Переезд из офлайн-формата в онлайн для мероприятий не означает просто смену живого вещания на интернет-трансляцию. Руслан Демьяненко, CEO «Ивентишес», рассказывает о существенной трансформации, которую претерпевают форумы и конференции в новых реалиях.
Нельзя просто взять и перенести мероприятие в онлайн
Когда меры по борьбе с коронавирусом накрыли индустрию событий, у организаторов остались только две альтернативы: отменить или перейти в онлайн.
Самые решительные сразу ломанулись осваивать новые виртуальные форматы, менее решительные раскачались к концу весны. Но мало кто оказался по-настоящему готов к реалиям рынка онлайн-событий и, прежде всего, к жесткой конкуренции за внимание.
- Конкуренция с другими онлайн-проектами и решениями
В онлайн ушли не только ивенты, но и музеи, театры, образовательные и культурные проекты, причем не только в России, но и по всему миру. И все они стали конкурентами за интерес и внимание потенциальных участников.
- Конкуренция с интернетом и борьба за «доходимость»
Из каждых 10 зарегистрировавшихся на онлайн-мероприятие, хорошо если 2-3 действительно подключатся к трансляции. В интернете столько всего интересного помимо прямого эфира с конференции: соцсети, ролики, статьи.
Даже если организаторам удалось заинтересовать участника и добиться регистрации, им еще нужно постараться, чтобы он дошел до эфира.
- Конкуренция с реальной жизнью и борьба за «досматриваемость»
И даже если участник всё-таки подключился к трансляции, это ещё не значит, что он досмотрит её хотя бы до половины. Его могут отвлечь дети, домашние дела, приход курьера и миллион других дел, с которыми он совмещает участие в мероприятии.
Вывод из всего этого один: просто собрать программу и организовать качественную трансляцию недостаточно для проведения онлайн-мероприятия. Нужны инструменты для привлечения, вовлечения и удержания внимания
Тренд на удлинение
Второй важный момент касается длительности мероприятий. На наших глазах, события все чаще растягиваются во времени. Теперь, когда они не привязаны к физической площадке, они могут занимать неделю или дольше.
Люди физически не могут высиживать по 8 часов у монитора, понимая это, организаторы стали делать онлайн-активности короткими по времени (4 часа максимум), но периодическими.
Так, например, двухдневная конференция при онлайн-трансформации превращается в серию виртуальных круглых столов и мастер-классов раз в неделю в течение трех месяцев.
Например, форум Vidcon от Youtube, который в прошлые года проходил в летний уикенд и собирал несколько тысяч поклонников платформы, в этом году растянулся почти на три месяца. Вместо интенсивной программы: несколько тематических треков с ежедневным или еженедельным контентом.
Ещё один пример из зарубежного опыта — ITB Asia 2020, организаторы которого объявили о создании ITB Community с программой виртуальных встреч длинной в год. В России мы наблюдаем те же самые тенденции.
Долгий ивент + постоянная коммуникация = комьюнити
С организацией «долгоиграющих» событий своя сложность. Нужно как-то «выцеплять» участников из повседневной рутины в онлайн и делать это не один раз, а регулярно.
Раньше организаторы использовали для коммуникации с участниками email, но в онлайн этот способ не работает. Посылаете вы, например, email за 15 минут до ивента, а человек его прочитает только к вечеру.
Тут нужны уже другие инструменты, более оперативные, чтобы поддерживать постоянный контакт и мгновенно информировать о начале очередной встречи. По сути вам нужно комьюнити — лояльное и активное сообщество вокруг бренда мероприятия, готовое оперативно получать новости от организаторов и заинтересованное в них.
Те организаторы, у которых уже было живое и активное комьюнити вокруг ивента в соцсетях или в мессенджере к началу «коронокризиса» оказались в более выигрышном положении — им было проще собирать аудиторию, напоминать о себе. Тем, кто уповал только на живое общение и email-рассылки, пришлось в срочном порядке перестраиваться на работу в диджитал-формате.
Важно то, что между
Может показаться, что речь идет про старый добрый серийный вебинар, но это не так. Вебинары, даже серийные — это все равно несколько отдельных маленьких докладов. Они могут иметь общую тематику или спикера, но они сами по себе не формируют комьюнити. На большинстве вебинарных площадок возможность пообщаться у участников возникает только во время вебинара. Потом участник на одну-две недели сам по себе.
В новых реалиях мероприятие – это не вопрос организации вебинара, встречи спикеров круглого стол, или воркшопа. Самое важное теперь — продуманная активность между этими событиями.
Это уже не ивент в привычном смысле, а «ивент-коммьюнити», формат, предполагающий больше взаимодействия с аудиторией, объединенной вокруг мероприятия, и больше взаимодействия участников между собой.
Только активное общение внутри комьюнити на виртуальной площадке может компенсировать в какой-то мере отсутствие тусовки и живого общения на кофебрейке.
Мероприятие в новых реалиях требует наличие площадки, где общение будет продолжаться непрерывно, на протяжении всего долгоиграющего события. Именно эта площадка + целенаправленная работа по формированию комьюнити и становится основой мероприятий, а где будут проходить трансляции — дело второстепенное.
Площадкой для развития комьюнити вокруг ивента могут быть соцсети, мессенджеры или собственно площадки виртуальных мероприятий, обладающие функционалом мессенджеров, например Event.Rocks. Подробнее о плюсах и минусах каждого из вариантов мы писали в одной и прошлых статей.
Быть частью чего-то большего
Люди всегда приходили на мероприятия, чтобы ощутить себя частью чего-то бОльшего: частью знакового события, членом сообщества профессионалов и т.п. В офлайн эта причастность длиться только несколько дней, пока идет мероприятие.
Подход к мероприятию, как к «ивент-комьюнити» предполагает, что человек надолго становится частью сообщества. Это сообщает мероприятию дополнительную ценность — участник может не просто получить какую-то информацию, он находится постоянно на связи, в двусторонней коммуникации с единомышленниками.
Управление сообществами (комьюнити-менеджмент) — одна из двух самых актуальных на сегодня компетенций организатора мероприятий. Вторая — техническая грамотность и умение работать с диджитал-инструментами.
Ковид уйдет, а диджитал-составляющая мероприятий и плотная работа с комьюнити останутся ключевыми трендами индустрии событий на ближайшие лет 10.