Продакт плейсмент в музыкальных клипах как эффективный инструмент инфлюенс-маркетинга.
Российский рынок инфлюенс-маркетинга быстро развивается: в 2020 году его объем составил 11,1 млрд рублей при росте на 63,6%, а в 2021 году треть отечественных компаний потратили на лидеров мнений 25-50% своего digital-бюджета. У 18% игроков доля инфлюенс маркетинга в общем медиабюджете достигает 50–100%. (по данным исследования Iab Russia от 18.03.2022г.: https://interactivead.ru/news/issledovanie-iab-russia-kak-klienty-i-agentstva-rabotayut-s-liderami-mnenij/ ). Сегодня несмотря на перестройку аудиторий социальных сетей и изменение диджитал активности пользователей, популярность инфлюенсеров не падает. Существенный прирост рекламной активности средствами инфлюенс маркетинга пришелся на пандемийный период. В санкционных реалиях, после нескольких месяцев «тишины», обращение к лидерам мнений в диджитал пространстве возрастает.
Рекламные сообщения в инфлюес маркетинге носят название интеграций. Привычные интеграции – это посты в сториз и публикации в социальных сетях. Удобный в планировании и коммуникации инструмент сегодня претерпевает определенные трансформации. При всех очевидных преимуществах таких интеграций на первое место выходит нативность рекламного обращения, которая позволяет добиться доверия селективной аудитории. А исходя из того, что среди инфлюенсов много музыкальных исполнителей, продакт плейсмент в музыкальных клипах становится все более интересным инструментом интеграций.
Плюсы и минусы продакт плейсмента в музыкальных клипах.
У такого типа интегарций есть как очевидные, так и скрытые преимущества и недостатки. Начну с минусов. Традиционно продакт плейсмент относят к методам формирования имиджа, а значит оценка эффективности такой активности существенно затруднена. Кроме того, продакт плейсмент как явление – продукт нативной рекламы, здесь нет привычных элементов стандартного рекламного сообщения. В случае с продакт плейсментом, музыкальный клип становится фактически средством распространения рекламы, а значит мы попадаем в полную зависимость от аудитории этого средства и тональности его коммуникации. Иначе говоря, продукт становится неким проводником сюжета клипа и личности артиста, апеллируя преимущественно к его аудитории.
Отсюда вытекают и очевидные плюсы продакт плейсмента в рекламных клипах – селективность аудитории и качество восприятия рекламного сообщения. В отличии от типичных средств распространения рекламы, здесь, как и в любой другой интеграции, мы получаем качественную выборку аудитории, а личность артиста позволяет нам проецировать эффект сопричастности среди поклонников исполнителя. Таким образом появляется возможность эффективного решения задач по увеличению лояльности к продукту, создается эффект экспертного мнения, личностной оценки исполнителя.
Много вопросов возникает к оценке эффективности такого рода вложений. Именно поэтому я отправила этот аспект в категорию недостатков. Однако на мой взгляд, есть объективные признаки предкампейн прогнозов коммуникации. Что мы можем проанализировать на этапе принятия решений. Во-первых, эффективный инструмент прогнозирования – статистика аккаунтов социальных сетей артиста. Здесь интересно посмотреть как общий срез действий аудитории, так и таргетировано в постах с тизером и анонсом предыдущего клипа. Это позволит оценить степень вовлеченности аудитории, и даст предварительные количественные данные. Следующий этап – это анализ предыдущих работ исполнителя в Youtube. Этот инструмент позволит дать четкое представление о численности аудитории (по количеству просмотров), а также степени вовлеченности (по количеству лайков и комментариев). Таким же способом мы можем провести и посткампейн оценку.
Как выбрать проект, в который стоит вложиться?
Очевидно, что первостепенное значение имеет личность артиста, откуда вытекает его аудитория. Однако здесь есть определенные нюансы. Основная аудитория, читай поклонники артиста, безусловно будут являться зрителями клипа. Но к ним добавится значительная часть «интересующихся» - людей, которые не следят системно за творчеством артиста, но на волне общего медиа шума от премьеры клипа, будут становится зрителями. Таким образом, поклонники артиста становятся ядром аудитории, тогда как остальные зрители будут составлять общий портрет аудитории клипа.
