Как проработка контент-стратегии помогает увеличивать продажи в мебельном бизнесе на показатель от 20% до 100%?
В современном мире мебельный бизнес сталкивается с высокой конкуренцией и стремительно меняющимися потребительскими предпочтениями. Объём продаж мебели в России в январе-апреле 2024 года достиг 128 миллиардов рублей, а АМДПР прогнозируют, что это же значение уже в сентября-декабре 2024 достигнет 186 миллиардов рублей. При этом 14.6% покупателей (по данным платформы Calltouch) покупают мебель только онлайн.
Ещё немного любопытной статистики: спрос на мебель на заказ на платформе Авито вырос за год в среднем на 78%: в Москве на 139%, в Ярославле на 118%, в Санкт-Петербурге на 86%. По данным Ozon, Россияне активнее всего покупают мебель для сна (в 2.8 раза увеличился спрос в 2022-2023 году), корпусную мебель и мебель для хранения (в 2.3 раза больше относительно 2022 года), столы и стулья (в 2 раза больше покупают относительно того же 2022 года).
Несмотря на то, что креативный подход сейчас особенно важен в онлайн-маркетинге, для мебельных компаний экспертность — это ключевой фактор для стабильного получения заявок и продаж. Не креативностью единой!
Эта статья — для владельцев мебельных магазинов, маркетологов, контент-маркетологов и руководителей контент-департаментов в мебельной индустрии. Как с помощью классной контентной стратегии получать больше продаж?
В этой статье вы:
- Узнаете о ключевых составляющих качественной контент-стратегии;
- Поймёте, как увеличить доверие клиентов через экспертный подход;
- Ознакомитесь с успешными кейсами из мировой практики;
- Получите конкретные рекомендации по внедрению стратегий для повышения продаж.
Как вообще продвигать мебельный бизнес в интернете в 2024-2025 году?
Продвижение в интернете — это многогранный процесс, включающий различные техники и каналы: от SEO и контекстной рекламы до социальных сетей и таргетированной рекламы.
SEO-оптимизация сайтов, контекстная и таргетированная реклама, ведение социальных сетей, email-, call- и SMS-маркетинг… И даже это ещё далеко не всё!
При этом затраты на онлайн-продвижение будут расти в геометрической прогрессии по мере подключения всё нового канала или инструмента продвижения. А ведь отдельная «головная боль» — это найти классного специалиста, который умело настроит рекламу в интернете и круто обыграет именно ваши конкурентные преимущества.
Зачем пытаться конкурировать в качестве мебели с гигантами по типу «Аскона», «Hoff», «Мария» или «Lazurit»? Правильно: толку мало.
Важно выстроить такую стратегию онлайн-продвижения для вашего мебельного бизнеса, чтобы условный Пётр или Анна из Тюмени или Воронежа выбирали именно вас. А как это сделать? Самое главное здесь — это правильная контентная стратегия. То есть, необходимо рассказывать обо всех преимуществах, команде, этапах производства и отзывах именно вашей компании, а не пытаться заявить о себе как о №1 в мебельной индустрии и не пытаться тягаться с гигантами, которых и так будут выбирать покупатели.
— Важно понять: что для большинства ниш хорошо, то для мебельного бизнеса не всегда будет работать на увеличение продаж.
Например, в инфобизе можно назвать себя лучшим экспертом в своей нише, в нутрициологии или даже в IT-нишах можно пытаться конкурировать с известными компаниями. А мебель… а что мебель? Все говорят о качестве и долговечности (вот только не всегда эти заявления соответствуют реальности). Как покупали в «Икее» или в «Леруа/Лемане», так и будут.
Однако выход есть.
3 примера неудачных контентных стратегий в мебельном бизнесе
«Мебельный рай» — «Онлайн-магазин фабричной корпусной и мягкой мебели» в Кирове. Что понимает потенциальный покупатель на этапе этого описания?
— Ну, обычные производители. Почему надо выбирать именно их?
Окей, идём дальше. Смотрим официальное сообщество в ВК.
И всё их сообщество в ВК в целом об одном: «Смотрите, какую классную мебель мы делаем. Очень классную, покупайте у нас!»
Что здесь не так?
- Слабо освещена экспертность. Кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?
