Как снизить CPA для онлайн-школы в 2 раза с помощью медийной рекламы. Или как я менял перфоманс мозги на медийные. Часть 1

Основа этой статьи кейс, который разместил Яндекс по итогам первого года работы медийной рекламы в онлайн-школе "Фоксфорд" за запуск которой я (Селюков Иван) был ответственным.

Можно по всякому относится к охватным рекламным компаниям. Но как правило тот, кто первый из своей ниши выходит в охватное размещение, того больше всего запоминает потребитель и эта компания задаёт отправную точку для других игроков.

Из разговора с одним из менеджеров Яндекса его диалог с бизнесом: "Я им говорю, заходите в охватную рекламу, наращивайте знание бренда или придут Китайцы. Нет, нам нужно всё считать у нас перфоманс подход. В итоге, рынок начали отгрызать китайские бренды." (сфера электроники)

Такой же пример с Китайским автопромом, вспомните какие китайские авто вы знали 2-3 года назад? Я например, хороше если вспомнил бы Chery. А сейчас: Chery, OMODA, Geely, Tank, Changan... Всё это эффект охватных размещений в диджитале и телике.

Если внимательно прочтёте этот слайд, уже более-менее поймёте в чём отличие перфоманс подхода от медийного и не будете смотреть странно на спеца по медийке который говорит вам не ROMI, cpc, CPA, а что то типа: SOV, VTR, БрендЛифт, знание бренда.

1. Просчитать медийку как перфом не получится

Да, есть сервисы сторонней аналитики типа «ТаргетАдс» (кстати, советую), «Веборами» или «Адривер», но даже в них простроить точный доход от медийки проблематично. Опять же, простроить доход можно, но есть всякие подводные камни, например, можно ли этот доход полностью отнести к заслуге медийки. А это всё больно, особенно объясняя это руководству или акционерам, чтобы выделить на это бюджет. Т. к. компании привыкли чаще всего жить в парадигме: «Вот мы дадим вам 100 млн руб., сколько заработаем!?»

2. Есть метрики не связанные с деньгами и на них нужно смотреть

Например, на верхнем уровне воронки у медийки есть цель нарастить уровень знания бренда. Т. е., делая исследования рынка с помощью сторонних компаний, вам нужно добиться того, чтобы ваш бренд вспоминали без подсказки первым или одним из первых. Как это связано с деньгами? Напрямую, но точный финансовый эффект от того, что уровень вашего знания вырастит на 1–2%, предугадать будет сложно. Также медийка, например, может снизить стоимость оплаты перфома, как на моём примере ниже. Плюс ли это для компании — однозначно, но насколько этот плюс принёс в денежном эквиваленте — опять же вопрос.

3. Медийка это не результат в моменте

Медийные запуски имеют отложенный эффект. Так называемая поствью-аналитика, когда конверсии, регистрации, оплаты докатываются спустя 2–3–6 месяцев, а в некоторых нишах и того больше. Поэтому, когда к тебе приходят и спрашивают за результат, ответить ты можешь нормально за запуск, который был как минимум дней 30–40 назад. Этот же фактор усложняет аналитику.

4. Креатив очень важен, я бы даже сказал пиз**ц как важен

Почему? Да потому что ты делаешь пул роликов, производство которых переваливает за миллион рублей, а потом ты на эти ролики тратишь ещё 15–25 млн рублей. Как правильно сделать медийный ролик — отдельная тема. Тут в помощь могу посоветовать Яндекс Взгляд хотя бы для некоторой оценки успешности перед стартом полномасштабного запуска.

5. Оценка медийки многогранная штука

В отличие от перфоманса, где вы видите по электронной комерции, что вы заработали, тут всё сложнее. И как правило лично я брал всю возможную аналитику которую можно и оценивал результат. А именно:

После, когда команда расширилась, нам получилось улучшить результаты. Мы дотошнее начали залазить в цифры, поставили стороннюю аналитику, улучшили цифры по бренд-лифтам и в результате написали второй кейс совместно с Яндексом ССЫЛКА

Подробнее про улучшение медийки и новые открытия для себя я напишу во второй части, когда новый приступ графомании на меня нападёт. Поэтому подписывайтесь на меня на VC. А если вы странный человек, можете подписаться на меня в ВК

Если вы бизнес, который смотрит в сторону медийки, но пока это какой-то тёмный и непонятный для вас лес, пишите мне в ТГ, готов поделиться своим опытом. 👇