Как создать крупнейшее отраслевое b2b-комьюнити в одиночку и без бюджета

Немного предыстории о том, как я узнал об этому непубличном кейсе. В 2017 году я основал Клуб владельцев b2b компаний B2B DRIVE, так как обнаружил, что в среде b2b предпринимателей есть запрос на общение именно с коллегами "по цеху".

Например, владельцу ИТ-компании не интересно обсуждать продажи в рознице, но разбирая модель продаж сложного оборудования он найдет для себя ряд ценных идей.

С апреля 2017, за исключением периода самоизоляции мы проводили камерные (до 15 человек) оффлайн-встречи в Москве. В программе встречи были мозговые штурмы, воркшопы, выступления спикеров и дискуссии с ними, и конечно же знакомства и неформальное общение.

И вот, на одной из таких встреч, мы услышали историю создания крупнейшего в своем сегменте (швейное производство и услуги) сообщества в Фейсбуке. Я решил, что этот опыт может быть полезен и другим b2b предпринимателям и решил взять интервью у создателя сообщества Pro Capitalist, предпринимателя Сергея Промохова.

- Сергей, привет! Тема комьюнити-маркетинга и создания сообществ клиентов, где продажа происходит через доверие – обо этом модно говорить на конференциях, но обычные предприниматели не понимают, как это использовать в своем бизнесе. Тем более в суровом b2b. А у тебя все это получилось. Расскажешь нам что и как ты для этого сделал?

- Начнем с того, что у меня, скажем так, весь бизнес связан с легкой промышленностью. На данный момент он делится на три части:

Первый шаг к комьюнити, как ты сказал – был просто информационный сайт, потом туда добавили самые посещаемые разделы: “Доска объявлений”, различные каталоги.

- Какой это был год?

- Сайт создали в 2011 году.

- Ага, тогда как раз были популярны эти доски объявлений, форумы, это еще работало.

- Скажем так, идея сайта пришла, и мы начали его создавать, но потом поняли - этот сайт денег нам не принесет столько, сколько хочется. Это будет просто красивая картинка и не более того. Тогда мы решили создать магазин швейного оборудования, промышленного. Я в этой области уже 20 лет работаю, поэтому продавать там что-либо проблем не было.

Магазин мы достаточно быстро сделали, но решили денег за рекламу никому не платить, вот принципиально! Создавался сайт и магазин, и мы уже из сайта делали, скажем так, такую площадку - портал. Мы его вначале так громко назвали, и сейчас это название сохраняется - портал для профессионалов швейной отрасли.

- А почему название такое ProСapitalist?

- Швейная отрасль - это самый короткий путь к капитализму. Достаточно минимальных вложений, но, кстати, максимальных знаний.

- И когда вы сделали сайт с форумом, с доской объявлений, то стали наполнять его…

- Стали наполнять контентом. Там внутри сайта есть много каталогов - Российские производители, фабрики, контакты. Всё это из интернета просто наполнили, потом уже люди со временем сами стали добавлять туда свои компании.

Через админку, они пишут - «добавьте нас в каталог», присылают координаты, и мы туда их добавляем. По старинке форум, потому что в 2011 это какую-то активность придавало.

Начали собирать контент что-то из интернета, что-то писал я сам. Первая статья, которую я написал о том, как организовать швейный бизнес, у неё около полумиллиона прочтений. Недавно я ее доработал, и она снова актуальна, кстати.

- Но сайт - это ещё не комьюнити, вернее форум это уже комьюнити, но на сегодняшний день устаревший формат. Сейчас же у тебя группа в Facebook и довольно известная в швейных кругах. Сколько там сейчас участников?

- На сегодняшний момент больше 25 000.

- Но не все швейники, как ты говорил. Какой-то процент...

- Нет, конечно. Там 30% - Те, кто читают, и втихаря ночами или ранним утром размещают свою рекламу «строим сайты», «инфобизнес»

и прочее … Но то, что совсем не тематическое всё банится. А когда это всё по договорённости - люди пишут, спрашивают, тогда не вопрос. Да, примерно треть где-то - это около швейного что-то.