- Призыв к действию «Пишите нам скорее же!» — а что это даст? Ну напишут, ну поинтересуются. А купят? Да вряд ли, теряете конверсию в продажу.
- Феерические опросы в формате «А какой диван вы будете покупать: угловой, прямой или кресло-кровать?» — что это даёт? Ничего, кроме оценки реально вовлечённой аудитории: 11 человек при 17 тысячах подписчиков. Подозрительна! 🕵🏻
- Зато в конкурсе репостов (внимание: приз — мягкий пуф с отсеком для хранения!) аж 268 лайков и 62 репоста. А всё ли так хорошо у вас с вовлечённой аудиторией и правильные ли призы вы разыгрываете?
- Ещё один формат призыва к действию: «Узнайте точную цену у нашего менеджера». А потенциальным покупателям оно надо?
Но не всё так плохо: дальше вы поймёте, почему. А ещё фото и видео у «Мебельного рая» правда хорошего качества — это важно в контексте правильной контентной стратегии.
Идём дальше: «BUONA | Фабрика интерьерной мебели» — «Производство диванов, кресел, кроватей и аксессуаров» в Ульяновске.
И снова никакой конкретики. Повторюсь: мебельный магазин, мебельное производство должно буквально кричать о своих конкурентных преимуществах среди таких вот «местячковых» производителей. Чем вы лучше других местных компаний и производителей супер-мебели?
Идём в ВК сообщество:
Беру свои слова назад. «Мебельный рай» на фоне «BUONA» был хорош. Чувствуете эту разницу, да?
Что здесь не так?
- Нет никакой экспертности. Те же вопросы: кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?
- Призыва к действию вообще нет. А на кой он нам нужен? Пущай смотрят вниз поста, под картинкой (что пользователи НИКОГДА не делают) и сами переходят на страницу товара. Все взрослые люди, мебель нннада? Мы продаём (и показываем).
- Поздравление с днём государственного флага. Казалось бы, возьмите да расскажите о том, какие вы классные: отечественное производство высшего класса, мы вообще столько-то лет сами всё производим, доставляем во все уголки России, даём гарантии! Нет. Просто с днём флага. Ура, товарищи!
- Никакого экспертного контента = никакой активности. Почти 10 тысяч подписчиков и скудные 4-7 лайков на постах, 1-2 комментария на 5 постов. Нужно ли здесь повторяться?
- Закрытый бренд. Нет подробного описания преимуществ мебели, её функциональности, пользы для покупателя. «Под диван легко пройдёт робот-пылесос» — это вовсе не про пользу. Кроме того, компания не делится никакой информацией о своём бренде: просто фото мебели и поздравления с праздниками. Лояльность и открытость очень важны в контентной стратегии.
И таких недочётов крайне много. Решает контентная стратегия.
«Добьём» тему третьим разбором местного производителя и продавца мебели.
«Gliver - фабрика удивительной мебели» — «Производим мягкую бескаркасную дизайнерскую мебель по вашим размерам. Доставка по РФ. Есть рассрочка» в Москве.
Вот! Вот так можно оформлять короткое описание мебельных компаний! Короткое описание с заявлением своих конкурентных преимуществ. Цепляет «удивительная мебель», правда?
Посмотрим, что же у них такого удивительного:
Неплохо, но все равно хуже «Мебельного рая».
Что здесь не так?
- Нет никакой экспертности. Те же вопросы: кто ваша команда? Кто производит мебель? Сколько лет вы этим занимаетесь? Почему именно вас-то нужно выбирать?
- Призыва к действию вообще нет. И снова, и снова, и снова: а зачем оно нам? Мы оставили ссылку под постом, чтобы написали напрямую менеджеру соцсетей, пускай ему и задают вопросы.
- Отзывов с реальными фразами покупателей крайне мало. Часто — это решающие посты, после которых у потенциальных покупателей остаётся всё меньше сомнений.
- Совсем мало текста и мало преимуществ мебели. «Много места для одного — полный релакс», «Универсальное решение — чёрный диван!», «П-образный диван на вашу оценку». Так можно о чём угодно сказать: «Белые обои — универсальный выбор!», «Чёрная посуда — символ элегантности!». Понимаете?
