Директор или клиент требует подробный отчёт по рекламе, но он не разбирается в этой теме в принципе?
Привет! Меня зовут Олег, и я аккаунт-менеджер в Digital-агентство "АЙДАЯ".
Сегодня я расскажу, как можно превратить сложные цифры в выводы и рекомендации, а также ответить на вопрос:
Как составить простой и понятный отчёт по рекламе, для человека, который «ну совсем не шарит»?
Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации
В нашем агентстве есть стандартная практика — ежемесячные отчёты по рекламе, и для того, чтобы предложить вариант простого, но показательного отчёта, расскажу о своём подходе.
Я следую простой формуле: Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации.
Если расшифровать её, то получится следующее:
- В виде таблицы формируем показатели в динамике (например, по месяцам);
- Визуализируем динамику показателей с помощью графиков;
- В виде списка прописываем выводы;
- Даём рекомендации по развитию.
Казалось бы, легкая и понятная формула, но чтобы до неё дойти мне понадобилось уйма времени.
Ход создания отчёта
До того как начать создавать отчёт, нужно определить, на какие именно показатели ориентируется клиент/руководитель/директор и наложить их на показатели, получаемые от рекламной системы.
Например, если реклама настроена для интернет-магазина, то важным показателем будет количество совершённых заказов на сайте.
Ниже представлены скриншот из отчёта, который был сделан специалистом для руководства.
С начала пропишу основные ошибки, а после, варианты их решения в качестве примера из своего отчёта. Разумеется всё субъективно и вы можете предложить свои варианты решения.
I. Проблема:
Нет списка работ, который был проведен за отчётный месяц. Итогом работ как раз стали эти показатели. Так, у клиента не возникнет вопрос «А не забил ли мой подрядчик на рекламу?»
Решение:
Эту проблему я для себя решил следующим образом: в течение месяца я записываю в отдельный файл по клиенту выполненные работы, а в конце без особых проблем копирую и вставляю их в отчёт.
II. Проблема:
Первым делом идёт статистика по кампаниям, а не конкретные показатели конверсии. В начале клиент хочет видеть, что он получил в этом месяце за ту сумму, которую вложил.
Решение:
Вначале следует не грузить кучей цифр, а просто дать статистику по ключевым конверсиям в динамике и их стоимость. Дать пояснения и визуализацию. Возможно этих данных ему будет достаточно.
III. Проблема:
Нет разделения по инструментам, например, как в нашем случае, на Поиск, РСЯ и Ретаргетинг, а также их динамики по месяцам.
Решение:
Тут всё просто. Выгрузить не общую статистику, а отфильтровать показатели и выгружать по инструментам.
Кто-то против того, чтобы разделять статистику на инструменты и показывать клиенту.
Моё мнение такое - форму отчёта, в принципе, нужно согласовывать с клиентом. Если он просит статистику по инструментам, то показывать, но если он сам не особо понимает, что хочет увидеть, то подробно обсудить с ним каждый из пунктов, и вместе составить форму отчёта.
Если ни то, ни другое не выходит, то я составляю для себя такой отчёт, который мы делаем сейчас, и со временем убираю из него всё лишнее.
Я размещаю эти таблицы после статистики по конверсиям, их визуализации и анализа. Метрики я так же подбираю индивидуально для каждого клиента.
Кстати о визуализации.
IV. Проблема:
Отсутствует визуализация. Динамика показателей в виде графиков.
Решение:
С помощью графиков наглядно показать, улучшаются показатели или нет. Кроме того, они позволяют не вникая в отчёт понять текущую ситуацию по рекламе.
Вот так просто мы смогли наглядно отобразить нашу текущую ситуацию. Если ещё объясним, почему именно такие показатели и что с ними делать дальше, то вообще замечательно.
И тут плавно мы подходим к отсутствию пояснений и рекомендаций.
V. Проблема:
Полное отсутствие пояснения. Для клиента эти показатели могут ни о чём не говорить.
Решение:
В аналитике сами по себе показатели ничего не значат, важно то, как они изменяются, и что на это повлияло. Поэтому, первым делом следует разделить динамику по инструментам, а после дать пояснения, почему улучшились или ухудшились показатели.
Если клиент видит, что показатели ухудшаются, то важно в этот же момент объяснить:
- почему они ухудшаются
- к чему это ведёт
- что с этим делать.
Без объяснения проблем у клиента возникнут дополнительные вопросы и появится вероятность прекращения сотрудничества.
Здесь нужно обозначить важные показатели и дать к ним пояснения.
VI. Проблема:
Нет планов по развитию и проработки проблем. Обозначая план работ на следующий месяц мы заранее отвечаем на вопрос “А что будем делать дальше?”.
Решение:
На основе анализа, вы можете дать рекомендации и предложения по развитию рекламы и площадки.
Итого
В конце отчёта я ещё раз тезисно прохожу по всем выводам и рекомендациям, чтобы клиент мог повторно ознакомиться с ними без возвращения к отчёту.
Поздравляю! Отчёт готов для сдачи руководству.