- Хорошо. Но это группа, ты же её начал совершенно с нуля - где ты взял эту идею, модель? Я думаю, что ты западных курсов по комьюнити-маркетингу не проходил, а у нас их тогда еще и не было.

- Не было. Группа работает с 2016 года. Здесь мысль была простая: сайт есть, нужно увеличивать количество заходов. Всё что где мы смогли, ручками раскрутить, на всех форумах засветились - где-то нас забанили, где-то полюбили, где-то мне предложили быть администратором, где-то ещё что-то.

То есть, нас Интернет-тусовка узнала, но она в нашей теме швейной очень узкая была на тот момент. Поэтому пришлось подумать на тему, как влить новую кровь.

Протестили в Вконтакте, Facebook - Facebook заработал, грубо говоря, первым. ВКонтакт оставили, там сейчас тоже есть группа Procapitalist - малочисленная, около 700 человек, но мы принципиально пытаемся набрать её органикой.

Мы там публикуем какой-то контент. Народ потихонечку его читает, распространяет как-то, никаких агрессивных действий там не производим вообще. С Facebook-ом всё наоборот. Опять же хочу подчеркнуть - за рекламу никому никогда не платили, платят только нам.

- Если вернуться к исторической последовательности, то в погоне за трафиком ты решил создать сообщество. А вот сам запуск механики, как он произошёл?

- Ну, сейчас прям расскажу, как бесплатно создать группу, раскрутить ее и администрировать?

- Ну да. Вряд ли сейчас эти методы точно так же сработают.

- Нет, сработают! Единственное, для других каких-то создателей есть определенная сложность. Начнем по порядку: зашёл в Facebook, сделал профиль, неделю изучал что это вообще такое, как здесь всё работает. Откуда друзья берутся, потом понял, что это не друзья, а просто френды.

Значит, нужно набрать френдов среди них... Ну, тогда да, алгоритмы были другие. Попробовал потыкать во френдов - набираются плохо, значит, надо френдов чем-то привлечь.

Но так как была мысль группу создать, а у меня тогда был только свой аккаунт, тогда я стал в этом личном аккаунте публиковать швейный контент. Вплоть до того, что свою большую статью я резал на кусочки и отдельные мысли. В течение месяца можно было зайти ко мне в профиль, и полистать, понять, кто я, откуда, чем занимаюсь. Вполне себе стал такой «профильный» профиль, простите за тавтологию.

- Ты еще писал статьи. У многих с этим проблема, кстати.

- За 20 лет работы в одном и том же проблемы с написанием статей нет. Ну, во-первых, еще и хороший учитель по литературе в школе. И когда жизнь подперла что-либо написать, то очень легко писать о том, что прекрасно знаешь. Сейчас на сайте работает контент-менеджер, он публикует новости, а все специфические статьи пишу только я.

- То есть, в первую очередь ты стал экспертом. Потом пошёл в Facebook, оформил себе экспертный профиль и дальше где-то стал брать швейников…

- Швейных групп достаточно много у нас в Facebook, наверное, больше 10.

- Они уже тогда были?

- Да, они уже тогда были, с численностью 300, 500, 1000 - маленькие.

Соответственно, шерстил участников этих групп. Как только я понимал, что он хоть какое-то отношение имеет к швейке, к ателье, хоть к чему-то, я тут же стучался во френды. Они заходили в мой профиль, видели, что я «их крови» и добавлялись.

Вот, где-то в течение полутора месяцев я набрал около 1000 френдов. В тот момент, когда я занялся изучением Facebook, случилась неприятность - я сломал ногу. И был вынужден примерно 2 месяца передвигаться только в стенах сначала больницы, потом дома. И это тоже поспособствовало, потому что я 24/7 был вынужден никуда не выходить. Можно сказать, такое удачное стечение обстоятельств.