Особенно «доставил» вот этот пост:
Антивандальная ткань! Против настоящих «вандалов» — кошек и собак. Hala vandala! (просто шутка, крайне осуждаем вандализм, в частности контентный.)
Но есть и плюсы в виде живого контента: фото с котиком, живые видео с обзором диванов — всё это говорит «Мы — открытый бренд! Посмотрите на наши живые фотографии и оцените все преимущества нашей мебели вживую».
Что имеем?
А имеем в результате разбора контентных стратегий 3 разных производителей мебели следующее:
- Никакой экспертности. Все 3 компании освещают свою экспертность либо слабо, либо совсем никак. А именно экспертность позволяет закрыть все вопросы ваших потенциальных покупателей. Сколько прослужит мебель? Какие гарантии? Какие способы оплаты? Сколько лет вы занимаетесь производством мебели? С кем вы сотрудничаете? Как происходит процесс изготовления мебели? Ничего не понятно, но очень интересно (не особо).
- Попытки в креативность (ВК клипы, розыгрыши, опросы). Всё это цепляет взгляд, разумеется. Но мебельному бизнесу не приносит ничего, кроме «хи-хи ха-ха» потенциального покупателя или «Таня, репостни запись! Так я выиграю пуф!». Понимаете?
- Зачем пользователю писать менеджеру? Слабые или вовсе отсутствующие призывы к действию. Напишет покупатель менеджеру, узнает цену. И пойдёт себе в проверенный «Hoff» или «Многомебели» и купит там диван или шкаф. А почему? Правильно, потому что они зарекомендовали себя на крайне конкурентном рынке как эксперты.
- Мало открытости в контенте. Хорошим примером здесь будет стратегия «Gliver», которые демонстрируют потенциальным покупателям живые фото и видео их мебели. Обратили внимание на то, что, по сравнению с двумя другими компаниями, у «Gliver» больше лайков и репостов?
И это только 4 ключевых момента.
Как в 2024 году разработать незамыленную эффективную стратегию контента?
Во-первых, ещё раз изучите наши советы выше. И посмотрите, какой контент публикуют ваши прямые конкурентны.
Во-вторых:
- Будьте аутентичными. Нынешние покупатели чувствуют фальшь за версту. Они не хотят читать стерильные тексты о том, что «этого дивана много для одного! Полный релакс!». Показывайте себя такими, какие вы есть. Это вызовет доверие и поможет установить более тёплую и надёжную связь с вашей аудиторией.
- Рассказывайте истории. Рассказывайте о своём пути как компании, о том, как вы создаёте вашу мебель, делитесь реальными историями ваших клиентов. Люди любят истории, потому что они помогают им лучше понять вас и ваши ценности.
- Не пытайтесь быть супер трендовыми / избегайте игры в «догонялки» за трендами. Тренды приходят и уходят с молниеносной скоростью. Если вы постоянно будете пытаться угнаться за ними, то рискуете потерять свою уникальность. Вместо этого сосредоточьтесь на создании качественного контента, который отражает вашу сущность как мебельной компании.
- Развивайте собственный стиль. Будьте собой, ищите свой голос в мире контент-маркетинга и оставайтесь ему верны. Это позволит вам выделиться среди конкурентов и привлечь лояльную, горячую аудиторию.
- Цифры и эмоции ваших покупателей, видео с «Вот уже год мы используем диван от (название вашей компании), и остаёмся крайне довольны!». Используйте только реальные отзывы в текстовом, фото- и видео-формате. Цифры говорят громче слов. Эмоциональная связь с вашими потенциальными покупателями крайне важна!
- Демонстрируйте живые фотографии и видео высокого качества. Это формирует доверие потенциального покупателя — так он увидит вживую, насколько хороша ваша мебель. Особенно важно: фото и видео хорошего качества. «Замыленные» фото да ещё и не с правильного ракурса портят картинку и, как следствие, отталкивают покупателей.
Стратегия успешного контента в 2024 году для мебельных компаний базируется на пяти главных правилах:
— аутентичность;
— живые фотографии и видео хорошего качества с презентацией всех преимуществ вашей мебели;
— открытость и демонстрация лояльности;
— отказ от гонки за трендами ради сохранения уникальности;
— доказательство своей компетенции через реальные эмоциональные отзывы в цифрах.
