Устаревшие тренды интернет-маркетинга

В 1986 году известные американские маркетологи Джек Траут и Эл Райс написали книгу под названием «Маркетинговые войны», ставшую на долгое время бестселлером в своей нише. Траут и Райс известны как основоположники концепции «позиционирования», являющуюся сегодня неотъемлемой частью всякой вменяемой маркетинговой стратегии.

В их книге суть маркетинга описывается как постоянное противостояние конкурентов, а маркетинговая стратегия как искусство войны с конкурентами. Авторы говорят о необходимости выработки стратегии, постановке целей и выборе необходимых инструментов для завоевания своих клиентов. Ошибки в обозначенных мероприятиях на войне могут выглядеть как наступление на ненужный город, когда противник уже занял важные объекты. Или, например, высылку лучников против стрелковых отрядов с пулеметами, нечто подобное происходило во времена модернизации Японии во второй половине XIX века. Вообразить финал таких действий несложно. Поражение неизбежно, если у вас не будет сведений о сложившейся обстановке и о современных орудиях для ведения боя. То же самое происходит и в маркетинговых войнах.

Современный маркетинг стремителен и непредсказуем. Многое из того, что написано исследователями и практиками не то что десятки лет назад, а в прошлом году, сегодня – неактуально. Однако неизменным остается принцип войны, где победу могут одержать лишь «те воины, старые пути в которых сливаются с новыми».

Единственное, что работает во все времена в войнах как обычных, так и маркетинговых — это умение учиться и осваивать новые инструменты. Но и здесь есть оговорка.

Случается, что собственник или менеджер какой-нибудь компании отправляется на маркетинговую конференцию, как раз с целью чему-то научиться и узнать что-то новое. Проявив немало усердия для усвоения и сохранения полученной информации, наш герой возвращается, полный решимости внедрить все новшества в деятельность ценной ему компании. Однако почти никогда он не делает это сразу. Часто предшествует несколько месяцев, а то и лет, перед тем как он, наконец, решается и достает свои, покрывшиеся пылью, блокнотики и начинает руководствоваться «свежими» трендами. Результат таких нововведений, очевидно, понятен.

Чтобы не наделать таких ошибок, предлагаем вам ознакомиться с записками из пыльных блокнотов горемаркетологов и вычеркнуть из своих стратегий напрочь лишившиеся актуальности маркетинговые тренды.

Часто плохо разбирающееся руководство ставит необоснованную задачу из разряда «нам нужно в ТОП-3» для своих маркетологов, те смиренно кивают и осваивают весь бюджет, стремясь к достижению этой цели. Верхние строчки в поисковой выдаче – это конечно хорошо, однако не всегда экономически оправдано. Иногда туда даже удается попасть, по самым популярным тематическим запросам компания оказывается наверху выдачи, сильно обыгрывая конкурентов по заявкам из органики. А в это время конкуренты спокойно продвигаются в таргете и директе по среднечастотным запросам, получая еще большее количество заявок и платя за это меньше.

Вывод здесь в том, что нужно всегда анализировать каналы продвижения и оптимизировать расходы на них. Маркетинг без аналитики сродни гаданию на ромашке. Необходимо постоянно отслеживать результаты, проводить прогностические расчеты, анализировать трафик, заниматься медиапланированием и, в соответствии с полученными результатами, корректировать свою стратегию. Нужно четко ставить цели и отвечать при их постановке на вопрос: «зачем нам это нужно?». Маркетинг без аналитики не просто устарел, он лишен возможности развития.

Впрочем, иногда в ТОПе хотят оказаться просто ради того, чтобы похвалиться перед коллегами, но это, как вы понимаете, уже не про бизнес.

Когда-то подход пот типу «я достану тебя везде» работал, и заваливать клиента сообщениями по всем каналам было своего рода трендом. Стоило это безумно дорого, но оправданием здесь могло служить незнание того, что сегодня является must have для выработки любой стратегии, претендующей на звание обоснованной. А именно оценка целевой аудитории, ее сегментация, анализ «болей» и потребностей, ретаргетинг.