- Не было бы счастья, да несчастье помогло?

- Да! И вот когда было набрано 1000 френдов, я создал эту группу – назвал ее так же - Procapitalist. Но здесь было уже всё, так скажем, не мудрствуя лукаво - я закинул контент, который у меня в профиле был, что-то там почикал, какие-то статьи; что-то коротенькое написал в группу для наполнения, причем наполнение произошло буквально за неделю.

Естественно, из интернета какие-то новости. У Facebook раньше была такая возможность, сейчас не знаю. Я за 2 дня добавил туда тысячу своих френдов. Вручную, каждого позвал. Точнее, я их принудительно подписал. И Facebook через двое суток обрубил это массовое добавление. Больше я никого не смог добавить, и я этим не занимался.

- Сколько из этих добавленных послали тебя подальше?

- Одна девушка, живущая где-то в Италии. Она написала мне какое-то странное сообщение, почему я что-то сделал с ней без её разрешения. Больше никаких претензий не было, и люди начали общаться. Сами, потихоньку, как-то реагировали на мой контент…

- Ты этот процесс общения в группе как-то стимулировал: «Давайте общаться», «Вы можете задавать вопросы»? Были какие-то правила в комьюнити, как они сформировались?

- Кстати, про правила. У меня, наверное, единственная в Facebook группа, где не написаны никакие правила, их нет. Когда мне пишут и спрашивают, можно это или нельзя, и какие правила, я всем отвечаю: «Правила - это я».

- А что было после добавления друзей?

- Мне нужны было эти первые 1 000, потому что группа уже встала в общий ряд с остальными мелкими. Ну, а дальше её нужно было просто раскручивать. И я её достаточно быстро раскрутил за 2 года.

- Какой профит это тебе приносит? Ты в группе себя активно не рекламируешь…

- Нет, не рекламирую. Если зайти в группу, там висит постоянно сверху одно объявление интернет-магазина, телефон. Можете звонить, переходить. Всё. Больше никаких прямых продаж я в группе не делаю.

- А почему, кстати?

- Если начинать делать продажи прямые, то у нас начнется вот этот пустой спор, слишком много различных брендов, у всех свой опыт. Когда возникают какие-то посты касаемо швейного оборудования. Это и раньше было, и сейчас народ высказывает свою мысль, но никто не хочет писать об эксплуатации. Вот, говорит, у меня машинка 20 лет работает! Где, дома? Ты шьёшь один раз в неделю по одному часу? Поставь эту машинку в цех, где люди по 12 часов топят педаль в пол.

То есть, совершенно разный уровень общения. Или даже человек говорит: «У меня производство 10 лет, и у меня ничего не ломается».

Значит, это не производство. Это выставочный зал, где сидят люди и протирают пыль, условно говоря. То есть, нет смысла делать прямых продаж, делать какие-то анонсы. Я всё-таки не завожу оборудование из-за границы, не владелец какого-то бренда. У меня мультибрендовый магазин, мы работаем по швейному оборудованию практически со всеми дистрибьюторами, которые завозят машины на территорию России.

Но также кроме меня никто оборудование не продает, и даже когда за деньги предлагалось - отказ. Никто из дистрибьюторов, из дилеров не размещает рекламу по продаже оборудования.

- То есть получается ты не только капиталист, но и монополист!

- Да! В рамках своей группы.

- Отлично! Сколько времени у тебя уходит на то, чтобы эту группу поддерживать? И как бы ты оценил отдачу от группы в деньгах, в продажах?

- Ну, времени сейчас занимает совсем мало. Вначале, на момент раскрутки, это занимало где-то по 2-3 часа в день. Сейчас участники группы примерно по 10 постов в день генерируют сами.

- У тебя же посты без модерации, напрямую?

- Да у меня правил нет. Модерацию я провожу примерно 3 раза в день: с утра взглянул, на момент завтрака, днем может быть, если есть время, а иногда его нет. Ну, и обязательно вечером, чтобы кого-нибудь удалить или забанить.

