Собрать 3 миллиона просмотров за три дня. Опыт AIR Music в продвижении клипа на YouTube

Сегодня YouTube — не просто видеохостинг, а один из ключевых инструментов наращивания популярности артиста. Попасть в тренды социальной сети — задача непростая. Еще сложнее — оставаться у аудитории на виду.

Как руководитель видеолейбла AIR Music, одного из направлений AIR Creators Ecosystem, делюсь опытом, как быстро раскрутить на YouTube музыкальный клип и получить хороший результат.

В музыкальной индустрии AIR Media-Tech уже десять лет. Видеолейбл AIR Music существует чуть менее 3 лет. Мы предоставляем самые разные услуги и продукты, которыми пользовались или пользуются такие артисты как MONATIK, LOBODA, Альбина Джанабаева, The Hardkiss, Алексей Чумаков, Сосо Павлиашвили, Тина Кароль.

В этой сфере, как и в любом другом бизнесе, работают те же законы продвижения. Трафик — один из важнейших элементов популяризации творчества, в частности — видеоконтента исполнителей. Плюс монетизация контента: тут, думаю, и так все ясно.

Востребованность современного артиста определяет в том числе количество просмотров его клипов на YouTube. Контента там примерно столько же, сколько нейронов в нашем мозге — колоссально много. Ежемесячно ресурс посещают более двух миллиардов пользователей. С одной стороны, для артиста это отличная возможность заявить о себе. С другой — зрители из года в год становятся более избалованными и требовательными к контенту.

Логика проста: если вкладываешься в создание клипа, нужно потратиться на то, чтобы твой продукт увидели как можно больше людей. Исходя из нашего опыта, расскажу вам, как раскрутить видеоклип артиста на YouTube.

Кстати, возвращаясь к законам бизнеса — NDA в музыкальной нише в таком же почете, как и в других сферах. Поэтому, внимание: все примеры настоящие. Любое совпадение с реальными героями — случайность.

Некоторые артисты все еще верят в «сверхспособности» вкладки Trending. Хотя этот механизм приносит в среднем лишь 1–3%, в лучшем случае — 10% трафика. Создавать «вирусный» контент — подходит далеко не всем. Каждому клиенту требуется персональный комплексный подход, в зависимости от бренда, позиционирования артиста, целевой аудитории и стиля музыки.

С 2018 года мы в AIR Music активно занимаемся продвижением, монетизацией и защитой авторских прав музыкальных артистов и лейблов. Одна из востребованных услуг — продвижение клипа. Наша материнская компания AIR Media-Tech, глобальная экосистема для брендов и креаторов контента, работает с YouTube уже десять лет и сотрудничает с более 3000 успешных блогеров. Среди них — Wylsacom, Стас Давыдов, Антон Птушкин, Алена Венум и Kids Diana Show. Опыт показывает, что для каналов музыкальных артистов в большинстве случаев не подходят те же методы продвижения, что и для видеоблогеров.
Объясню на примере реально вышедшего клипа. Ролик появился на YouTube в преддверии сольного концерта артиста. Условно весь процесс продвижения клипа можно разделить на четыре этапа:

На этапе брифования мы общаемся с командой артиста и выделяем ключевые посылы:

Перед нами стояла цель — три миллиона просмотров за три дня. Команда артиста помогла со сбором данных о целевой аудитории и выделила шесть сегментов. Каждую категорию мы детально описали по гендерным, демографическим, географическим признакам и интересам. Совет всем артистам — регулярно изучайте свою аудиторию. Ядро поклонников может меняться, и вы обязаны первым увидеть и зафиксировать это.

Еще мы создали дополнительные группы ЦА:

Здесь сделаю шаг в сторону и расскажу о философии алгоритмов YouTube. Исходя из них, мы строили стратегию рекламной кампании.

Еще лет восемь назад для алгоритмов YouTube важным считался счетчик просмотров. Теперь же нужно получать высокое вовлечение аудитории (то есть глубину или время просмотра). Это не единственный, но весомый фактор попадания в разделы «Похожее видео» и «Рекомендуемые».

Как работает алгоритм? Если пользователи смотрят видео и в немалой доле случаев досматривают ролик до конца (а то и пересматривают его несколько раз), YouTube будет рекомендовать этот ролик смежным аудиториям с похожими интересами и социально-демографическими признаками. Задача грамотной рекламной кампании — показать клип аудитории, которая сгенерирует наивысшую глубину просмотра. Зачем это нужно? Чем лучше смотрят видео, тем ниже стоимость одного просмотра в Google Ads и выше вероятность того, что после завершения кампании клип получит немалую долю трафика из рекомендаций YouTube.

Однако неправильно ориентироваться исключительно на количество и стоимость просмотров. Это может «убить» будущую потенциальную органику.

Прописав и согласовав с командой артиста два медиаплана — с пессимистическим и оптимистическим прогнозами по стоимости просмотра — мы приступили к оптимизации клипа.

Обложка клипа — важная составляющая кампании, о которой часто забывают. На ней должно быть четко видно лицо артиста. Текста минимум, шрифт разборчивый.

