Как продавать воздух и зарабатывать миллионы: почему эмоции важнее продукта

Как продать воздух и заставить людей за это платить? Легко. Просто нужно показать им, что этот воздух пахнет успехом, прогрессом или хотя бы обладает лёгким привкусом утреннего эспрессо. В конце концов, покупатели давно не интересуются товарами — они ищут эмоции.

Когда-то всё было просто: продавцы торговали товарами, а покупатели искали функциональность. В начале XX века реклама звучала примерно так: «Наше мыло отмывает всё — от пятен на скатерти до вашей репутации!». И этого было достаточно. Но уже в 1950-х годах с развитием массового потребления компании начали понимать: товары становятся похожими друг на друга, и функциональные различия теряют свою значимость. Вот тут на сцену вышли маркетологи с новой стратегией — продавать не продукт, а идею.

Так появились легендарные рекламные кампании, которые не столько описывали, что делает товар, сколько как вы будете себя чувствовать, купив его. Вспомним, например, культовую рекламу Marlboro с ковбоями, которые продавали не сигареты — они продавали образ свободы и мужественности. В 1980-х и 90-х годах мы окончательно утратили связь с реальностью: компаниям стало важнее продать вам эмоцию, чем объяснить, зачем это нужно.

Сегодня реклама не говорит о продуктах напрямую — она предлагает купить стиль жизни, уверенность, удовольствие. Современные бренды как бы намекают: «Ты покупаешь не кроссовки, ты покупаешь принадлежность к клубу избранных». Примеров масса — от Nike до Tesla.

Хотя нам кажется, что мы принимаем решения рационально — сравниваем характеристики, выбираем по цене, — на деле всё решает подсознание. Прежде чем мы успеваем всё обдумать, эмоции уже отправляют нас на кассу.

Жан Бодрийяр точно подметил: «Симулировать значит делать вид, что имеешь то, чего нет на самом деле». В маркетинге эта симуляция достигла своего пика — мы покупаем не кроссовки, а «обещание» стать стильнее и успешнее. Бренды создают символы, которые заменяют реальность, заставляя нас ассоциировать их продукты с эмоциями и образом жизни. Coca-Cola продаёт не напиток, а счастье, и наш мозг тут же связывает товар с этими чувствами, даже если газировка объективно не сделает нас счастливее.

Маркетинг эмоций — это тонкая игра с человеческими слабостями, в которой выигрывает тот, кто первым успеет завладеть вниманием и связать свой товар с положительными переживаниями.

Так и работает современная реклама: нас заставляют чувствовать ещё до того, как мы начинаем думать.

Вот в чём парадокс: мы критикуем маркетинг за то, что он продаёт нам иллюзии, а не реальные товары, но, по сути, именно в этом и кроется его гениальность. Эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд, часто важнее, чем сам продукт. Мы покупаем не смартфон, а право показать, что находимся на шаг впереди остальных. Новый автомобиль? Это не машина, это возможность продемонстрировать успех, ощущение того, что жизнь удалась.

Как отметил Сёрен Кьеркегор, «Абсурд — это предел, где разум исчерпывает свои притязания». Имеется в виду, что это граница, за которой логика и разум больше не могут объяснить происходящее. В этом и заключается странность маркетинга: игра с эмоциями доведена до абсурда, где логика больше не имеет значения. Мы покупаем обещание счастья, успеха или свободы, несмотря на то, что знаем — это всего лишь иллюзия.

Что это значит более конкретно, на примере оформления карточки товара (допустим, кофеварки) на Wildberries? Речь идёт не о продаже бытовой техники. Это не акт консьюмеризма — это жест, почти ритуал, где каждый элемент взаимодействия с товаром напоминает зрителю об извечной дилемме между практичностью и идеалом.

Уже недостаточно объяснять покупателю, как работает кофеварка — требуется создавать образ, в котором каждое утро с чашкой кофе становится неким метафизическим событием. Словно минуты артхаусного фильма, где герой в молчаливой задумчивости наблюдает, как солнце медленно прорывается сквозь изморозь на окне, и в этот момент кофе становится символом пробуждения не тела, а души.

Упомяните бархатную пенку на эспрессо, которая окутывает человека, словно лёгкий туман на рассвете, создавая мгновение тишины: каждая капля — обещание любви и жизни в новом дне.

Утро — это состояние невидимого внутреннего раскола, как в фильме Антониони «Затмение» в первой сцене, когда Виттория покидает Риккардо. Глоток кофе становится единственным движением в застывшем кадре, где все вокруг пытаются ухватиться за неуловимые смыслы в тихом абсурде своего мира.

…Маркетинг умудряется превратить воздух в актив — и, возможно, это и есть высшее искусство. Пока эта симуляция вызывает у нас эмоции, она работает — и работает отлично.

Я бы рекомендовала «Психологию сарафанного радио» Йоны Бергера. Книга о том, как сделать ваш продукт «заразительным», но не в буквальном смысле (хотя в наши дни это тоже актуально). Бергер разбирает успешные кейсы, изучает, как позиционирование продукта мотивирует людей говорить о нём «между делом», будто случайно, в очереди или за кофе. Это практическое руководство для тех, кто хочет понять, почему одни продукты становятся популярными, а другие остаются незамеченными.

#маркетинг #эмоции #реклама