4 года уже группе. За это время много забаненных. Надо посмотреть, сейчас уже не вспомню. Но много банится народу как раз из тех, которые не профильные, и пытаются пропихнуть какую-то рекламу, кошечек или ещё чего-то то что, ну что-то совсем непрофильное. А все остальные свои услуги рекламируют бесплатно. Свои продажи, что-то б/у, какие-то остатки проводят бесплатно, то есть за рекламу никто не платит.

- Есть польза для участников от группы?

- Польза есть. Можно собирать на любую встречу, отраслевую. Все, кто меня знает, а знают уже многие в лицо, подходят и благодарят. Кто-то говорит, что бизнес наладил с помощью этой коммуникации. То есть, здесь общение напрямую.

Это ещё создавалось потому, что давно занимался производством. В кризисные времена 2011 года я своё большое производство закрыл и занялся интернет-деятельностью, потому что бизнесом тогда это было сложно назвать, кроме интернет-магазина. Но это, скажем так, одно, вытекающее из другого. Я понял, что мне не хватает круга общения, что он у меня достаточно узкий.

- Это прямо как я с клубом B2B DRIVE - понял, что у меня в агентстве PASHIGREV есть, например, 10 клиентов, с которыми я целый год общаюсь. А остальной рынок плохо понимаю. Вот и решил создать клуб.

- У меня там, конечно, чуть побольше, и это даже не клиенты. Я каких-то знал цеховиков, таких же, как я, заказчиков. Ну, если мой круг на тот момент был порядка 80-100 человек, то на сегодняшний день с этой группы у меня только прямых контактов, порядка одной тысячи.

Я не могу назвать их прямо друзьями - это и френды, и коллеги. То есть, это та 1000 контактов, когда я могу взять из мобильного телефона номер, из записной книжки, набрать и обратиться за помощью, решить что-то, что-то обсудить. Для маленькой отрасли, которая пока еще не очень хорошо работает, мы создали самое мощное комьюнити.

- Сейчас еще популярна тема развития личного бренда через личный профиль. Ты прокачиваешь свой личный профиль? У тебя сейчас сколько друзей в facebook?

- Где-то 2500 – 2 600.

- То есть ты ещё даже не пятитысячник.

- Нет, но я к этому и не стремлюсь. Я или добавляю тех людей, которых уже знаю или где-то с ними пересекался, или кого-то профильных. Я никогда не добавляю тех людей, у которых не заполнен профиль - то есть, мордашка есть, две картинки есть… Условно говоря, я добавляю 20% от обратившихся.

Вот из Клуба B2B DRiVE, практически все, с кем мы виделись там не раз, они все тоже в друзьях. С кем-то мы переписываемся. Facebook сейчас меняет алгоритм, и невозможно уследить за событием, если твои френды не следят за этим событием. Это тоже такое построение. И всё равно, у меня в друзьях те, к кому я могу обратиться…

- И все-таки, хочу вернуться к вопросу про отдачу от группы. Трудозатраты мы поняли, что не большие. А как ты оцениваешь выхлоп от группы? К тебе идут клиенты. Что еще, помимо того, что на выставках к тебе подходят и говорят: «Спасибо, Сергей, хорошая группа!»

- Во-первых, получил определенную известность как эксперт в швейной области. Приглашения на мероприятия спикером, в деловых программах. Потому что в нашей группе, кроме всего прочего, и Правительство Москвы, и в общем, все, кому интересна не только швейная область, а те, кто понял, что какие-то профильные люди собрались в одну группу. И читателей гораздо больше, чем хоть как-то отметившихся и лайкнувших.