Второй критерий – это песня. Если трек еще не вышел, то, возможно, вам предложат послушать демо. В любом случае, вы сможете оценить текстовую часть и стиль песни. Объективных оценок этого материала мало, дело вкуса и отношения аудитории, а также предыдущих активностей артиста. Тем не менее, есть очевидные принципы. Динамичный, позитивный материал, танцевальные треки преимущественно предпочтительны минорным. Представьте, как мелодия трека легла бы в рекламный ролик вашего продукта. Чувствуете сильный рассинхрон, откажитесь. С точки зрения текста, обратите внимание на этически допустимое соседство продукта. Неприличные слова, неоднозначные темы могут оказать не лучшее влияние на имидж бренда.
Третий, но очень важный критерий – это сценарий клипа. В зависимости от того, на каком этапе подготовки к производству вы войдете в проект, вам предложат синопсис (на начальном этапе) или режиссерский сценарий с тритментом и раскадровкой (ближе к старту съемочного периода).
Мы можем влиять на содержание сцены интеграции, но на общий сценарий клипа влиять не можем. Важно понимать, что как бы ни строилась сцена интеграции, итоговый сюжет в любом случае останется неизменен, и именно он будет влиять на восприятие продукта. Поэтому на этапе рассмотрения такого варианта сотрудничества, на сценарий клипа я бы обращала внимание в первую очередь. К чему стоит отнестись с настороженностью. Постарайтесь очень четко увязать три составляющие итогового восприятия клипа: артист, песня и сценарий. Понимая аудиторию артиста, его предыдущие активности, социальный образ в целом, можно предположить, что ирония, к примеру, в клипе будет уместна для вашего продукта, и не создаст отталкивающее впечатление, которое автоматически экстраполируется на продукт. В целом, это подчеркивает важность такого момента как подготовка и изучение темы. Не полагайтесь на свое впечатление об артисте, посмотрите пять-шесть последних его работ и почитайте комментарии к ним, немного пройдитесь по новостным пабликам, чтобы собрать свежую информацию об артисте. Его нынешний социальный статус может эксплуатироваться в сценарии, что, в свою очередь, может оказать сильное влияние на результат вашей активности: как положительный, так и отрицательный. К примеру, в настоящий момент артист снялся в фильме или стал ведущим новой телепрограммы, интерес к нему усилен, зритель активно следит за активностями артиста, ожидание клипа будет подогрето этими условиями, а значит обеспечит нам больше просмотров и усилит вовлеченность. А с другой стороны, артист также может находится в пике интереса аудитории, но по причине неприятного скандала, в этом случае мы также получим больше просмотров, но целевые контакты будут существенно снижены. В этот период аудитория занята основной темой, которая активно тиражируется СМИ.
Сценарий интеграции – важнейший критерий в принятии решения.
В случае вашей заинтересованности проектом, режиссер подробно распишет сцену интеграции. По крайней мере, вы должны понимать, что этот документ обязательно должен быть вам предложен, не пару общих фраз, не разговоры на встрече, не сообщение в вотсап. Если режиссер не нашел времени подготовить должным образом сцены интеграции, будьте уверены, на площадке этого времени также не найдется, вашим продуктом будут заниматься без понимания общей концепции. Что вы должны получить: краткий сценарий сцены или сцен интеграции, в каком фрагменте клипа будет проходить интеграция, а также раскадровка. Только наличие этих материалов является адекватным подходом к продактплейсменту. Желание продакшена «откосить» от работы с продуктом продактплейсмента понятно, однако оно не должно влиять на итоговый результат работы, и именно в ваших силах проконтролировать работу механизма подготовительного периода.
На что в первую очередь обратить внимание в сценарии интеграции? Если ваш продукт физический, его можно показать, попробовать, съесть, намазать, приготовить, понюхать, примерить, прочитать и пр. именно это с ним и надо сделать в сюжете. Это первый столп правильного сценария интеграции. Второй столп – тот, кто это сделает. Лучше, чтобы это сделал сам артист или артисты, ведь именно их образ вы покупаете, соглашаясь на продакт плейсмент конкретно в этом клипе. И третий столп – это эмоционально-атмосферный фон сцены интеграции. Откажитесь от трагичных сцен, от сцен с черным юмором, попросите отодвинуть вас от негативно окрашенных сюжетных линий. В любом, даже в самом минорном сюжете можно найти стилистически приятные сцены (к примеру, светлых воспоминаний) или же дополнить этими сценами существующий сценарий.