В нашем случае перед публикацией клипа мы оптимизировали описание. Обычно, это текст минимум на 350 символов об истории создания ролика или о том, что вдохновило артиста на эту видеоработу. Также добавили конечные заставки, тэги, по которым люди смогут найти клип, и полезные ссылки — подписку на канал, соцсети, плейлисты и другие видео.

Цель подсказок и конечных заставок — дополнять процесс просмотра видео, а не мешать зрителю. Их можно размещать несколько раз на протяжении всего ролика, но так, чтобы не перекрывать артиста и важные составляющие клипа.

Мы посоветовали команде артиста прикрепить конечные заставки в предыдущие клипы, чтобы старые ролики привели аудиторию на новый контент. В описании прошлых работ тоже появилась ссылка на новое видео. В день премьеры сменили аватар и баннер канала в соответствии с общей стилистикой релиза и поместили клип в трейлер канала.

Для получения необходимых показателей объединили два рекламных инструмента — объявления In-Stream и Video Discovery. Первый дает хорошую глубину просмотра, второй — вовлечение в виде лайков, комментариев и новых подписчиков.

Для продвижения используем Google Ads. У этого инструмента есть особенности. Например, клип нужно подавать на модерацию не менее, чем за два рабочих дня (лучше еще раньше) до даты релиза. Видео проверят на соответствие правилам Google Ads и принципам сообщества YouTube. Желательно разобраться в них до написания сценария клипа.

Google Ads — это аукцион контекстной рекламы. На цену влияют разные факторы:

Чтобы кампания не была навязчивой для аудитории, мы ограничили количество показов на одного пользователя. В итоге получили на 50% больше просмотров от запланированной цели, а на счету в рекламном кабинете осталось 10% бюджета на продвижение других видео. На формате Discovery отметили хорошую глубину просмотров — больше средней в два-три раза. Это зависело по большей мере от узнаваемости артиста.

Почему мы не использовали сервисы посева? Во-первых, алгоритмы YouTube неблагоприятно реагируют на них. Видеохостинг ввел правило: в тренды может попасть видео, у которого не менее 50% трафика приходится на внутренние источники YouTube (рекомендации, плейлисты, подписки и т.п.). Во-вторых, возможности таргетинга у таких сервисов более скудные по сравнению с Google Ads.

Музыка — это не только творчество, но и бизнес. В любом грамотном бизнесе есть затраты на маркетинг. На продвижение клипа нужно закладывать минимум 25% от бюджета на продакшн, оптимально — 50%. Чем дороже ролик, тем больше денег должно идти на его продвижение.

На YouTube артист конкурирует со всем контентом платформы — роликами блогеров, журналистскими интервью, тревел-шоу и геймплеем. Интересный клип может потеряться среди тысячи форматов. Поэтому планируйте расходы на продвижение одновременно с бюджетом продакшена.

Самый важный период для привлечения начального трафика — 48 часов после публикации. Первое время мы активно отслеживаем глубину и стоимость просмотра по каждому сегменту аудитории. Если в какой-то группе показатели низкие, отключаем этот сегмент ЦА и перераспределяем бюджет на более сильные позиции.

После премьеры рекомендуется написать и закрепить комментарий под клипом с вопросом к подписчикам и потенциальной аудитории. Должен появиться call to action. Попросите людей оценить новую видеоработу, сингл, образ музыканта — все, что стимулирует оставить отзыв. Ответная реакция со стороны артиста также важна. Мы просим лайкать понравившиеся комментарии, отвечать в них на прямые вопросы, если это предусматривает имидж артиста. Модерация комментариев сопровождает всю рекламную кампанию и продолжается после нее. Лучше удалять только те отзывы, которые не связаны с клипом или музыкантом, содержат оскорбления и ненормативную лексику.

По итогу подготовили детальный отчет с данными YouTube Analytics и Google Ads по городам и устройствам, на которых зрители смотрели клип. В отчете разбили информацию по полу, возрасту и интересам аудитории, типам рекламы и ее эффективности. С помощью аналитики Google Ads оценили, какие сегменты аудитории дали наиболее качественные с точки зрения глубины просмотра и дешевые просмотры. Качественный трафик отражает время удержания аудитории. Этот показатель помогает выстроить дальнейшую стратегию продвижения.

Клиенты часто спрашивают: «У нас есть Х долларов. Как быстро мы попадем в тренды YouTube?». Мы всегда выступаем против такой цели. Ни Google Ads, ни любой другой легальный инструмент продвижения не гарантирует вам 100% попадания в тренды. С позиции качественного трафика такой способ малоэффективен. Для каждого пользователя лента строится индивидуально из его предпочтений, а вкладка Trending едина для всех пользователей выбранной страны. Есть сервисы, гарантирующие попадание в желаемую вкладку, но тогда в ход идет искусственный трафик. В последствии могут появиться проблемы с безопасностью канала, а для артиста это репутационные потери.

Главное правило успеха на YouTube — постоянство. Чем чаще появляются ролики, тем быстрее развивается канал артиста. Важно не просто единоразово получить рекордные цифры. Результат оценивается по растущей аудитории, ожидающей нового контента.