Практически всех я у нас нашёл, кто каким-то боком интересовался. Я имею в виду правительство Москвы, РСПП, СОЮЗЛЕГПРОМ, ТекстильПром…

Им интересно, иначе они же вообще про жизнь ничего не знают. Только здесь могут прочитать. Ни в журнале, ни в газете об этом не напишут. Хотя, кстати, был один пост пару лет назад. Кто-то закинул мысль, и начали обсуждать длину брюк нашего президента: правильная-неправильная.

Было около 700 комментов. И это обсуждение в какие-то бумажные СМИ попало. Потом пара человек из бумажных СМИ там отметились, мне в личку написали, и даже что-то у себя написали: какое ярое обсуждение профессионалов. Прямо 3-4 дня это на устах было. Но я говорю, это именно стечение обстоятельств. Никогда не знаешь, какой пост выстрелит, а какой нет.

- А если про твой бизнес? Ты говоришь, есть баннер, ты как-то отслеживаешь переходы? Или может быть, при обращении, вот, я вас знаю по группе, хочу только у вас купить это оборудование. Как это влияет на твой бизнес?

- Если говорить конкретно о деньгах, то это всё-таки раскрутка интернет-магазина, привлечение целевого покупателя. Практически все в группе знают, что там можно купить швейную машинку или укомплектовать целый цех, поставить ателье и прочее.

Этих звонков очень много. Кто-то представляется, что из группы, кто-то нет, но оттуда идёт постоянный поток и его невозможно как-то замерить. Посмотреть переходы - но переходы ни о чём не говорят, у нас там заходов в магазин примерно 500 в день.

Для такого маленького узкопрофильного магазина, который к тому же b2b, это вполне себе трафик. И при этих 500 заходах прямых обращений в виде запросов на почту и телефонных звонков в месяц порядка 20-30.

Если сейчас начать считать конверсию, а сколько в сделках? То здесь алгоритмы немного по-другому работают. Меня интересует в магазине увеличение среднего чека, а не увеличение количества продаж.

Мне интересно совершить одну сделку на 300-400 тыс., чем в день продать 3 утюга, пару ножниц, пачку булавок… Тогда это будет убыточная работа.

- Когда эксперту доверяют в b2b, готовы у него сразу купить на большую сумму, чем «Давайте мы попробуем, если у нас утюг через 3 года не сгорит, тогда купим машинку, через 10 лет ещё что-нибудь».

- Да, и здесь самое главное - уровень доверия. Понятно, когда обращаются частники - а сейчас мы практически не работаем с частниками - нет такого. Всё оборудование продаем по стопроцентной предоплате. И ко мне никогда не было таких вопросов, типа: «А вдруг мы вам перечислим деньги, а вы нам ничего не вышлете».

- Да, всё понятно. Это репутация, а на b2b-рынках это очень важно.

- Это первое. Второе - 1-2 звонка в день, иногда больше. Люди звонят за консультацией. Они еще не выбрали, они ещё не готовы что-то купить, им нужно узнать информацию достаточно достоверную. Возможно, они уже и звонили в какой-то магазин, но там с ними разговаривал просто менеджер. А в нашей сфере, по продаже оборудования, в Москве есть, наверное, 10 человек, кто квалифицированно может клиента проконсультировать.

После этой консультации, понятно, что не сразу происходит какая-то продажа, потому что он выбирает уровень доверия по консультации, по изменению. У меня есть клиенты, которых я отговаривал от покупки, потому что им не надо на это тратить деньги.

- Это как раз экспертная продажа.

- Да, здесь тоже были благодарности, и потом они становились клиентами. Как я и говорил, мы не даём прямой рекламы в интернете, чтобы отсечь мелкую продажу и стремиться к чеку 300-400 тыс.

Мы стараемся, с одной стороны, работать с постоянными клиентами, с другой стороны увеличивать этот чек. Вот в этом направлении идет вся основная работа.

- Сергей, спасибо тебе за интересный контент!

- И тебе, Александр спасибо за то, что заинтересовался моим опытом не только швейным, но и о том, как можно в интернете всё создать, раскрутить, никому не заплатив, разве только своим временем.