Кейс: продвижение сервиса телемедицины в период пандемии

В связи с пандемией коронавируса медицинские учреждения во многих регионах стали работать на прием неотложных и экстренных пациентов, даже частные медицинские организации временно открыли станции для приема больных с COVID-19. Но другие болезни, помимо коронавирусной инфекции, никуда не исчезли, как и потребность в медицинской помощи. В связи с этим выросла актуальность услуг телемедицины. Какая роль сегодня отведена телемедицине и как правильно показать себя аудитории с помощью digital-инструментов рассказывает Михаил Белобородов, Group Head в Adventum, в кейсе по продвижению компании Доктор рядом.

Доктор рядом – лидер российского рынка цифровой медицины, первая медицинская организация в России, предложившая своим клиентам удаленные консультации с врачами. Пользователям сервиса предоставляется возможность круглосуточно и из любой точки планеты обращаться к врачам различных специальностей в режиме онлайн. Именно технологии Доктор рядом впервые предоставили возможность обратиться к врачу, не выходя из дома.

Сотрудничество с Доктор рядом началось незадолго до первых новостей о COVID-19. Клиент обратился в Adventum с задачей рассказать аудитории о возможности получить консультацию врача, не выходя из дома. Среди сложностей, с которыми мы могли столкнуться, была низкая осведомленность о возможностях телемедицины.

Мы начали с разработки digital-стратегии, креатива и позиционирования, которое заключалось в продвижении продукта для разных типов аудитории. Но перевод почти всей страны на режим работы из дома заставил по-другому взглянуть на продукт и на его стратегию продвижения.

Стоит отметить, что сама компания Доктор Рядом смогла проявить максимальную гибкость и оперативность в принятии решений при надвигающемся кризисе. В партнерстве с ВЭБ.РФ компания запустила социальный проект, в рамках которого пользователи могли бесплатно проконсультироваться с врачами онлайн. Нам же предстоял новый вызов – построить продвижение сервиса таким образом, чтобы рассказать широкой аудитории по всей стране о проекте и доступной помощи от специалистов и вырасти с 5 000 до 50 000 консультаций в месяц (в 10 раз).

При анализе целевой аудитории мы выделили несколько психологических портретов пользователей, которым потенциально наиболее интересен сервис Доктор рядом. Безусловно, на фоне пандемии возможность получить консультацию медицинского эксперта, не выходя из дома, актуальна для всех. Люди беспокоятся не только о себе, но и о своих близких. И целью Доктор рядом было предоставить эту помощь. А целью Adventum – донести информацию до тех, кому это нужно.

Немаловажным фактором являлось и то, что пользователи ищут медицинские услуги только в случае, если тому есть причина, т.е. симптомы болезни. Иными словами, нацеливать рекламу абсолютно на всех было попросту незачем.

В продвижении нам нужно было задействовать все каналы, которые помогут донести информацию до целевой аудитории. В условиях пандемии, когда медицинские учреждения принимают только в экстренных случаях и выходить из дома нельзя, телемедицина становится единственной возможностью получить консультацию врача.

Стратегия продвижения разделялась как по фактору воздействия (Reach и Performance), так и по быстроте внедрения.

В качестве первых performance-инструментов были задействованы:

На втором этапе подключили охватные инструменты:

У нас была гипотеза о том, что можно оперативно запустить рекламу в Яндекс и Google по ключевым запросам «коронавирус», «пандемия» и показываться в приоритетном размещении в контекстной рекламе. Однако гипотеза не подтвердилась. Мы столкнулись с модерацией рекламных систем, которые считали любой контент, связанный с вирусом, чувствительным. Будь то ключевые слова, креатив с врачом или с обычным человеком в маске, все площадки отклоняли объявления.

Нам пришлось разрабатывать планы выхода из трудностей, связанных с различными ограничениями. Мы раздробили рекламные кампании, не ограничиваясь только трендовыми и общими запросами. Типы семантики, которые мы использовали в контекстной рекламе: бренд, категорийные запросы, специалисты и конкуренты.

В таргетированной рекламе упор был сделан на три основных фактора: интересы аудиторий, половозрастные таргетинги, а также география, т.к. вирус в нашей стране во всех регионах развивался с разной динамикой и в разное время. Помимо этого, технологии контекстного таргетинга позволили нам охватить всё ту же аудиторию, которая подозревала наличие у себя различных симптомов и пыталась их найти в интернете.

