7 способов сделать рекламу автодилера эффективнее, или как заставить контекст приносить лиды

Если кажется, что оптимизировать рекламные кампании дилерского центра до ощутимого результата не так-то просто – вам не кажется. Вадим Сергеев, интернет-маркетолог агентства Lead Zeppelin, рассказал, как запустили контекст для «Джейкар» и получили 1930 целевых лидов за год.

Конкуренция в индустрии продаж авто высока как никогда. Если контекстная реклама настроена неправильно и нет системы отслеживания конверсии, то показатели продаж могут быть далеки от желаемого уровня. Однако это можно и нужно исправить. У дилерского центра Mazda «Джейкар» в Нижнем Новгороде и агентства Lead Zeppelin это получилось. Уже больше года они работают вместе, а это говорит о многом.

Официальный дилерский центр Mazda «Джейкар» – салон авто в Нижнем Новгороде. Однако «Джейкар» – это не единственный официальный дилер Mazda. А это означает, что у дилера не всегда есть возможность вести борьбу за первые позиции в поисковой выдаче.

Тем не менее, рекламные кампании были, но их эффективность не удовлетворяла задачам и запросам.

Например, слабо проработанная семантика приводила много «мусорного» трафика, повышала стоимость лида, а бюджет быстро скликивался. Отсутствовала группировка рекламных кампаний по дилерским и брендовым запросам. Бизнес-аналитика в Яндекс.Метрике отслеживала не все конверсии по формам и виджетам на базе iFrame.

Интернет-маркетинг требовал ревизии и обновления. Именно поэтому дилерский центр Mazda обратился в агентство Lead Zeppelin в феврале 2019 года. Эта дата поделила рекламные кампании на «до» и «после».

С началом работы Lead Zeppelin были пересмотрены все настройки, рекламные кампании. Хоть ежемесячная оптимизация и приносила результат, было принято решение выйти на новый уровень, только теперь и с помощью сквозной аналитики Calltouch.

В агентстве и официальном дилере Mazda «Джейкар» определили фронт работ. Прежде всего, вывести рекламные кампании на новый уровень:

Также поставили цель построить систему сквозной аналитики, которая позволила бы:

В Lead Zeppelin начали с глубокой проработки семантики. В условиях ограниченного бюджета – это одна из самых эффективных мер. Для этого разбили все кампании по теплоте потенциального клиента: от самых «горячих» –бренд и дилер – до холодных – имидж, широкие запросы и запросы по конкурентам. Тут важно сохранять бдительность, ведь реклама по конкурентам запрещена законом.

Поэтому надо грамотно её настроить. В Lead Zeppelin знают два проверенных и легальных способа, что и было сделано для дилера Mazda.

Если группировка составлена правильно, то это позволяет написать релевантные тексты объявлений, повысить CTR и лояльность пользователя и даже снизить стоимость клика. В Lead Zeppelin максимально точечно проработали группировку по модельным рекламным кампаниям и общим запросам.

На этом не остановились. Все кампании разделили на дневные и ночные. Дело в том, что рынок внутри контекстной рекламы базируется на принципе аукционов. И поэтому стоимость клика днем и ночью отличаются. Цель – получить дешевый и в то же время качественный трафик ночью, не растрачивая бюджет. И это дало результат.

Также в Lead Zeppelin поделили лидогенерацию от рекламных кампаний на два вида: «сервисные» и «продажные» лиды. Соответственно, кампании были «продажными» и «сервисными». Это пригодилось для тегирования обращений и дальнейшей оптимизации/корректировки рекламы.

Здесь пригодились технологии Google Ads. В 2019 году на этой платформе появилась функция аудиторного таргетинга. С этого момента можно было одновременно с ключами корректировать ставки и таргетировать на собранные Google аудитории. А их, по подсчётам агентства, доступно не менее 1000. Сначала собрали релевантные ЦА с помощью менеджера аудитории и затем таргетировали на нее рекламу.

С Яндекс.Директом поступили иначе, потому что пока там нет такой технологии. И чтобы рациональнее использовать бюджет, в Директе просто анализировали социально-демографические признаки и данные по устройствам.

Про него тоже не забыли. Ремаркетинг разделили по моделям машин Mazda и дополнительно объединили туда всех, кто посещал остальные страницы сайтов. Для каждой категории модели и пользователей прописали релевантные тексты и УТП.

Несмотря на то, что у автодилера Mazda есть несколько сайтов и сложных для интеграций виджетов, с этой задачей справились. Всю сквозную аналитику собрали с помощью Google Tag Manager и API-интеграции Calltouch. Это позволило в одном месте мониторить конверсию по полу и возрасту, получить данные по количеству лидов и их источников с точностью до слова в рекламной кампании, сделок, сессий и другим параметрам.

РСЯ и КМС – это хороший инструмент продвижения для автодилера, однако он требует особого подхода. Дело в том, что рекламные кампании могут оказаться эффективными не на всех партнерских площадках. Это и показала сквозная аналитика – было много нецелевых площадок, от которых пришлось отказаться ради сохранения бюджета. Поэтому отключили часть рекламных кампаний и оставить только модельные запросы машин Mazda.

Также в дилерском центре ввели систему тегирования звонков и заявок с форм сайта. Это было сделано ради разделения трафика по двум категориям: продажи и сервис машин. Теперь, когда случается всплеск сервисных лидов по «продажным» рекламным кампаниям, можно проанализировать источник лида, его поведение на сайте и многое другое. Это позволяет оперативно скорректировать кампанию.

Здесь помогли ассоциированные конверсии из Google Analytics. Машина – это вторая после квартиры по ценности покупка. Поэтому для такого решения нужно время. И как правило, у пользователей в этом случае есть паттерны поведения и реакции. Это нужно для анализа – на каком этапе воронки продаж к дилеру попадают «сервисные» лиды. Так дилер узнает, как оптимизировать рекламную кампанию.

За год совместной работы с дилером Lead Zeppelin удалось привлечь 867 «продажных» целевых лидов.

Ночные рекламные кампании тоже оказались продуктивными. В период с 1 января по 29 марта 2020 года получили 37 лидов, и они тоже «продажные».

Стоимость лида тоже приятно удивила. В период с 1 марта 2019 по 29 марта 2020 год в сумме в Яндекс.Директ и Google Ads было инвестировано чуть больше 2,5 миллионов рублей. А если поделить на количество «продажных» целевых лидов, то стоимость обращения выходит почти 3 000 рублей. И это при цене автомобиля марки Mazda от 1,6 миллиона рублей, выглядит круто, не правда ли?

Стоимость «сервисного» лида посчитать довольно сложно, поскольку иногда их источником были «продажные» рекламные кампании. Тем не менее, ими можно дополнить общую статистику по лидам в итоге – 1930 целевых лидов за год.