Как мы составляли товарный ассортимент для интернет-магазина

История о том, как разработчики и маркетологи в течение 1.5 лет добивались от производства бетонных изделий составления ассортимента, а в итоге сели разрабатывать его самостоятельно.

И проблема не в том, что производство некомпетентно, нет. Проблема в том, что при разработке интернет-магазина заказчик думал, что ассортимент сформируется за пару недель, а в итоге на него ушло больше года.

Я руководитель проекта firemarketing.ru. Основная наша специализация - это разработка и продвижение сайтов под ключ. От «хотим сделать интернет-магазин» до «вижу автоматизированную аналитику по продажам».

Стратегическую часть коммуникаций беру на себя, а на реализацию у меня есть в штате команда маркетологов, программистов, дизайнеров и копирайтеров. Я наблюдаю, что когда кто-то из производственников обращается с запросом на запуск интернет-магазина, чаще всего это исходит из желания упростить себе жизнь.

Но не тут-то было. Хоть делать продажи в рознице легче, но управлять розничным ассортиментом в разы тяжелее, чем производить крупные партии под заказ. Нужно формировать товарный ассортимент, замораживать деньги в готовые изделия на складе и держать штат, который занимается реализацией.

Мы разрабатывали интернет-магазин для изделий из мозаичного бетона (терраццо) и столкнулись именно с такой проблемой. Производство может все, способно выполнять заказы со средним чеком в десятки и сотни миллионов, но ассортимент для каталога вызывал у всех большое отторжение.

С первых дней проекта я спрашивал, какие есть виды изделий и сколько их. Ответ такой:

Звучит отлично, так как сотни текстур, умноженных на все виды изделий и форм - это десятки тысяч товаров, которые в теории можно импортировать в каталог интернет-магазина и продвигать по разным ключевым фразам. Можно заполонить выдачу поисковых систем товарами из терраццо по всем видам поисковых запросов. "Красная плитка терраццо", "бежевая столешница терраццо", "зеленая раковина терраццо" и так далее.

На мою просьбу показать этот ассортимент я получил ссылку на галерею текстур в PDF, в которой много красивых изображений плитки.

Выглядело так:

Но подождите, говорю я, а где столешницы, раковины, МАФы? Это же просто фотографии текстур…

Клиент: А мы все это можем произвести из текстур в каталоге.

Я: Но для выгрузки в интернет-магазин вам нужно иметь фотографии и характеристики конкретных изделий.

Клиент: Характеристики у всех одни - изделия из терраццо.

Я: А длина, ширина, толщина, вес, цвета, используемые в бетоне камни?

Клиент: Мы любое можем сделать. Скажите, что надо для интернет-магазина.

Я: А цены?

Клиент: Цены у нас рассчитываются индивидуально исходя из параметров изделия. Считаем затраты в производственном калькуляторе и вставляем в коммерческое предложение.

С этого момента в коммуникациях начались проблемы. Наша команда разработки настаивала на том, что надо формировать список конкретных изделий с цветами, размерами и ценами. В то же время команда производства хотела, чтобы мы просто выгрузили в интернет-магазин все текстуры и указали, что из них можно произвести изделия любых форм. Забегая вперед, мы в первую очередь так и сделали. Однако это получилась точно такая же галерея текстур без намека на товары. Вот ссылка на галерею текстур на сайте.

Мало что поменялось. Теперь галерею не приходится скачивать в PDF, а можно посмотреть онлайн. У каждой смеси есть артикул, но покупатели все еще приходят и спрашивают, какие товары можно произвести из терраццо.

Заказчик посмотрел на это и понял, что ничего в реальности не изменилось. На каталог магазина это не очень похоже.

Ниже скрин и идем дальше.

Осознание того, что такое ассортимент товаров для магазина, привело команду заказчика в ужас и отторжение. Если ранее раковину можно было произвести под заказ в разных размерах и цветах камней, то теперь на все эти вариации раковины нужны рендеры и "живые" фотографии.

Чтобы получить рендер, проектировщик должен сначала создать проект этой раковины, рассчитав технические характеристики. А для получения "живых" фотографий нужно:

Только потом можно доставлять тяжелую бетонную раковину на место съемки и фотографировать. И так необходимо сделать с каждым из нескольких тысяч товаров.

Трудозатраты огромные, заниматься этим никто не хочет. Да и дорого. Приходится искать обходные пути.

Можно было бы не производить все эти изделия для фотографирования, а просто воспользоваться рендерами. Проектировщик и визуализатор могут сделать хорошую картинку, похожую на настоящий товар. Но мы изучили рынок и спустя какое-то время пришли к выводу, что рендеры могут "убить" продажи.

Дело в том, что у мозаичного бетона есть менее дорогой аналог - керамогранит. На сегодняшний день мозаичную плитку с камнями очень модно вставлять в разные торговые площади, в подъезды ЖК и даже в квартиры, но это дорого. Надо заливать бетон и раскладывать камушки по эскизу, чтобы получился красивый рисунок. Для сокращения затрат часто используется обычный керамогранит с распечатанной фотографией мозаики.