Все эти факторы помогли нам запуститься в кратчайшие сроки и соответствовать требованиям рекламных площадок. Главное – мы начали получать результаты в виде обращений за консультациями, а значит – приносить людям реальную пользу в непростое время пандемии.

Креативная часть была направлена на устоявшуюся в обществе тревогу и непонимание происходящего. Основное сообщение, с которым бренд обращался к аудитории – «Знаем, как помочь». Тем самым мы показывали людям, что всё под контролем, что все могут получить доступную помощь и обратиться к квалифицированным специалистам через сервис Доктор рядом.

Там, где это не запрещалось, мы использовали врачей и людей в масках. Например, такие креативы были возможны при продвижении поста в Facebook. В остальных случаях модерация нам отказывала. Для них мы подготовили серию нейтральных креативов, например, с изображением пациента.

Следующим этапом, понимая, что контекстная и таргетированная реклама запущены и первые результаты получены, было принято решение продолжать в том же направлении и готовиться к новым запускам.

Одним из основных охватных каналов мы решили использовать онлайн-видео. Это инструмент, позволяющий в нашем случае показать рекламу большому количеству целевой аудитории, а также более подробно рассказать о продукте. Для этой цели использовали Яндекс.Дисплей, который дает возможность без ограничений по бюджету провести Brand Lift аудитории.

Рекламные сообщения с информацией о сервисе мы показывали и мужчинам, и женщинам. Особенное внимание уделяли родителям: в связи с вирусом они логично искали больше медицинской информации, поскольку волновались о своих детях. Мы также учитывали и отдельные таргетинги, связанные с симптомами заболеваний. Людям, которые ищут информацию о лекарствах и способах лечения, будет полезно получить бесплатную консультацию по волнующим вопросам от профессионального медика дистанционно, не нарушая режима самоизоляции.

Спецпроекты с блогерами – это отличный способ рассказать аудитории о каком-то новом, непривычном для них продукте. Подписчики блогера – это аудитория, которая ему доверяет и даже во многом подражает. Поэтому релевантное и нативное размещение у блогеров было подходящим инструментом для наших целей.

Основными критериями для подбора блогеров были социальная активность и интерес к тематике здоровья. Поэтому в данной ситуации нам идеально подходила аудитория мам. Блогерам такого типа присуще хорошее вовлечение аудитории в контент, активное обсуждение тем, а также сохранение постов. А забота о своем ребенке в период пандемии выходит на первый план.

В сплит входили как микроблогеры с 17 000 подписчиков, так и более крупные – с аудиторией 700 000+ человек. Такой подход был выбран осознанно, потому что блогеров нужно тестировать. И нельзя точно заранее определить, какому из них лучше подойдет продукт и как на него отреагирует аудитория блогера.

В качестве креатива мы посчитали правильным использовать демонстрацию сервиса: каким образом можно получить консультацию и у каких врачей, как проходит сама консультация. На наш взгляд, помимо общего недоверия, информации о возможностях телемедицины сейчас не так много, ведь это относительно новый формат. Демонстрация сервиса в формате “карусель” должна была помочь снять основные барьеры и ускорить процесс принятия решения.

За время работы по продвижению интерес к услугам сервиса Доктор рядом значительно вырос. Социальный проект Доктор рядом и ВЭБ.РФ вызвал широкий интерес – было проведено 100 000 консультаций, в том числе благодаря активному информированию аудитории о доступной помощи в виде дистанционных консультаций. Было проведено в 6 раз больше консультаций, чем в предыдущий месяц. Люди стали активнее искать информацию о сервисе и его возможностях, о чем говорит рост брендовых запросов: их количество увеличилось в 8,5 раз по сравнению с мартом.

Говоря про дальнейшие планы, однозначно нужно сказать, что пока опасность, связанная с вирусом, не отступила, сервисам медицинской тематики нужно усиливать присутствие в digital.

Следующими логичными шагами мы видим укрепление позиций в направлении рекламы мобильного приложения, медийной рекламы и спецпроектов, а также рекламы по СРА модели. Помимо этого, Доктор рядом активно развивает и другие свои продукты, связанные с обязательным медицинским страхованием, выходом на другие рынки и работой с b2b-клиентами.