Большие контракты — как работать с крупными клиентами, выигрывать большие тендеры и сохранять высокую маржинальность

• Как принимаются решения по большим контрактам?
• Кто продвигает сделку, а кто ее тормозит?
• Кого слушает большое начальство?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать принципы работы с крупными контрактами

Кадр из фильма <a href="https://www.kinopoisk.ru/film/462606/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">«Области тьмы»</a>
Кадр из фильма «Области тьмы»

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Дивертисмент

Большие контракты

Мои рассуждения строятся на опыте продаж в системной интеграции. Я продавал телекоммуникационное оборудование (УПАТС, сервера, сети). Позже ERP-системы. Цена контрактов — от $100 тыс. до $2 млн.

Чем больше контракт, тем больше контактных лиц в схеме принятия решения, а тендер — это финал процесса, а не его начало. Подробнее эта мысль изложена в статье «Тендеры — как участвовать так, чтобы выигрывать».

В некоторых клиентах количество контактных лиц доходило до 40. Бывало, что я шел по заводоуправлению или министерскому коридору и заходил в несколько кабинетов подряд.

У каждого контактного лица было по несколько ролей в схеме принятия решения. Одни роли полагались человеку в силу его должностных обязанностей, другие были скорее подковерными.

Кто-то меня продвигал, снабжал информацией, организовывал встречи, составлял протекцию, «приделывал ноги» моим документам (извините за жаргонизм). А кто-то наоборот тормозил дело и/или продвигал моих конкурентов.

Ситуация, когда у менеджера по продажам одно контактное лицо в клиенте, означает, что процессом он не управляет. При этом могут быть прекрасные отношения и полная уверенность в победе, но это иллюзия.

Если менеджер не собрал схему принятия решения, то получить контракт можно в двух случаях: первый — если нет конкурентов, второй — если повезло.

Схема принятия решений

Специфика работы менеджера по продажам заключается в том, что он никогда не присутствует в момент принятия решения. Менеджеру нужно так договориться со всеми интересантами, чтобы они действовали сами, но по его плану. Для этого нужно определить роли контактных лиц и понять как устроена схема принятия решения.

Роли бывают двух видов: функциональные и метафункциональные. Первые — определяют действия контактных лиц в соответствии с их должностными обязанностями. Вторые — влияние на других участников процесса.

Классификация контактных лиц
Классификация контактных лиц

Функциональные роли

  • ЛПР (лицо, принимающее решение; решатель; decision maker)
    Принимает решение на основе подготовленной информации. Утверждает параметры выбора. Защищает или утверждает бюджет. Отвечает за показатели на уровне компании, подразделения или проекта.
  • Эксперт (ЛВР - лицо, влияющее на решение; ЛДПР - лицо, действительно принимающее решение)
    Собирает информацию, необходимую для принятия решения. Имеет необходимую экспертизу, чтобы проверить предложения на соответствие требованиям компании. Оказывает существенное влияние на окончательное решение. Несет ответственность за подразделение или этап проекта/процесса.
  • VIP (big boss)
    Не участвует в принятии решения. Считает этот вопрос недостаточно важным для своей позиции. Может наложить вето или приостановить процесс. При длинных циклах сделки VIP может инициировать смену ЛПР.
  • Пользователь (user, end user, customer, end consumer)
    Использует приобретенный продукт в своей работе. Имеет личные, порой субъективные предпочтения. Может иметь право голоса, иногда решающее. Несет ответственность за свои задачи или участок работы.

Сотрудники в функциональных ролях имеют свои интересы. Они оказывают влияние друг на друга и на процесс покупки в целом. Варианты этого влияния можно описать в виде метафункциональных ролей.

Метафункциональные роли

  • Драйвер
    Заинтересован в заключении сделки. Привлекает сторонников. Делится информацией с менеджером по продажам. Составляет ему протекцию.
  • Детрактор
    Препятствует заключению сделки. Блокирует контакты и обмен информацией. Препятствует знакомству с новыми контактными лицами. Продвигает конкурентное решение, субститут или отказ от решения задачи в целом.
  • Информационный канал
    Делится информацией. Подтверждает или опровергает имеющуюся информацию. Помогает разобраться в интересах сторон и схеме принятия решения. Действует из своих интересов или в рамках приятного общения.

Как уже говорил, количество контактных лиц зависит от цены контракта и сложности принимаемого решения. В первом случае зависимость прямая и самоочевидная. Во втором — нужно учесть важный нюанс.

Если цена контракта небольшая, а принять решение сложно, то рентабельность таких продаж может быть отрицательной. Например, SaaS-решение, для выбора которого несколько ТОП-менеджеров должны согласиться друг с другом.

Но, если цена контракта позволяет приложить столько усилий, сколько нужно, то грамотными действиями менеджер по продажам может и получить контракт, и сохранить маржинальность.

Стратегия работы с контактными лицами

Существуют две основные стратегии работы с контактными лицами — центробежная и центростремительная.

  • Центробежная
    Менеджер по продажам двигается по уровням управления от центра (VIP, ЛПР) к периферии (эксперт, пользователь). В этом случае менеджер или его шеф сначала выходит на максимально высокий уровень. Там он договаривается о том, что специалисты с обеих сторон проработают решение. После этого менеджер по продажам выстраивает отношения на уровне эксперта и пользователей (прорабатывает периферию). Такая стратегия выглядит особенно привлекательной, если есть лоббистский ресурс.
  • Центростремительная
    Из названия понятно, что порядок действий будет обратным. После того, как менеджер по продажам понял специфику работы пользователей и заручился их поддержкой, он формирует качественное предложение для эксперта и выходит на ЛПР. Эффективность этой стратегии заключается в том, что исполнители на местах являются своего рода электоратом для руководителя. Перспектива спустить конкретные решения всегда связана с риском того, что исполнители переложат ответственность на руководителя. Поэтому он учитывает мнение тех, в чьих руках находятся процессы.

Показательный пример я наблюдал в одном из проектов. Менеджер продавал средства индивидуальной защиты для рабочих на производстве. Обычно предприятия закупают самый дешевый вариант из допустимых по требованиям охраны труда. Проблема состояла в том, что а нашем случае речь шла о самом дорогом варианте.

Менеджер взял в разработку холдинг, состоящий из семи предприятий. На каждом из них действовала лаборатория по охране труда. Он отправил туда образцы и договорился о том, что каждая из них сделает заключение.

С этими заключениями на руках он приехал в головную компанию. Руководителю оказалось дешевле приобрести дорогие средства защиты, чем спорить с лабораториями по охране труда на местах. Плюс к этому эту уступку головной офис использовал для того, чтобы добиться согласия от предприятий по другому вопросу.

Итого

Генералом правит свита. Работа менеджера по продажам заключается в том, чтобы управлять свитой. Не даром в английском языке слово «managing» переводится как «управляющий».

Давайте общаться

  • Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
  • Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.
  • И обязательно сделайте предзаказ на книгу «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников.
3333
55
22
11
11
185 комментариев

Сложно представить, если честно, как вести переговоры, когда у тбя 40 контактных лиц в сделке

7
Ответить

ага, голова кругом может пойти, когда тебя пинают от одного к другому лицу

5
Ответить

Приходится попотеть))

5
Ответить

Я тоже подумала об этом, ты, как пешка, которая в этой цепочке ни играет особой роли, а цели масштабные.

Ответить

Вы их с 40 никогда и не ведёте.

Ответить

Всю жизнь думал, что "приделать ноги" = "украсть" ;)

7
Ответить

Кто только не использует этот термин)

3
Ответить