Маркетинг — это не волшебная таблетка, а ключевой механизм для синхронизации всех бизнес-функций в компании

Преподаватели Школы новой экономики MACS и Британской высшей школы дизайна, руководители по маркетингу из команды МойОфис Никита Аронов и Родион Горин рассказали об особенностях современного маркетинга, необходимых ролях в команде и значении самообразования для маркетолога.

А самое главное — о том, что помогает справляться с постоянными вызовами и не выгорать.

Беседовала: менеджер по коммуникациям в MACS Ольга Лунина

Родион:

Я прикладной космонавт, закончил Московский государственный университет геодезии и картографии. С космосом не сложилось, и я начал карьеру в IT, потом много лет занимался цифровой рекламой, а затем перешел полностью в маркетинг. Сейчас я тоже работаю в компании МойОфис и отвечаю за маркетинг, включая digital, sales-маркетинг и контент.

Хороший маркетинг — это бесконечный процесс улучшения и развития компании, который стоит на стыке психологии, креатива и технологий.

Маркетинг должен влиять на все функции в компании, понимать и по возможности улучшать бизнес-процессы внутри них. Для меня это идеальное направление, где я могу реализовать свои навыки, увидеть результат своих действий. Сложно найти более интересное и увлекательное направление, разве только полеты в космос…

Никита:

Я маркетолог с дипломом инженера. На своем примере подтверждаю тенденцию, что одной профессии на всю жизнь больше не существует.

С февраля 2020 года я занимаю позицию бренд-директора компании МойОфис, разработчика офисных программ для коммуникаций и совместной работы с документами. Отвечаю за развитие бренда: изучение целевой аудитории, позиционирование компании и ее продуктов на рынке, а также формирование единого понимания внутри команды «кто мы такие» и «что мы делаем».

Почему маркетинг? Мне всегда было интересно, почему одни компании становятся успешными и узнаваемыми, а о других мы ничего или почти ничего не знаем, хотя у них, может быть, не менее качественные продукты и услуги.

Чем больше я занимался маркетингом, тем больше понимал, что во многих российских компаниях, особенно небольшого и среднего размера, к маркетингу относятся, как к функции поддержки продаж, хотя в успешных компаниях это одна из ключевых стратегических функций, которая помогает управлять опытом клиентов и потребителей во всех точках их контакта с бизнесом. В основном по этой причине пошел преподавать в MACS и Британку, чтобы помогать менять подход к мышлению, делиться своим опытом и наработками, стараться делать так, чтобы профессиональных маркетологов становилось больше.

Никита:

Мы с Родионом вместе прошли через много проектов. Прекрасно понимаем, чего ожидать друг от друга, слабые и сильные стороны каждого. Это позволяет добиваться качественных результатов. Мы постоянно активно спорим и начинаем тестировать свои гипотезы друг на друге. Часто удается прийти к неочевидным инсайтам, которые после проверяются с помощью других людей и специализированных маркетинговых инструментов.

Для меня очень важна команда и могу сказать, что мне повезло с напарником — мы в постоянной синергии. Кроме того, рядом с нами всегда есть небольшой экспертный совет коллег из других индустрий, с которыми мы обсуждаем рабочие моменты и получаем новые знания друг от друга.

Родион:

По характеру я стайер: могу долго бежать на длинные дистанции, но мне нелегко делать рывки. Никита дожиматель и перформер, работает на ускорение, но ему нужны передышки между активными действиями, чтобы восстановить силы. Когда нужно жестко и аргументированно отстаивать наши идеи — это история Никиты, а когда нужно проявлять эмпатию или договариваться — это ко мне. Никита отличный системщик, а я больше хаотичный человек, но зато более креативный. Здесь мы отлично друг друга дополняем.

Никита:

Высокоуровневый специалист по маркетингу должен быть гибким, постоянно учиться, принимать решения не на основе своей «чуйки” и “многолетнего опыта», а на основе данных, уметь работать с аргументами для отстаивания своей позиции. Очень важна эмпатия. Нужно уметь ставить себя на место клиента. Без этого нельзя построить что-то выдающееся.

Мне очень помогает мое упрямство, осознанность и концентрация внимания. Я всегда задаю себе и окружающим меня людям вопрос: зачем мы это делаем, действительно ли это поможет в решении задачи, приведет ли это нас к цели или лучше остановиться и поменять вектор, чем продолжать «жечь» ресурс?