Кроме этого, на этапе входа в проект, вам необходимо договориться с артистом и продюсерской группой об экранном времени интеграции. Типично для рекламной интеграции в музыкальный клип хронометраж сцены порядка 6-7 секунд. Много это или мало? Стоит ли требовать больше? Давайте разберемся. Интерпретировать понятие «экранное время» исполнитель может по-разному. Приведу условный пример. Рекламируемый продукт – кухонные ножи «ХХХ». Интегрируемся в клип топового исполнителя. Жанр клипа – экшн. Два сценария интеграции.
Вариант 1.
Главный герой срывает с магнитного держателя большой нож. Крупно: нож в руке у героя. Он ловко размахивает им, наступая на главного злодея. Тот, в свою очередь хватает кинжал с ножен на поясе. Главный герой совершает прыжок, прижимая злодея к стене. Приставив ему лезвие к горлу, главный герой обездвиживает противника. Деталь: акцент на идеальной полированной поверхности лезвия, смещается на рукоятку ножа, инкрустированную логотипом «ХХХ».
Общий хронометраж сцены: 7 секунд.
Вариант 2.
В руках у главного героя сочный помидор, он ловко подкидывает его вверх. Камера панорамирует сцену, фокус смещается на подставку с ножами «ХХХ», стоящую на переднем плане. В этом же кадре: рука главного героя вытаскивает нож для овощей. Деталь: камера с изменением скорости «прокатывается» по лезвию ножа и замедляется у логотипа «ХХХ» на рукоятке. Герой вновь подкидывает помидор, ловит его и также ловко начинает резать. Лезвие ножа летает по разделочной доске, как у заправского повара, скорость кадра вновь меняется: мы видим, как идеально ровные и тонкие дольки помидора в рапиде медленно соскальзывают с ножа. Вдруг что-то отвлекает нашего героя, он резко оборачивается, втыкая нож в разделочную доску. Вновь смена фокуса на покачивающийся нож по переднему плану, и уходящего вглубь дома главного героя на заднем. В лезвии ножа отражается главный злодей.
Общий хронометраж сцены: 7 секунд.
Мы видим, что оба варианта уложены в хронометраж 7 секунд. Именно этот хронометраж и будет указан в вашем договоре. И по сути это, пожалуй, единственная объективная и количественная характеристика вашего сотрудничества. Но что мы получаем в эти 7 секунд. По факту это хронометраж общей сцены или ее фрагмента, в которой ваш продукт будет интегрирован настолько плотно, насколько позволяет сюжет клипа. Обратите внимание, что оба варианта содержат сцены использования продукта и кадры с крупным логотипом, но эти решения существенно отличаются. В первом случае продукт становится сюжетным элементом, и это хорошо, с одной стороны. Но с другой стороны, использование продукта приобретает нетипичные, а в нашем случае и вовсе агрессивные черты. Что уже не хорошо. Во втором случае продукт используется по назначению, но его использование «притянуто» в сюжет, что нам может показаться очевидным, но при грамотном вплетении в структуру, окажется неочевидным для зрителя. Поэтому здесь очевидность преимущества второго варианта понятна.
Второй вопрос – это «экспонирование логотипом», а иначе говоря непосредственный рекламный контент всего продакт плейсмента. И здесь всплывает понятие «нативной» рекламы. Всплывает оно, как правило, на этапе переговоров, когда маркетинг желает от продакт плейсмента нативности. И это правильно, и это очень хорошо. За одним небольшим исключением. Первичные разговоры о нативности разбиваются о желание максимизировать время присутствия в кадре логотипа. Баланс нарушается, продукта становится много, а порой и навязчиво много, а продакт плейсмент превращается в интегрирование рекламного сообщения в тело музыкального клипа. К сожалению, эта повсеместная практика российского рынка рекламный интеграций. Продакт плейсмент – само по себе явление нативной рекламы, поэтому нет никакого смысла лепить из этого продукта франкенштейна рекламного ролика и нативной интеграции. Поставьте себе изначально рамки формата, а дальше, читая сценарий интеграции, вообразите, что это сцена из кинофильма. И как только у вас возникнет вопрос об увеличении хронометража экспонирования логотипом, спросите у себя честно: а вас не смутило бы это в кинофильме?
