Мы вас не слышим, или почему продавать слуховые аппараты через сайт — так себе идея

Кейс в нише медицинских товаров и услуг

Автор: Александр Коршаков

Дата публикации: 30 августа 2024 г.

Заказчик — сеть медицинских центров «МастерСлух»™, занимающаяся диагностикой слуха, продажей слуховых аппаратов и аксессуаров к ним. Насчитывает 3 центра в Краснодаре и несколько центров по Краснодарскому краю.

Задача:

Разработать стратегию привлечения заявок на покупку медицинских товаров из платных источников на основе полученных вводных данных от клиента и проведённого нами ситуационного анализа.

Решение:

Запуск рекламных кампаний в Яндекс Директ и привлечение пациентов на услуги с дальнейшей продажей слуховых аппаратов клиенту по назначению врача.

Результат:

400+ — обращений с сайта;

600₽ - 1 900₽ — диапазон контрольных границ по стоимости обращения (CPA) в пределах одной сигмы;

контрольные границы по обращениям в пределах ± 1 сигмы: 6 - 14 заявок в неделю;

≈ 10% — конверсия сайта из пришедших на сайт по рекламной кампании на поиске;

≈ 0,7% — конверсия сайта из пришедших на сайт по рекламной кампании в РСЯ.

ИТ : Сайт на Битрикс, колл-трекинг, GTM, Я.Метрика, API Директ, язык программирования R и Google таблицы для автоотчетов, контрольные карты Шухарта

Срок : 14 месяцев

Разберем кейс в нише слуховых аппаратов. Далее расскажем почему продавать аппараты напрямую пациентам было не очень хорошей идеей, и к каким выводам мы пришли после сопровождения рекламных кампаний в Директе в течении года.

Клиент поставил следующие задачи:

На старте у компании уже был готов сайт с товарами и услугами, но слуховые аппараты не продавались напрямую — клиенты могли отправить форму обратной связи для получения консультации по интересующему артиклу.

На сайте был установлен счётчик Метрики, но цели не были настроены. Также не была установлена связь между Метрикой и CRM-системой. Бюджет компании был жёстко ограничен.

Разработать стратегию привлечения клиентов с платных источников, исходя из вводных данных полученных от клиента и проведённого нами ситуационного анализа. Рассчитать прогнозные KPI и использовать их в качестве реперных точек до момента накопления статистически значимых данных проекта.

Провели ситуационный анализ и на основе данных сформулировали гипотезы по будущей стратегии и тактике привлечения клиентов. Также установили прогнозные KPI с помощью дискретного распределения Пуассона в качестве реперных точек. Было определено, что из Яндекс Директ при текущих бюджетах с вероятностью 90% возможно привлечь от 8 до 22 (в среднем 15) первичных обращений в месяц и примерно такое же количество обращений из Google Ads.

Затем создали рекламные кампании в соответствии с нашей стратегией, настроили аналитику и запустили кампании. Однако вскоре мы отказались от рекламы в Google Ads, так как не хватало бюджетов на обе системы.

Рекламные кампании состояли из торговых рекламных кампаний, где использовались фиды данных и ключевые слова, относящиеся к вендорам и маркам слуховых аппаратов, в качестве таргетинга. Также была настроена брендовая рекламная кампания.

После первого месяца работы мы получили 15 первичных обращений через звонки, формы и чаты. Это соответствовало нашим прогнозам. Однако основным источником лидов была брендовая рекламная кампания.

Таблица: Итоги работы РК в Июле

МесяцРабочих днейКликиОбращенийCR, %Июль31500153

Нас это не устраивало, и мы отказались от брендовой РК. Далее до конца года мы искали различные комбинации таргетов и рекламных кампаний, однако кампании сначала давали результат, но потом быстро «затухали».

В сентябре 2023 была утверждена новая группа гипотез, предполагающая фокусирование на привлечение пациентов на те услуги, которые в дальнейшем приведут к продаже слуховых аппаратов. Были созданы и подключены соответствующие РК, а РК на основе фидов были остановлены.

Сначала компания не справлялась с поставленными задачами и не достигала целей. Однако в последующие месяцы принятые меры по её оптимизации начали приносить результаты.

В целом рабочие границы по достижению целей в 2023 году составляли от 14 до 25 обращений в месяц.

Перебрав множество различных комбинаций, на данный момент в проекте работает две рекламные кампании в «Директ». Одна на поиске и одна в РСЯ. При этом мы продолжаем обучать рекламную систему на микроконверсиях, что даёт стабильность и хорошие результаты рекламной системе.

В итоге мы получаем от 6 до 14 целевых обращений с сайта в неделю. При этом система привлечение лидов находится в управляемом состоянии и работает стабильно.

Далее мы планируем продолжать работу по увеличению кол-ва обращений в рамках бюджета и сокращению стоимости обращения.

Обращайтесь к нам за профессиональными услугами!

PLATZKART