FAQ
— Все вокруг снимают рилсы, делают мемы, почему нам так же не делать? У них много просмотров!
— Да, действительно, рилсы, ВК клипы, Youtube шортсы и мемы набирают огромное количество просмотров в социальных сетях. Но просмотры — это не конечная цель вашего бизнеса. Важно понимать разницу между просмотром контента и реальной конверсией в заказы и продажи. Почему просмотр ≠ гарантия заказа? Просмотры могут приходить от случайных пользователей, которые никогда могут и не стать вашими клиентами. Важно привлекать тех людей, которые действительно заинтересованы в вашей мебели. Мемы и развлекательный контент редко формируют доверие к бренду или компании. Демонстрируйте вашу экспертность.
— Как представление моей команды и презентация мебельной компании увеличит продажи?
— Когда речь идёт о продаже мебели (или любого другого товара), ваша целевая аудитория хочет видеть профессионалов своего дела. Представление команды может существенно повысить уровень доверия к вашему бренду. Показывая вашу команду за работой — как они проектируют мебельную продукцию, какие материалы используют — вы демонстрируете высокий уровень профессионализма. Люди предпочитают работать с теми компаниями, которые имеют опыт и знают своё дело.
- Снимайте короткие видео для соцсетей не ради просмотров — создавайте контент с целью привлечь заинтересованных, тёплых потенциальных покупателей;
- Покажите свою команду за работой (это не обязательно должно быть видео с завода/цеха, это может быть фото или рубрика, например, 1 раз в неделю) — пусть покупатели видят ваши усилия и экспертность.
- Расскажите историю своей компании — дайте понять людям, почему именно ваша мебель стоит их внимания.
Качественный маркетинг строится на доверии к вашему бренду. А доверие — это экспертность и умение взаимодействовать с потенциальными покупателями.
6 главных рекомендаций для разработки эффективной стратегии контента
Определите целевую аудиторию
Первый шаг в создании любой стратегии — это понимание, для кого вы создаёте контент. Проведите исследование и разработайте портреты вашей целевой аудитории: возраст, пол, интересы, проблемы и потребности. Это поможет вам создавать более релевантный и привлекательный контент.
- Используйте аналитику (Яндекс.Метрика, просмотр социальных сетей конкурентов, консультации с классными таргетологами и рекламными специалистами) для сбора данных;
- Проводите опросы и интервью среди текущих клиентов — взамен предложите небольшой бонус.
Создавайте качественный и уникальный контент
Качественный контент (фото и видео с правильного ракурса, хорошего разрешения) должен быть информативным, экспертным, полезным и уникальным. Не пытайтесь переписывать тексты за гигантами ниши. Здесь особенно важно делать правильные фото с выгодных ракурсов — демонстрируйте все преимущества вашей мебели.
Оптимизация под поисковые системы
Вашу компанию должно быть видно не только при поиске в соцсетях по ключевым запросам, но и в Яндексе. Для этого необходимо учитывать основные принципы SEO: подбор ключевых слов, оптимизация заголовков и метаописаний.
Регулярность публикаций
Создайте план-календарь публикаций. Определите частоту публикаций: ежедневно, раз в несколько дней. Разделите темы по категориям для разнообразия материала: экспертный, информационный, развлекательный / полезный контент. Планируйте заранее важные даты для создания тематического контента.
Анализируйте результаты
Контроль и оценка результатов в цифрах (лайки, комментарии, репосты, обращения к менеджеру, звонки) помогает понять, что работает хорошо, а что требует улучшений в вашей стратегии.
В современном мебельном бизнесе основным драйвером успешных продаж становится не столько креативность, сколько экспертность и тщательная работа над контент-стратегией.
Качественный контент, основанный на глубоком понимании потребностей целевой аудитории, позволяет повысить доверие клиентов и выделиться среди местных конкурентов.
И в последний раз: экспертность, открытость и качественный фото- и видео-контент — фундамент вашей контент-стратегии.
Так вы сможете не только повысить продажи вашей мебели, но и сформировать доверие к вашему бренду со стороны потенциальных покупателей.
Хотите тёплые лиды? Показывайте вашу экспертность, будьте открытым брендом и делайте качественные фотографии.