Обращаем внимание на детали
Присмотретесь к хронометражу с начала клипа, в котором фрагмент интеграции окажется. Все традиционно рвутся вперед, желая оказаться в первых секундах видео, путая рекламный блок с музыкальным клипом. Если честно, не вижу в этом особого смысла. Аудитория клипа, как правило, мотивирована досмотреть его до конца. А вот попасть в сюжетно важные части клипа считаю куда как более важным. Кульминация и выходы к припевам будут хорошим решением для сцен интеграции. Есть в этом правиле исключения. Несюжетные клипы. Если вы оказались внутри такого клипа, тогда да, стремитесь попасть ближе к началу. Идеальные места для интеграции в этом случае – первый куплет и первый припев. Дальше – уже очень далеко.
Обратите также внимание на довольно популярную практику разрывов песни, а также интро и аутро сюжетов. В общем эти фрагменты можно описать как сюжетные части, не вписанные в песенную композицию. Сами по себе они могут показаться удачными для интеграции, но здесь скрывается небольшой подводный камень. Все эти вставки увеличивают хронометраж музыкального клипа, что очень не любят при трансляции этого же клипа в эфире телеканалов. И чаще всего именно интро и аутро телеканалы обрезают в эфирных версиях. Мы конечно помним о том, что продакт плейсмент в музыкальные клипы не подразумевает трансляцию вне диджитал среды. Причина проста – эфирный музыкальный клип не должен содержать рекламных обращений, и само собой логотипов. Поэтому перед выходом в эфир все рекламные интеграции подлежат процедуре грикинга - замазывания логотипов. Однако, мы также помним и о том, что телевизионный клип посмотрит зритель уже экспонированный клипом через Интернет, или же он сделает это позже. И тогда накопительный эффект продакт плейсмента усилится, даже с затертым логотипом.
Довольно часто ваш суммарный хронометраж будет разбит на несколько фрагментов, появляющихся в разных частях клипа. Иногда это бывает сюрпризом, особенно для случаев, не прописанных строго в рамках формулировок договора. Хорошо это или плохо, давайте разберем. Представим, что наш музыкальный клип, это некий эфир популярной программы. У нас есть основной рекламный ролик хронометражем 7 секунд и две компилированный версии 3 и 4 секунды. Выйдет в эфир один ролик большим хронометражем или два компилированных? Что лучше. Здесь действует правило сообщения. Если обе компилированные версии содержат сформулированный месседж, то тогда два ролика будут более эффективны, чем один. Но если в этот ограниченный хронометраж нам не удалось понять, что демонстрируется в кадре, не удалось увидеть продукт, то какой-бы суммарный хронометраж этих небольших врезок не был, результата мы не добьемся. Поэтому ориентируемся по ситуации, но по опыту обычно мы делаем две вставки интегрируемых продуктов, когда они вплетены в сюжет и 3-4, когда продукт входит в сюжет в рамках присутствия (экспонирование логотипом, самой продукцией на заднем плане, интерьером, техникой, мебелью и пр.)
Таким образом, экранное время – это суммарный хронометраж сцен присутствия вашего продукта в кадре, включая сцены потребления и взаимодействия. Как мы считаем экранное время? В расчет идут только сцены присутствия продукта в кадре. Связующие кадры, которые входят в сценарий интеграции в суммарном хронометраже не учитываются. Монтаж клипа – творческий и увлекательный процесс, настолько, что режиссер монтажа вполне может упустить несколько кадров вашей интеграции в пользу других сцен. И это не значит, что вас хотят ущемить. Здесь важно помнить, что процесс монтажа клипа подчинен как законам восприятия, так и музыкальным требованиям. Поэтому чаще всего длину вашей сцены нельзя просто увеличить на 4 кадра, в этом случае склейка будет «не музыкальна». Кроме того, даже забрифованный режиссер монтажа отодвинет задачи по интеграции вашего продукта на второй план, просто исходя из масштабности этих задач. Поэтому по факту состоявшегося продакт плейсмента, просите у продакшена отчетный документ в виде монтажного листа (Edit List), пропишите этот документ отчетным в договоре. В монтажном листе в виде сводной таблицы размещается скриншот кадра текущей сцены интеграции, входной и выходной хронометраж мастера (точка входа и выхода кадра относительно хронометража клипа) и длительность кадра до склейки. В случае наличия переходов и мягких склеек, такие эффекты считаются в пользу клиента (иначе говоря, не учитываются в суммарном хронометраже). Все сцены считаются в секундах и кадрах (держим в уме, что в секунде 25 кадров), что позволяет легко посчитать экранное время.
