авиационную поддержку без риска поражения собственных войск.

Кампании были остановлены с 3 апреля по 19 мая в связи с карантином, так как не работали банки. И снова запущены с 20 мая.

После карантина ставки пошли вверх

С момента запуска в конце мая и до конца июля мы запланировали медленный рост бюджета (ежедневно на 1000 руб.). Намеревались, естественно, вернуться к докарантинным цифрам.

Но в конце июня, когда все банки открылись и конкуренты включили рекламу, картина начала портиться.

Выросла ставка — в среднем с 30 до 80 руб. Кроме того, при той же цене клика, что и в феврале (23,71 и 23,81 руб.), мы сейчас получаем меньше заявок. Сам ландшафт в нише поменялся. Например, после карантина появился трафик по запросу «кредит бизнесу», и речь тут не о финансовых услугах, а о государственной помощи бизнесу. Пришлось эти запросы убирать.

Но в целом изменения связаны, естественно, с активностью конкурентов.

За место под солнцем игроки рынка теперь дерутся куда более агрессивно

В целом это очевидный процесс — любой кризис делает крупные компании еще крупнее, еще богаче, еще агрессивнее в плане рекламных бюджетов. Это ровно тот случай, когда зеленый цвет ассоциируется не с «eco-friendly», а с тотальным выжиганием локального российского рынка под себя — от финансового сектора до еды, недвижки и авто.

Именно это, на наш взгляд, и является причиной пост-ковидного роста стоимости трафика — рынок сжался и гиганты агрессивно стараются сохранить свою долю за счет конкурентов размером поменьше.

Что можно этому противопоставить?

Думаем, что в этом случае единственная возможность — использовать слабые места колоссов рынка.

  • Сложность и «растянутость» процессов по множеству департаментов, что дает провалы в сквозной аналитике.
  • Неизбежная бюрократия — как результат, инертность при тестировании новых каналов (Дзен, ТикТок), снижение скорости реакции в целом. Грубо говоря, мы гораздо быстрее находим и используем новые сегменты запросов при их появлении.
  • Армия юристов и менеджеров, что накладывает неизбежные ограничения на острые и провокационные креативы.
  • Корпоративная политика не дает использовать «пограничные» практики (например, несколько лендингов по одному запросу).

Поэтому мы продолжаем работу — используя преимущества небольшой, мобильной, умелой команды.

Рано или поздно любой кризис сменяется ростом, после падения следует отскок. К этому моменту маркетинг наших клиентов должен быть сильным, злым, стрессоустойчивым, основанным на данных — это и является нашей долгосрочной стратегией.

{ "author_name": "Илья Исерсон", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 19, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 149086, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 11 Aug 2020 11:33:31 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
6

Крутая статья, Илья! Только неожиданно быстро закончилась...ждём продолжения!

Ответить
0

"Если вы продаете что-то чуть менее массовое — опалубка, бурение скважин, газгольдеры, котлы, если у вас сеть стоматологий или автосервис, то у нас для вас плохие новости: никто не будет продавать вам лиды. Нет ни предложения, ни — что более важно, спроса." не согласна, есть кейсы по лидгену, в самых неожиданных нишах... 

Ответить
0

Mandry, примеры приведите или название лидген-агентства вдруг заинтересует.

Ответить
0

Ну это разовые какие то кейсы, может быть. Но это не рынок, это фрилансеры в поисках куска хлеба

Ответить

Комментарии