Это удивительно, но огромный процент маркетологов продолжает взаимодействовать с клиентами очень хаотичным и чрезмерно навязчивым образом. Они не принимают во внимание отсутствие обратной связи, регулярные многочисленные отписки, жалобы на спам и продолжают генерировать неперсонализированные обращения к аудитории, без знания их потребностей и «болей». Такой подход окончательно исчерпал себя. Если вы все еще этим занимаетесь – прекратите, пожалуйста.

Когда-то поисковые системы ориентировались на количество ключевых слов в тексте и на то, сколько тематических статей размещено на ресурсе. Побочным эффектом оказалось присутствие в ТОПе сайтов с ужасно переспамленными текстами низкого качества.

С тех пор поисковые роботы сильно поумнели и научились фиксировать и запоминать то, как ведут себя пользователи на сайте. И в этом смысле качество ресурса и его положение в выдаче, до значительной степени, определяется именно пользователями. Насколько интересен ваш контент, был ли он прочитан, оценен, прокомментирован и т.п. — именно эти факторы делают контент хорошим для поисковых роботов и повышают рейтинг сайта.

Прямая реклама приносит пользу, когда доверие к бренду растет. Использовать прямые инструменты, надеясь, что потребитель сделает выбор в вашу пользу сегодня, мягко говоря, наивно. На такую рекламу уже не реагируют как на призыв к действию, ее воспринимают лишь, как упоминание бренда среди множества прочих.

Маркетинг сегодня не должен быть навязчивым. Ваш потенциальный клиент должен сталкиваться с вашим брендом в эмоционально близком для себя контексте, например, в блоге, на который он подписан, в статье, которую решил сам прочитать на привычном для себя ресурсе, в сообществах, где он состоит. Создавайте нативную рекламу, используйте крауд-маркетинг, рекламу в блогах, ивенты, бесплатные проекты, пробные сервисы, обучающее видео. Дожимайте клиентов инструментами контент-маркетинга, e-mail рассылкой и ретаргетингом.

Прямая реклама, сколь креативна она бы не была, недалека от образца 90-х годов, тогда как сегодняшний потребитель бесконечно далек от потребителя тех лет.

Рейтинги привлекательности, общительности, коэффициенты распространения, показатели вовлеченности являются важными метриками лояльности аудитории к бренду. Но если измерить эффективность SMM-продвижения только этими параметрами, то следует понимать, что опытный SMM-специалист без проблем может существенно накрутить эти показатели. Заявок в этом случае вы, очевидно, не получите.

Прирост подписчиков, охват постов, вовлеченность аудитории, конечно, нужно оценивать. Важно, чтобы эти показатели росли благодаря качественному контенту, общению с настоящими подписчиками и интерактивности. Чем лучше ваш контент, тем выше эти параметры и выше коммерческая составляющая группы. Важно акцентировать свои усилия на естественном развитии группы. Это дольше, чем купить подписчиков и лайков, но пока более эффективного способа добиться результата нет.

Баннерная слепота действительно существует, в том смысле, что люди очень мало кликают на медийную рекламу и объявления в таргете. Понимая это, многие маркетологи отключают рекламу и… теряют лиды. В чем же дело?

А дело в том, что медийная реклама плохо конвертируется в заявки, но, если по баннеру не кликнули, это не означает, что он остался незамеченным. Он, как минимум, сработал напоминанием о вас. Когда придет момент принятия решения, такое напоминание может сыграть решающую роль. Клиент может вспомнить о вас и прийти на сайт уже через поисковой запрос.

Проверяется такой эффект просто. Достаточно выключить рекламу, и вы удивите, что заявки из органической выдачи также упадут. В интернет-маркетинге все инструменты тесно взаимосвязаны, отключение одного всегда затрагивает другие. Поэтому даже самые неэффективные на первый взгляд инструменты могут служить одним из основополагающих условий общего успеха реализуемой стратегии.

Это далеко не полный перечень устаревших маркетинговых трендов. Мы привели лишь малую часть. Ежегодно в этой сфере случаются значительные обновления, вносящие корректировки в методы продвижения. Чтобы оставаться эффективными требуется постоянно пребывать в актуальном информационном поле, обучаться, осваивать и тестировать разные инструменты и новшества. Только так ваш маркетинг будет всегда приносить пользу.