Какие дополнительные преференции вы можете получить, заключая контракт на продакт плейсмент в музыкальном клипе. Надо понимать, что, как правило, продакт плейсмент подразумевает единичную услугу, однако путем договоренностей, вы можете расширить объем «единиц», входящих в пакет продакт плейсмента. Большая часть таких активностей на моей практике оплачивалась дополнительно, но с дисконтом. К таким преференциям обычно относят пост/посты, сториз и прочие интеграции в привычной плоскости инфлюенс маркетинга. Следующая преференция, на которую, однако артисты идут крайне неохотно, и чаще всего отказываются, даже за дополнительный гонорар – это участие в тизере. Здесь важно понимать, что тизер – это, по сути, отдельный продукт, анонс клипа, который имеет свою аудиторию и свою активность. Самый простой способ получить дополнительные преференции – это договориться с артистом и его продюсерским центром о возможности сделать монтаж из фрагментов клипа для использования в своих соцсетях. Это очень удобный инструмент для поддержания активности и накопительного эффекта.
Логистика проектов продакт плейсмента в музыкальных клипах.
Итак, вы в деле. Что дальше. Если у вас есть опыт участия в съемках рекламного ролика со стороны заказчика, вам будет довольно просто адаптироваться и к процессу съемки продакт плейсмента музыкального клипа. В целом все производственные этапы почти идентичны, за некоторыми исключениями. И самое большое из них – все происходящее действие подчинено артисту, а не вашему продукту. Очень важно об этом помнить, отбросив амбиции из серии «мы здесь за все платим». Как бы ни выглядело это на этапах договоренностей, музыкальный клип создается для артиста, он отражает его месседж поклонникам, аккумулируя музыкальную и визуальную составляющую. Это пространство творчества, где есть более широкие рамки для сиюминутных решений как сюжетных, так и монтажных. Таким образом, этот процесс может показаться вам менее предсказуемым и более хаотичным. Поэтому чем более детально вы подготовитесь, тем больше шансов получить предсказуемый результат.
На этапе утверждения сценария интеграции просите у продакшена раскадровку. Если конечно вы не пытаетесь запрыгнуть в уходящий вагон за два дня до съемки. Раскадровка для вас на этом этапе важна сразу по нескольким причинам. Во-первых, вы сможете ясно соотнести демонстрацию своего продукта с тем, что описано в сценарии интеграции и клипа в целом. Во-вторых, вы будете иметь на руках по сути съемочный план, который позволит вам контролировать снятые на площадке кадры, в-третьих, вы будете уверены, что режиссер работает с вашим материалом еще на подготовительном этапе, и четко понимает, что и когда будет снято в рамках вашей интеграции. И, наконец, раскадровка поможет вам подготовить реквизит, который вы должны будете подготовить для продакшена перед съемками.
Реквизит (игровой, исходящий, муляжи)
Основной реквизит – это ваша продукция. Здесь конечно речь идет о продукции, которую можно увидеть, пощупать, съесть, выпить и пр. В зависимости от сцен интеграции, согласованных с режиссером, подготовьте ваш продукт к съемкам – он станет игровым реквизитом, то есть реквизитом в кадре, с которым происходят сюжетные взаимодействия. Если по сценарию реквизит будет использоваться – предполагается съедание, намазывание, высыпание и пр., такой реквизит будет носить название исходящего, то есть безвозвратно уничтоженного. Имейте это в виду, и не скупитесь на количество предоставляемых образцов. Предусмотрите, что продукт потребуется не только для непосредственно съемок дублей, но и для репетиции. А значит хорошим решением будет предоставление не менее 20 единиц продукции. Если ваш товар имеет высокую стоимость и такое количество исходящего реквизита существенно повышает ваши затраты, предупредите продакшен об этом заранее, и оговорите сразу сколько единиц продукции вы сможете предоставить для съемок. Если ваш продукт требует изготовления муляжей (так часто делают для продукции в мягкой или фольгированной упаковке, для продуктов питания), оговорите с продакшеном это заранее. Вероятнее всего такие затраты не включены в общую стоимость интеграции.