Керамогранит с распечатанной фотографией сейчас заполонил 80-90% рынка. Многие покупатели мозаичного бетона уже с недоверием относятся к продавцам, зная, что им могут продать обычную плитку из глины. Рендеры никого не устраивают, потому что по ним сложно понять, какой товар ты получишь. Разница видна только на реальных фотографиях с увеличением размера. Только так можно понять, смотришь ли ты на бетон с камнями или на его распечатанную фотографию.

Так мы пришли к тому, что фотографии реальных изделий нам все равно нужны, а изделия придется производить.

Вот фотография настоящей бетонной плиты. По ней видно, что это плита. Она состоит из неоднородной цементной массы и камней. Есть шероховатости, есть вкрапления песка и примесей.

Объясняю как могу на языке маркетолога, я не строитель.

А теперь посмотрите на визуализацию ниже. Понятно ли по ней, что это именно бетон? Нет, это просто рисунок. Под ним может скрываться все, что угодно.

Интернет-магазин - это продажа в розницу или мелким оптом. Это значит, что покупателями будут частные лица, которым нужно 40м2 плитки в квартиру или 3-4 раковины в уборной ресторана. Специфика этих покупателей отличается от крупных B2B заказчиков, так как они чаще всего заказывают другие цвета текстур и другие формы.

Осознание этой простой истины сильно сузило ассортимент, в котором нуждается интернет-магазин.

Получается, что концепция ассортимента для мелкого опта - это модные цвета текстур, соответствующие трендам в дизайне интерьера. Плитка может быть любого цвета, а остальные изделия нужно формировать исходя из моды. Моду формируют архитекторы и дизайнеры интерьера. Можно провести аналитику диалогов с дизайнерами за последний год и посмотреть, какие текстуры чаще всего пользовались спросом. Именно под такие текстуры и надо проектировать изделия. Либо можно пойти обратным путем - брать фотографии уже произведенных изделий под клиента и на их основе делать визуализацию. Но это возможно только в том случае, если клиент не против, что его образец столешницы или раковины пойдет за основу в интернет-магазине.

Ассортимент для крупных B2B заказчиков - это что-то более строгое и классическое. То, от чего не будет рябить в глазах. Здесь интерес только к более универсальным цветам плитки. А остальные изделия они все равно будут искать на заказ, потому что у каждого настолько специфические запросы, что формировать для этого все комбинации цветов и форм можно годами.

Пока проектировщики и визуализаторы составляли ассортимент готовых изделий, мы параллельно занялись формированием каталога плитки. Здесь все было сильно проще, потому что от изменения размера фотография плиты не меняется. Благо на все сотни рецептур есть хотя бы одна фотография, потому что об этом производство позаботилось заранее.

Мы выявили наиболее популярные размеры, помножили их на цвета текстур и начали заполнять таблицу. Пока что все плиты доступны только оптом под заказ, потому что их еще не успели произвести во всех вариациях и отвезти на склад. Минимальный объем партии на производстве считается в квадратных метрах, а не в штуках, поэтому мы вывели формулу для расчета минимальной партии с учетом длины и ширины изделий.

Параллельно с таблицей начали создавать большую папку с изображениями, где у каждого артикула есть своя внутренняя папка с файлами. Это нужно для того, чтобы изображения можно было разом загрузить на сервер, а при импорте товаров из файла указать в программе, какие изображения должны подтягиваться к товару.

Сразу же конвертируем все изображения из jpg/png в webp для оптимизации веса файлов. Это повысит юзабилити, займет меньше места на сервере и поможет быстрее продвигаться в SEO.

3D модель - это та же самая фотография текстуры, но в большом размере и векторной графике. Такой формат файла нужен дизайнерам интерьера и визуализаторам, чтобы проще было вставить картинку в проект.

Получается, что в карточке товара должна быть возможность скачать 3D модель. Так интернет-магазин получит больше продаж.

Файлы 3D модели уже есть у большого количества текстур, но мы решили пока что отложить их до следующего этапа работ. Дело в том, что под них тоже нужно формировать отдельные папки с файлами, да и времени на проработку нашей таблицы будет уходить больше.

Мы сделали в личном кабинете администратора в магазине возможность вручную загрузить файл модели, который покажется на странице товара для скачивания. А если модели нет, то кнопка на скачивание исчезает. Так мы попросту быстрее запустим интернет-магазин, а конверсией будем заниматься позже.

Полный ассортимент каталога у нас еще не готов, но мы уже собираем его частями и постепенно выкладываем. Как только сформируется минимально допустимый ассортимент для показа на сайте, сразу же запустим проект.

Если понравился материал, заходите на мой Telegram-канал. Я там делаю обзоры на похожие ситуации в работе.

А если вам тоже нужен интернет-магазин, то обращайтесь к нам в firemarketing.ru. Мы не просто верстаем и программируем, а разрабатываем стратегию продвижения и продаж. Мы в этом эксперты, с интернет-магазинами работали много.