Большие контракты — как работать с крупными клиентами, выигрывать большие тендеры и сохранять высокую маржинальность

• Как принимаются решения по большим контрактам?
• Кто продвигает сделку, а кто ее тормозит?
• Кого слушает большое начальство?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать принципы работы с крупными контрактами

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Мои рассуждения строятся на опыте продаж в системной интеграции. Я продавал телекоммуникационное оборудование (УПАТС, сервера, сети). Позже ERP-системы. Цена контрактов — от $100 тыс. до $2 млн.

Чем больше контракт, тем больше контактных лиц в схеме принятия решения, а тендер — это финал процесса, а не его начало. Подробнее эта мысль изложена в статье «Тендеры — как участвовать так, чтобы выигрывать».

В некоторых клиентах количество контактных лиц доходило до 40. Бывало, что я шел по заводоуправлению или министерскому коридору и заходил в несколько кабинетов подряд.

У каждого контактного лица было по несколько ролей в схеме принятия решения. Одни роли полагались человеку в силу его должностных обязанностей, другие были скорее подковерными.

Кто-то меня продвигал, снабжал информацией, организовывал встречи, составлял протекцию, «приделывал ноги» моим документам (извините за жаргонизм). А кто-то наоборот тормозил дело и/или продвигал моих конкурентов.

Ситуация, когда у менеджера по продажам одно контактное лицо в клиенте, означает, что процессом он не управляет. При этом могут быть прекрасные отношения и полная уверенность в победе, но это иллюзия.

Если менеджер не собрал схему принятия решения, то получить контракт можно в двух случаях: первый — если нет конкурентов, второй — если повезло.

Специфика работы менеджера по продажам заключается в том, что он никогда не присутствует в момент принятия решения. Менеджеру нужно так договориться со всеми интересантами, чтобы они действовали сами, но по его плану. Для этого нужно определить роли контактных лиц и понять как устроена схема принятия решения.

Роли бывают двух видов: функциональные и метафункциональные. Первые — определяют действия контактных лиц в соответствии с их должностными обязанностями. Вторые — влияние на других участников процесса.

Функциональные роли

Сотрудники в функциональных ролях имеют свои интересы. Они оказывают влияние друг на друга и на процесс покупки в целом. Варианты этого влияния можно описать в виде метафункциональных ролей.

Метафункциональные роли

Как уже говорил, количество контактных лиц зависит от цены контракта и сложности принимаемого решения. В первом случае зависимость прямая и самоочевидная. Во втором — нужно учесть важный нюанс.

Если цена контракта небольшая, а принять решение сложно, то рентабельность таких продаж может быть отрицательной. Например, SaaS-решение, для выбора которого несколько ТОП-менеджеров должны согласиться друг с другом.

Но, если цена контракта позволяет приложить столько усилий, сколько нужно, то грамотными действиями менеджер по продажам может и получить контракт, и сохранить маржинальность.

Существуют две основные стратегии работы с контактными лицами — центробежная и центростремительная.

Показательный пример я наблюдал в одном из проектов. Менеджер продавал средства индивидуальной защиты для рабочих на производстве. Обычно предприятия закупают самый дешевый вариант из допустимых по требованиям охраны труда. Проблема состояла в том, что а нашем случае речь шла о самом дорогом варианте.

Менеджер взял в разработку холдинг, состоящий из семи предприятий. На каждом из них действовала лаборатория по охране труда. Он отправил туда образцы и договорился о том, что каждая из них сделает заключение.

С этими заключениями на руках он приехал в головную компанию. Руководителю оказалось дешевле приобрести дорогие средства защиты, чем спорить с лабораториями по охране труда на местах. Плюс к этому эту уступку головной офис использовал для того, чтобы добиться согласия от предприятий по другому вопросу.

Генералом правит свита. Работа менеджера по продажам заключается в том, чтобы управлять свитой. Не даром в английском языке слово «managing» переводится как «управляющий».