Реклама для интернет-магазина косметики и как настроить эффективную рекламу для тысяч товаров за несколько дней

Всем привет, меня зовут Игорь. За 3 года в контекстной рекламе, настроил довольно большое количество успешных проектов по косметике и косметологии, одним из которых хочу поделиться.

Клиент – интернет магазин профессиональной косметики в Москве - my-kosm.ru. Регион продаж - вся Россия

Основной задачей клиента было расширение охвата рекламы на Россию, при соблюдении ежемесячного бюджета и CPO.

Бюджет - 100000 руб/месяц

Целевой CPO - 450 руб.

До того, как я получил этот проект в работу, наше агентство уже работало с клиентом по этому и нескольким другим проектам. Поэтому рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.Ads уже были частично настроены. Предыдущий специалист отлично проработал структуру разделения рекламных кампаний по брендам и крупным линейкам внутри брендов, а также собрал подробное семантическое ядро и написал объявления практически к каждому товару.

Но в 2018 году, после появления у Яндекс.Директ нового статуса - «мало показов», почти 90% групп объявлений получили этот статус и показы по ним прекратились. Семантика была проработана очень тщательно, под каждый товар, плюс было разделение кампаний по геотаргетингу на Москву, Питер и Россию, что еще более снижало частотность.

И если количество трафика с рекламы упало не сильно, т.к. показы все равно идут по более широким ключам. То CPO, по сравнению с прошлым кварталом, значительно выросло, как и вторичные показатели (снизился CTR и глубина просмотра, и увеличился % отказов). Это произошло из-за того, что те группы, которые не получили «мало показов» вели на более общие страницы и их объявления стали менее релевантными.

Ключевой проблема заключалась в большом количестве товаров на сайте. И на то, чтобы всех их качественно сгруппировать и переписать объявления, у меня ушел бы не один месяц. Поэтому немного подумав я решил пойти другим путем. Возможно для кого то он окажется вполне обычным и естественным. Но после этого проекта я еще не раз сталкивался с ситуациями, когда заказчик не знал за что браться, хотел запустить сразу все и ему предыдущие исполнители выкатывали такие счета за работу, что клиент терял веру в людей, в Яндекс.Директ и всю интернет рекламу в целом.

Сначала я попробовал сгруппировать ключи по небольшим линейкам товаров с помощью шаблонов - по 4 -5 ключей в группе с подстановкой ключа в заголовок. Но буквально на первой – второй группе товаров я столкнулся с проблемой неорганичного написания поисковых фраз. Т.е. ключ «Купить краску Loreal Inoa» отлично подходил под заголовок, а вот ключ «Inoa купить цена» уже нельзя было добавить в такую группу.

Поэтому приходилось сортировать ключи не только по линейкам товаров, но и по органичности написания. Стоит ли говорить, что работа только по одной рекламной кампании заняла у меня 2 дня. А таких кампаний было порядка 35. Поэтому я решил пойти другим путём.

Я выгрузил все ключи из рекламных кампаний, собрал их частотность через Key Collector и разделил их на 2 части. В первую часть попадали ключи с частотностью более 30 запросов в месяц и длиной ключа менее 35 знаков. Их я потом использовал при создании рекламных кампаний. А во вторую часть попали все остальные ключи, их я убрал из РК.

Почему именно выше 30 запросов в месяц? Дело в том, что мы видим статистику только за последний месяц без учета сезонности по каждому ключу. Поэтому если начать добавлять в РК ключи с частотой менее 30 запросов в месяц, большАя их часть вылетит в «мало показов» в ближайшие пару месяцев. Да и к тому же, среди таких ключей мало уникальных, которые не повторялись бы в более сокращенном виде.

Таким образом я решил сосредоточить свои усилия на 20% ключевых слов, от общего числа, которые приносят почти 90% трафика, а остальные просто проигнорировал.

На тот момент я не совсем верно понимал механику работы ключевых слов и в каких случаях показывается объявление. Я был уверен, что если ключа «купить женские резиновые сапоги» нет в рекламной кампании, то по такому запросу объявление показано не будет. Хотя на самом деле конкуренция в Директе идет не по ключевым словам, а по поисковым запросам, а ключевое слово является лишь условием показа. Именно поэтому любой высокочастотный ключ будет являться условием показа даже для самого узкого запроса, длиной в 10 – 15 слов. О чем я узнал уже спустя полгода на конференции РИФ и КИБ 2019 от Константина Найчукова.

Не зная всего этого я готовился к снижению трафика на процентов на 20 и планировал в дальнейшем эти низкочастотные ключи вернуть в кампании. Как же я удивился, когда новые РК не только не просели по количеству трафика, но и увеличили его. Еще на тот момент я до конца не понял, почему так произошло, но результаты нас с заказчиком устроили, поэтому оставили все как есть.

Таким образом получается, что если ключ не указывается в заголовке, то добавление этого ключа просто не имеет смысла.

Еще с 2010 – 2015 годов, времен сбора многотысячных семантических ядер у многих заказчиков и некоторых специалистов осталась убежденность, что сбор тысяч ключей — это залог эффективности рекламы в Директе и Google.Ads. Но рекламные технологии меняются и сейчас этот подход стал нерабочим. Не то чтобы он как-то вредит, но и пользы он никакой не приносит, а времени занимает очень много. Как показал этот кейс, для эффективной рекламы достаточно выбрать самые популярные и маржинальные товары в вашем интернет-магазине, собрать основную среднечастотную семантику, без низкочастотки и уделить достаточно времени написанию эффектных и информативных заголовков. Результаты вам понравятся.

Конечно, сегодня есть и другие способы настройки рекламы для больших интернет-магазинов, например – сервисы автоматической генерации объявлений по yml-фиду или динамические объявления. Но в случае с первыми, за такие сервисы приходится дополнительно платить каждый месяц, а со вторыми – они не всегда показывают хорошие результаты и менее управляемы, в отличие от ручной настройки объявлений. Поэтому ручная настройка всегда будет актуальна, а если это делать быстро и эффективно, тем более. Успехов в ваших начинаниях.

Если вы хотите узнать какие инструменты сработают именно в вашем бизнесе, пишите на нашу почту infodonsk@mail.ru или звоните по телефону 8-960-443-33-32