Родион:

Хороший маркетолог должен сочетать плохо сочетаемые качества, должен быть отчасти аналитиком и при этом иметь высокий уровень креативности. Он должен опираться на репрезентативные данные при принятии решений, но иметь интуицию и быть способным генерировать нестандартные идеи.

Идеальный маркетолог должен находиться в непрерывном внутреннем конфликте системности и креативного хаоса.

Никита:

Самообразование — главный драйвер развития любого специалиста, а не только маркетолога. Просто уметь читать — недостаточно. Я знаю много примеров, когда люди «проглотили” очень много умных и даже великих книг, понабрались каких-то интересных фактов, но совершенно не понимают содержание, не могут даже своими словами объяснить прочитанное, не говоря уже о том, как применять “полученные» знания на практике. Самообразование — это сложный процесс и навык, который необходимо постоянно развивать.

Тот, кто надеется, что классическое образование закроет все пробелы в знаниях, заблуждается. Главная ценность высшего образования — это фундаментальная база, нетворкинг, а если постараться, то и навык самостоятельно получать новые знания.

За счет дополнительного образования, можно получить доступ к практическому опыту и экспертизе профессионалов отрасли, до которых «с улицы» не дотянешься. Можно получить новые и систематизировать имеющиеся знания, а если образование действительно качественное, то и новые навыки.

Идя по пути дополнительного образования, ты за деньги покупаешь часть опыта других людей, который нарабатывался не один день. Это позволяет избежать серьезных ошибок, узнать секреты и значительно ускорить собственное развитие.

Дополнительное образование — это одна из лучших инвестиций в самого себя. Но важно правильно ставить себе цели, которых человек хочет добиться за счет дополнительного образования.

Родион:

Самообразование говорит о стимуле человека, о его мотивации, ведь при такой скорости жизни человек все равно находит время, энергию и силы для этого. Лично мне курсы и интенсивы многое дали, особенно при смене профессий и переходе в смежные специальности. Например, когда ты 5–7 лет занимаешься цифровым маркетингом и понимаешь, что дорос до Chief Marketing Officer, психологически это всегда сложный момент. Кажется, что твоей экспертизы начинает резко не хватать. Вроде бы ты прокаченный профессионал, а потом при переходе вдруг теряешься, когда сталкиваешься с ранее незнакомыми сложными задачами. Здесь дополнительное обучение у практиков и экспертов помогает концентрированно получить нужные знания.

Никита:

Важно соблюдать баланс системных и креативных людей в команде. Мне редко встречаются люди, которым удается объединить в себе оба этих качества, и это нормально. Независимо о того, к какому сегменту можно отнести специалиста, важно, чтобы он был гибким и открытым, умел отвечать за свою зону ответственности, при этом старался понять, как устроена и работает вся система.

Чтобы быть классным маркетологом, не обязательно быть высокоуровневым переговорщиком. Для этого можно иметь в команде человека, который обладает таким навыком.

Как я уже сказал, эмпатия — крайне важная история для маркетолога, но это не синоним хороших навыков в коммуникации. Я лично знаком с крутыми маркетологами, которых нельзя назвать качественными коммуникаторами. Но важно, чтобы человек понимал свою слабую сторону и развивал ее, так как без качественного нетворкинга даже высокоуровневым специалистам сейчас очень не просто.

Также нельзя забывать про людей, которые могут ускорить команду, додавить окружающих до результата или наоборот — нажать на тормоз, если скорости достигают критических значений и начинается эмоциональное выгорание.

Лично я очень ценю людей с аналитическим складом ума. Всегда приятно и просто работать, когда мнение подкреплено аргументами, фактами, а не просто вкусовщиной и персональным мнением.

Родион:

В маркетинге обязательно должен быть креатив, который является основой для формирования гипотез, а без гипотез маркетинг не живет. И не важно, креатив этот внешний или внутренний, многие вещи сейчас покупаются: можно не иметь собственной креативной функции, но понимать необходимость и, например, аутсорсить креатив. Обязательно на любом проекте должна быть сильная аналитическая функция: анализ продукта, рынка, инструментов и процессов, чтобы управлять этим и понимать какие гипотезы работают, а какие нет.

Никита:

Важно определиться с своим целеполаганием, понять зачем это делать, какую персональную и рабочую задачу решает то или иное действие, тогда намного проще двигаться вперед. Когда помнишь об этих целях, намного проще переживать сложные моменты в работе и справляться с перегрузками.

Специалистов можно условно разделить на две категории. Первые сильны в операционных, несколько рутинных задачах, им нет равных в поддержании работоспособности системы, но им тяжело работать в условиях неопределенности и большого количества нетиповых задач. Вторые сильны в нестандартных задачах, когда нужно провести «исследование», чтобы понять, как решить задачу. Им нужны новые и новые кейсы, иначе становится скучно и они теряют интерес к работе.

Я отношусь ко второму типу специалистов, мне нравится принимать участие в строительстве системы. При этом, когда уровень драйва начинает снижаться и все более-менее встает на рельсы, я начинаю терять интерес к деятельности.

Работа не должна занимать всю жизнь. Нужно давать себе отдохнуть, регулярно переключаться. Это помогает оставаться эффективным и поддерживать уровень счастья. У меня нет никакого rocket science -— активно занимаюсь бегом и медитацией, это очень здорово помогает.

Родион:

Когда ты работаешь в компании с ярко выраженной проблематикой и чувствуешь, что можешь положительно на это повлиять и влияешь, ты чувствуешь радость от эффекта достижения цели. Это очень заряжает, потому что достижение результата для многих людей является действительно важным. Ты видишь реальные улучшения, к которым привели твои действия и ты готов к новым свершениям.

Никита:

Нужно понимать, что из себя представляет маркетинг как функция. Это важно с позиции управления собственными ожиданиями.

Я не раз сталкивался с ситуацией, когда ключевой человек решает сконцентрировать все усилия на развитии маркетинга, особенно, если раньше этой функции вообще не уделялось внимания. Это попытка найти волшебную таблетку, которая быстро все вылечит и позволит быстро решить большое количество накопившихся проблем. Это не так.

Маркетинг — сложная функция, которая требует экспертизы и ресурсов. Благодаря маркетингу можно совершить качественный рывок вперед — синхронизировать все бизнес-функции, разобраться в конечных пользователях и клиентах, отстроиться от остальных игроков на рынке, построить знание о своей компании, продуктах и услугах, но для этого надо набраться терпения.

Собственнику бизнеса не обязательно обладать глубокой Т-образной экспертизой в маркетинге, но без знаний в маркетинге, работая в сегментах с высоким уровнем конкуренции, в условиях рыночной экономики жить будет очень тяжело.

Важно помнить, что маркетинг развивается очень динамично. Инструменты, которые вчера были доступны только крупным игрокам и за большие деньги, сегодня стали доступны огромному количеству компаний.

Для владельца компании крайне опасно придерживаться позиции «я все знаю о рынке» или «всегда так делали и это работает, не надо ничего менять». Без внимательного отношения к функции маркетинга карета может быстро превратиться в тыкву.

Родион:

Человеку или группе людей, которые отвечают за бизнес-решения, необходимо понимать, какие цели сформировать для или вместе с маркетингом, как отслеживать прогресс и в каком виде получать результат. Если бизнес не понимает маркетинг, то маркетинг, скорее всего, не понимает бизнес, и функции начинают жить сами по себе, теряется структура и осмысленность действий. Требуемая глубина погружения собственников бизнеса в маркетинг — вопрос дискуссионный, но как минимум нужно иметь карту используемых инструментов, понимать причины выбора и назначение каждого из них. Также бизнесу нужно хорошо вникнуть в роадмап действий маркетинга и иметь сформированные метрики, определяющие эффективность активностей маркетинга и их влияние на бизнес-показатели.

Никита:

Маркетинг — это намного больше, чем нарисовать баннер, снять ролик, запустить рекламную кампанию в интернете или произвести контент в соцсетях. Это целый комплекс мероприятий, которые направлены на создание правильного продукта, управление ценообразованием, каналами дистрибуции, продвижением и, что очень важно, синхронизацией всех функций бизнеса. Это позволяет повысить эффективность работы всей команды, улучшить потребительский и клиентский опыт во всех точках контакта с брендом компании.

Родион:

Я бы сказал, что современный маркетинг должен качественно реализовывать две макрофункции — развитие бизнеса и комплексный анализ эффективности бизнес-процессов. Компании, которые выстроили у себя эту экспертизу в рамках маркетинга, получают слаженную машину, где все элементы непрерывно улучшаются, а механика работы и результативность полностью прозрачна для каждой функции и в любой момент времени.