Позаботьтесь о согласовании критически важного реквизита. Чаще всего это тот, который пересекается с продуктом. К примеру, поднос, на котором стоит упаковка, или тарелка, в которой лежит готовый продукт. Попросите продакшен согласовать с вами эти моменты, отнеситесь с пониманием, если вам предложат это сделать на площадке, в таком случае приезжайте заранее и предоставьте продакшену свои пожелания такого реквизита. Не стесняйтесь привезти что-то с собой: вам в любом случае лучше знать, в каком обрамлении ваш продукт смотрится выигрышнее.
Размещение логотипа в музыкальном клипе.
Если ваша интеграция подразумевает размещение логотипа, то уточните заранее, каким способом он будет размещен, будет ли это графическая сцена или элемент декораций. В первом случае попросите утвердить с вами превиз на этапе постпродакшена, во втором – эскиз декорации и способ нанесения. Заранее позаботьтесь о предоставлении материалов – брендбука, шрифтов, исходников логотипа, цветовых схем. Часто логотип размещают на одежде главного героя клипа. На этот случай предоставьте продакшену возможность воспользоваться вашей брендированной одеждой (при наличии таковой). Если ваше предложение не вписывается в художественную концепцию клипа, художник по костюмам или стилист предложит свое решение. В этом случае попросите предоставить эскиз костюма на утверждение.
Съемочный процесс.
В дни проведения съемок вас пригласят на съемочную площадку. Это не просто развлекательное мероприятие, будьте готовы принимать решения и утверждать снятое. Обычно клипы снимают длинными, порой суточными сменами. Естественно вам необязательно присутствовать в течении всего этого времени на площадке. Те, кто знаком с организацией съемочного процесса, представляют себе два основных «организационных» документа перед съемками – это вызывной лист и КПП (календарно-постановочный план), который с легкой руки рекламных продакшенов переименовался в Shooting List. В вызывном будут отмечены: время прибытия каждого члена съемочной группы на место съемок, время начала и окончания смены, а также точный адрес локации или локаций и контактные лица на площадке. В КПП будут расписаны все сцены, группированные по времени их съемок. Это поможет вам понять во сколько вам надо быть на площадке и когда вы примерно освободитесь. Помните я говорила, что съемки клипа, в отличие от рекламы – процесс творческий и не так сильно ограничен рамками, как временными, так и сценарными. Так вот, это в равной степени относится и к организационной части. Именно поэтому будьте готовы, что вам придется ждать, а может быть и долго ждать в случае, если КПП был изменен уже в процессе съемок.
В процессе съемок интеграции вы будете иметь доступ к контрольным мониторам (обычно это отдельная, клиентская зона или режиссерская плейбек зона). Это значит, что на экране монитора вы увидите достаточно четко финальное изображение вашего продукта с некоторыми оговорками. Как правило они касаются цвета изображения (он правится отдельно в постпроизводственном периоде, и называется цветокоррекция) и длительности кадра. Именно на этом этапе вы должны внимательно оценить все нюансы внешнего вида вашего продукта – от его положения в кадре до бликов на упаковке. Не стесняйтесь спрашивать и быть навязчивым. «Что написано пером, не вырубишь топором» равнозначно правдиво и для съемочного материала. Поэтому будьте бдительны и внимательны. Просите дубль, если что-то не понравилось, но старайтесь четко формулировать ваши доработки для членов съемочной группы.
Отмечу, что опыт продакт плейсмента в музыкальных клипах в России не слишком обширный. Однако опираясь даже на эти небольшие активности можно сделать вывод об эффективности подобных интеграций. Особенно если это пакетное размещение сразу у нескольких артистов с пересекающимися или дополняющими друг друга аудиториями. Эффект усиливается перекрюстными инструментами инфлюенс маркетинга и другими стратегиями. Таким образом, нативный эффект интеграции в рекламные клипы дополняется очевидными рекламными преимуществами, которые предоставляют инфлюенсеры.
Список источников:
Музыкальные клипы с продакт плейсментом: