{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Julia Rozhkova

17+ гипотез для сплит-тестирования в email-рассылках

Меня часть спрашивают, что лучше работает в email-рассылках. Письма с какими темами чаще открывают, где разместить кнопку с призывом к действию, какого цвета её сделать, во сколько лучше отправить рассылку и т.д. Но единственно верного ответа на все эти вопросы нет, так как на разных аудиториях срабатывают разные приёмы. Поэтому любой такой вопрос следует превращать в гипотезу и тестировать с помощью A/B-рассылки.

Гипотеза - это предположение о том, как то или иное изменение повлияет на конечный результат. Для того, чтобы выдвинуть гипотезу надо четко сформулировать задачу. Например, принесет ли дополнительные клики добавление таймера обратного отсчета в макет письма? Сервис DashaMail позволяет автоматически протестировать практически любую гипотезу и получить подтверждение или опровержение выдвинутого предположение.

Суть A/B-рассылки заключается в том, что тестируемые версии отправляются на часть базы. Затем анализируется статистика по каждому варианту и рассылка-победитель отправляется остальным подписчикам:

Сервис DashaMail позволяет проверять одновременно несколько параметров рассылки: тема, имя отправителя, макет письма и время отправки. Причём каждый параметр тестируется отдельно, и можно понять что именно сработало. Главное не переборщить с количеством тестовых сегментов и правильно выбрать победителя, так как разные изменения влияют на разные показатели статистики. Например, тема, имя отправителя и время проведения рассылки в первую очередь сказываются на статистике открытий, а макет - на кликах. Однако победителя А/В-рассылки можно выбирать и вручную на основании более сложных метрик, например, таких как продажи, CTOR и т.д. Какие же именно гипотезы стоит в первую очередь протестировать?

Тема письма

Чаще всего тестируют тему рассылки, ведь она позволяет значительно повысить конечную конверсию всей email-кампании. В связке с ней также полезно проверять еще и работу прехедера. Это первая текстовая информация письма, которая отображается в большинстве почтовых программ рядом с темой еще до открытия письма.

Для проверки гипотез, связанных с формулировкой темы, достаточно наименьшего количества подписчиков в тестовых сегментах, так как победитель выбирается на основании статистики открытий, а она в среднем составляет 10-30%. Ведь при проведении любых сплит-тестов важно помнить о том, что не всякий результат статистически достоверен. Отличия в показателях могут быть связаны просто с математической погрешностью. Чтобы понять можно ли доверять полученному результату и рассчитать минимальное количество подписчиков для проверки гипотезы, можно воспользоваться калькулятором сплит-тестов.

Какие же гипотезы чаще всего тестируют в теме письма?

  • Будет ли больше продаж с рассылки, если в теме письма указать размер скидки?
  • А если указать еще и deadline акции?
  • Повышает ли open rate использование смайликов в теме?
  • Будет ли больше открытий, если обратиться к подписчику по имени?
  • В теме ставить акцент на выгоду, обращаться к проблемам и “болям” аудитории или задать вопрос и сыграть на любопытстве?
  • Писать длинные или короткие темы?
  • На какую эмоцию в теме лучше реагируют (чаще открывают письма) подписчики?

Для тестирования последней гипотезы в сервисе dashamail есть даже специальный инструмент, который называется Gestalt-функцией. Подробнее о его работе я рассказывала в статье. Идея заключается в том, что люди лучше реагируют на темы, имеющие некий эмоциональный окрас. При этом разные люди по-разному взаимодействуют с разными эмоциями. Сервис изучает паттерны поведения каждого подписчика и отправляет каждому рассылку в то время и с той темой, которая с бОльшей вероятностью приведет к открытию.

Имя отправителя

Значительное влияние на статистику открытий оказывает еще и строчка “От кого”. Это может быть название компании, бренд, имя автора рассылки или имя и бренд вместе. Тестирование имени отправителя лучше проводить сразу при запуске email-маркетинга. Если вы всегда отправляли рассылки от одного имени и вдруг решили протестировать другое, то рост в статистике открытий для нового варианта может быть связан просто с самим фактом внесения изменений. Зачастую при проведении таких сплит-тестов, вариант с непривычным для подписчиков именем отправителя показывает не только большее количество открытий, но и увеличение в статистике отписок и жалоб на СПАМ. Поэтому желательно проводить такие тесты только на новых подписчиках, которые ранее еще не получали ваши письма.

Время проведения рассылки

Определить наиболее удачное время для проведения рассылки можно тоже в пару кликов с помощью функционала А/В-рассылки в сервисе DashaMail. Для этого вы создаете сплит-тест на 100% базы с проверкой только времени отправки. В результате вы получите наглядный отчет со статистикой по каждой тестовой рассылке:

Но тестировать только время отправки недостаточно. Имеет смысл также проверить и разные дни недели. Помните, для получения достоверных результатов рассылка должна уходить всегда одна и та же и на равнозначные тестовые сегменты. Для решения этой задачи в сервисе DashaMail можно воспользоваться функцией плавной отправки. Она автоматически растянет рассылку на несколько дней.

Наиболее удачное время отправки в разные дни может отличаться. Особенно это касается разницы между буднями и выходными. Поэтому логично сначала протестировать дни недели, а затем внутри них протестировать еще и разное время суток.

Макет письма

Пожалуй, больше всего гипотез можно выдвинуть именно в отношении макета письма. Но для их проверки нужно иметь и большие тестовые сегменты. Ведь победителя в таких A/B-рассылках следует определять по статистике кликов, а она обычно варьирует около 1-5%.

Что же можно проверить?

  • Какие письма лучше продают: простые текстовые или с HTML-версткой?
  • Какой цвет фона, шрифт и дизайн в целом лучше работает?
  • Делать лонгриды в самом письме или вести из письма на сайт, где опубликована статья?
  • Размещать товары в рассылке или достаточно баннера с общей информацией об акции?
  • Оформлять CTA кнопкой или текстовой ссылкой?
  • Как обращаться к подписчикам: на “ты” или “вы”?
  • Добавлять таймер обратного отсчета для временной акции или нет?
  • Использовать ли гиф-анимацию?

При тестировании любой гипотезы стоит опираться не только на общие метрики в статистике по рассылке, но и помнить о достижении нужного вам KPI. Например, OR в выходные может быть значительно ниже, чем в будни, но CTOR и продажи окажутся в разы выше. Поэтому при подведении итогов A/B-тестирования смотрите глубже, обращайтесь к данным вашей внутренней аналитики. Чтобы вам было проще это делать, в сервисе DashaMail есть возможности автоматически проставлять уникальные utm-метки во все тестовые версии A/B-рассылки.

Я рассказала о классических сплит-тестах, которые можно быстро провести и проанализировать (зачастую автоматически). Но существуют также гипотезы, которые требуют более основательного подхода. Так, например, имя отправителя может влиять не только на статистику открытий, но и на продажи. Причем продажи не быстрые, а с длинным циклом сделки. Т.е. анализ продаж из одного письма при проведении сплит-теста имени отправителя не даст ответ. Так для сферы услуг часто рекомендуют (и я тоже) использовать в рассылке автора и отправлять письма от его имени. Это создает ощущение личного знакомства, что, как следствие, с большей вероятностью приводит к продаже, нежели коммуникация от имени компании. По сути речь идет о тестировании уже не просто параметров рассылки, а разных маркетинговых стратегий. Для проведения подобных сплит-тестов необходимо разбивать базу на однородные сегменты и работать с ними отдельно в течение длительного периода времени, анализируя затем достижение KPI по каждой группе подписчиков отдельно: вовлечённость, продажи, отписки и пр. Такой подход позволяет также определиться с частотой рассылок, с пропорцией между продающими и контентными письмами и многим другим.

Не бойтесь экспериментов. Выдвигайте гипотезы, тестируйте их, анализируйте результаты и улучшайте свои показатели изо дня в день!

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Люди на вырост: как it-компании получить новых сотрудников с нужными компетенциями

Чем занимаются стажеры «Ситимобила» — рассказывает (теперь уже) штатная сотрудница компании.

Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

Альфабанк. Звонки от фейковой "службы безопасности банка"

После оформления заявки на кредит на официальном сайте АльфаБанка, начали поступить звонки от мошенников

Как Counter Strike сделал меня веб-разработчиком и как я открыл свою веб-студию

Я, как и многие подростки, начинал свой путь с компьютерных игр, вернее с видеоигр, тогда еще компьютеры не были настолько популярными. Да, я про те времена, когда мы зависали, играя в приставку SEGA и у нас горели блоки питания от перегрева, кто в теме, тот поймет =)

Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

Китайский такси-сервис Didi сократил количество сотрудников в России — РБК Статьи редакции

Компания увольняет людей из-за проблем материнской компании, которая вынуждена уйти с Нью-Йоркской биржи на фоне давления китайских властей.

«Бизнес делается иначе»: как компания работает без микроменеджмента и анализа конкурентов

А что, если возможно вести бизнес легко и играючи? Отказаться от контроля, ошибаться, веселиться и при этом создавать деньги?

Узнай, как мы делаем бизнес

Команда Southbridge и Слёрм запускает серию бесплатных вебинаров «Как делается бизнес», которые помогут вам руководителям проектов, директорам выйти за стандартные рамки управления и эффективно развивать компанию.

«Яндекс» купит технологическую платформу рекламного сервиса eLama Статьи редакции

Платформа сохранит название и продолжит развиваться под брендом eLama.

null