Кейс: Как системно держать результат на одном уровне в рекламе для интернет-магазина одежды.

Рынок в сегменте одежды скачет, а онлайн-реклама остро реагирует на смену сезона, коллекции и т.п. Возникают спады и подъемы, с которыми нужно уметь работать. Если знать, как меняется спрос в зависимости от сезона, как ведут себя пользователи, чего хотят и ожидают, то можно использовать это знания в рекламе и предлагать аудитории именно то, что ей нужно, соответственно, выигрывать у конкурентов, именно об этом и будет сегодняшняя статья.

В кейсе расскажем о том, как держать результат в рекламе через Яндекс Директ, на примере интернет-магазина бренда одежды, расскажем о том, какие были трудности и как с ними справиться в 2024 году.

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы создаем окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

Интернет-магазин специализируется на производстве и продаже женской одежды. В данной нише есть ярко выраженная сезонность по коллекциям одежды. Осень-зима более теплая одежда, весна-лето легкая верхняя одежда, одежда изо льна, хлопка.

Работу с брендом начали в мае 2022 года, и продолжаем сотрудничать по сей день. В кейсе разберем период сотрудничества в с января по май 2024 года.

Важность медиапланирования для рекламы состоит в том, что правильно спланированная рекламная кампания влияет на узнаваемость бренда, привлекает новых клиентов и увеличивает объемы продаж. Составили медийный план на год:

После каждого месяца траты корректировались. Теперь остановимся на каждом месяце более подробно:

Январь — распродажа коллекции осень-зима, расходы на рекламу 400 тыс. руб.

Февраль — до середины месяца распродажа, далее выход новой весенней коллекции, расходы на рекламу 350 тыс. руб.

Март — активная реклама новой коллекции, расходы на рекламу до 440 тыс. руб.

Апрель — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу 350 тыс. руб.

Май — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу 400 тыс. руб.

Нашей основной задачей было использовать как можно больше инструментов рекламного кабинета Яндекс Директа, так как нам предстоит с помощью них держать результат и масштабироваться в весенне-летний период.

Кампании которые работали:

Группа товаров по сезонности:

Январь

Гипотезы: Запуск объявлений на зимнюю распродажу, запуск кампаний по ретаргету посетителей, брошенных корзин с объявлениями на распродажу, запуск кампаний по ключам зимней одежды(пуховики, куртки, свитеры).

Перед нами стояла задача принести более 111 заявок, реализовать бюджет более 400 тыс. руб., цена заявки 3 604 руб.

Успешные объявления:

За январь потратили 487 тыс. рублей.

В результате получили:

Февраль

В текущем месяце увеличилась покупательская способность, так как распродажа в самом разгаре продолжалась весь месяц. Перед нами стояла задача — принести более 92 заявок и стоимость клиента 3 800 рублей, реализовать бюджет более 350 тыс. руб.

Гипотезы: Делаем акцент на товарные кампании, запуск товарных кампаний по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, ретаргет посетителей и брошенные корзины, товарная кампания по ключам верхняя одежда.

Успешные объявления:

Стоит отметить, что в данный период лучше всего себя показывали товарная кампания по фиду товаров на топы и футболки, смарт баннеры ретаргет.

За февраль потратили 389 тыс. рублей.

В результате получили:

Март

Перед нами стояла задача в марте увеличить рекламный бюджет с 350 тыс. руб. до 440 тыс. руб. на Яндекс Директ, и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказ 2 750 руб. и принести 145 заказов. Нам это почти удалось.

Гипотезы: Запуск объявлений на новую весеннюю коллекцию. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, запустить графический формат объявлений по общи ключам: “купить женскую одежду”, собрать сегмент кто видел рекламу у блогеров и показать им рекламу в Яндекс Директ.

Успешные объявления:

За март потратили 280 тыс. рублей.

В результате получили:

В итоге в марте не удалось достичь плановых показателей, так как была просадка по иным источникам трафика, не только с Яндекс Директа. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось достичь плановых трат, так как цена заявки сильно выросла бы. Конечно есть и положительные моменты — ROAS достиг показателе 277%.

Апрель

В текущем месяце стояла задача реализовать рекламный бюджет на сумму 350 тыс. руб. и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказа 2 700 руб., был заменен показатель по количеству заказов на ROAS, для нас стояла задача достичь ROAS 300%.

Гипотезы: Запуск объявлений на весеннюю распродажу, сделать упор на распродажу так как новую коллекция продавалась хуже чем планировали. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, товарная кампания на топы и футболки.

Выходили коллаборации с блогерами для прогрева аудитории.

Успешные объявления:

За апрель потратили 291 тыс. рублей.

В результате получили:

В итоге, в апреле не удалось достичь плановых показателей, но при этом удалось достичь ДРР 37,2% и удержать стоимость заявки. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось достичь плановых трат, так как цена заявки сильно выросла бы.

В апреле тестировали гипотезы по запуску рекламы на аудиторию, кто видел уже рекламу блогеров, аудиторию кто покупал с высоким средним чеком, геополигоны через Яндекс Аудитории по магазинам конкурентов в Москве. К сожалению, данные запуски успеха не принесли.

Май

В мае стояла задача реализовать рекламный бюджет на сумму 400 тыс. руб. и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказа 2 700 руб., достичь ROAS 300%.

Гипотезы: Упор на объявления по весенней распродаже. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, товарная кампания на топы и футболки, ретаргет брошенных корзин.

Успешные объявления:

За май потратили 340 тыс. рублей.

В результате получили:

В итоге, в мае не удалось достичь плановых показателей. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось показателей, так как задержалась новая летняя коллекция, не вышли размещения в других каналах. Кампании в ТГО РСЯ плохо конвертировались в заказы, продолжали использовать их в качестве буста для ретаргета.

Вот немного примеров самих объявлений:

Еженедельно работали над качеством аудитории, оптимизировали кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки показов, вносили корректировки по полу и возрасту, по устройствам и браузерам, отключали дорогие кампании и масштабировали успешные кампании.

Как вы могли заметить, ранее мы вели таблицу с отслеживанием всех основных показателей в течении месяца, чтобы всегда понять где нам нужно усилиться.

В блоге Hope Group подробнее о том, как продвигать свой бизнес через рекламу брендов в Директе, и в других рекламных инструментах.

Системная работа вместе с заказчиком дает стабильный результат в данном проекте.

В начале года по работе в Яндекс.Директ мы работали по показателям количества заказов. Затем когда увидели, что наш ROAS достигает более 250%, мы решили с заказчиком, что можем увеличивать данный показатель. Не бойтесь обсуждать показатели с заказчиком по которым вам платят KPI.

Рекомендации:

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на наш Telegram-канал «Hope Group — блог digital-агенства». Только полезный контент и рабочие кейсы.