Гнев пассажирский: как программы лояльности авиакомпаний довели до проверок
Программы лояльности авиакомпаний, изначально задуманные как инструмент для укрепления отношений с клиентами, все чаще становятся источником разочарования и негодования среди путешественников. Последние изменения в этих программах вызвали шквал критики со стороны пассажиров и привлекли внимание регулирующих органов.
Ярким примером служит американская авиакомпания Delta Air Lines. В прошлом году она пересмотрела свою программу SkyMiles, начав приоритизировать сумму потраченных денег пассажирами, а не количество пройденных миль. Это означало, что доступ к повышению класса обслуживания, залам ожидания и другим привилегиям стал зависеть от объема расходов, а не от частоты полетов. Такое нововведение вызвало бурю негодования в социальных сетях. Множество постоянных клиентов почувствовали себя обманутыми и не стеснялись в выражениях, описывая свое разочарование.
Схожая ситуация сложилась и у American Airlines. После резкого падения продаж компания была вынуждена отказаться от планов, которые обязывали бы корпоративных клиентов бронировать билеты исключительно через ее собственный сайт или "предпочитаемых" агентов, чтобы получать мили в программе AAdvantage.
Нарастающее недовольство пассажиров не осталось незамеченным. Министерство транспорта США объявило о начале расследования в отношении программ лояльности четырех крупнейших авиакомпаний страны. Бюро финансовой защиты потребителей опубликовало критический отчет, а ряд сенаторов выразили обеспокоенность по поводу "несправедливых и вводящих в заблуждение практик" в этой сфере.
Экономика программ лояльности: бизнес внутри бизнеса
Программы лояльности давно превратились из простого маркетингового хода в самостоятельные и высокодоходные бизнес-единицы. Например, стоимость программы SkyMiles авиакомпании Delta в прошлом году оценивалась почти в $27 млрд, в то время как рыночная капитализация всей авиакомпании составляла около $29 млрд. Аналогично, программа лояльности British Airways приносит материнской компании IAG больше прибыли, чем сама авиакомпания.
Схема заработка проста: авиакомпании продают мили эмитентам кредитных карт, которые используют их для привлечения состоятельных клиентов и стимулирования трат. Партнерские соглашения, такие как контракт United Airlines с JPMorgan Chase, предусматривают долю авиакомпаний в транзакционных и годовых комиссиях по картам. Для перевозчиков это стабильный и предсказуемый доход, не зависящий от внешних факторов.
Программы лояльности также совершенствуют способы, которыми клиенты могут тратить накопленные мили. Динамическое ценообразование и ограниченное количество доступных для обмена мест делают процесс использования миль сложнее для рядовых пассажиров, в то время как наиболее выгодные предложения остаются для премиальных клиентов.
Пандемия COVID-19: катализатор проблем
Пандемия добавила масла в огонь. Во время ограничений на путешествия клиенты продолжали накапливать мили через покупки по кредитным картам. Эмитенты карт предлагали бонусы за онлайн-покупки и подписки на стриминговые сервисы. Однако возможностей потратить накопленные мили практически не было, и авиакомпании позволяли переносить их на следующий период и сохранять статус в программах.
С возобновлением путешествий спрос на наградные места и доступ в залы ожидания резко возрос. Столкнувшись с наплывом пассажиров, авиакомпании начали отдавать приоритет тем, кто тратит больше всего, что вызвало недовольство среди остальных клиентов.
Что дальше: доверие под угрозой
Ситуация свидетельствует о том, насколько глубоко программы лояльности проникли в жизнь клиентов. Односторонние изменения правил воспринимаются как нарушение негласного договора между авиакомпанией и пассажиром. Ограниченная конкуренция на рынке усугубляет проблему: у многих путешественников нет альтернативы из-за доминирования определенных авиакомпаний в конкретных регионах.
Эксперты считают, что авиакомпаниям необходимо пересмотреть свой подход. Прозрачность и честность в отношениях с клиентами могут помочь восстановить доверие. В противном случае программы лояльности рискуют потерять свою аудиторию и превратиться из источника стабильного дохода в причину финансовых потерь.
Избежать описанных проблем и вывести отношения с клиентами на новый уровень, брендам поможет сервис Wallty. Оснащенный передовыми технологиями искусственного интеллекта, Big Data и блокчейна, Wallty предлагает качественную аналитику и глубокие инсайты в поведении потребителей. Этот инновационный инструмент не только поможет компаниям выстроить прочные и доверительные связи со своей аудиторией, но и обеспечит прозрачность и эффективность в управлении программами лояльности.