Этический маркетинг: 5 примеров ответственных брендов

Друзья, привет! Сегодня я вам расскажу про этический маркетинг, про ведение бизнеса не только с точки зрения бизнес-процессов, а также с точки зрения морали. Рассмотрю само понятие, направления и принципы работы этического маркетинга на примере пяти брендов.

А знали ли Вы, что 92% миллениалов скорее приобретут продукцию у компании, которая открыто придерживается этических принципов, чем у ее конкурентов? Или что 82% потребителей считают, что социально-ответственные бренды успешнее компаний, которые не задумываются об этике?

Такими показателями поделилась компания Aflac, которая провела в начале 2020 года опрос, посвященный влиянию этического маркетинга и корпоративной благотворительности на бизнес. Еще никогда аутентичность бренда не была так важна для успеха бизнеса, поэтому компании, которые преследуют благие цели вместо того, чтобы стремиться исключительно к повышению продаж, в последнее время стали получать гораздо больше поддержки от общества и вместе с этим наблюдают рост выручки.

Что такое этический маркетинг?

Этический маркетинг представляет собой концепцию маркетинга, согласно которой фокус делается не только на пользу товара или услуги для потребителя, но также на позитивное воздействие продукции на общество и окружающую среду.

Для бренда обуви TOMS корпоративная благотворительность – это не просто единичные пиар-кампании, которые должны привлечь внимание аудитории; это ключевая составляющая политики компании.

Блейк Майкоски основал компанию TOMS в 2006 году, после своего путешествия в Аргентину. Во время поездки предприниматель воочию увидел, как людям, проживающим в бедных регионах страны, приходится ходить без обуви. Этот опыт и стал вдохновением для Майкоски при создании бизнеса.

С 2006 года компания TOMS пожертвовала более 100 миллионов пар обуви нуждающимся детям по всему миру. Подразделение бренда, занимающееся оптикой, пожертвовало 400.000 пар очков людям с проблемами со зрением, которые не могут обратиться к офтальмологу.

У компании есть и другие направления деятельности. Так, их кофейный бизнес задействован в реализации инициатив, связанных с доступом к чистой воде. Кроме того, бренд, занимающийся также производством сумок, поддерживает проекты, цель которых – расширить доступ акушеров и женщин из развивающихся стран к комплектам для проведения родов. На данный момент TOMS помог более чем 25.000 женщин.

Почти каждый элемент брендинга TOMS рассказывает о социальной и экологической значимости бизнеса. Таким образом компании удается не только сразу рассказать потенциальным потребителям о своей миссии, но и сохранить постоянство трансляции ценностей бренда на всех каналах коммуникации.

Достаточно взглянуть до домашнюю страницу сайта. Сейчас сразу под главным баннером расположено напоминание о том, что, покупая продукцию бренда, потребитель поддерживает фонд борьбы с COVID-19. А рядом со вкладкой «Покупка» находится «Твой вклад», где можно познакомиться со всеми инициативами компании.

Миссия TOMS занимает настолько важное место в брендинге, что ей на сайте уделяется почти такое же внимание, как самим продуктам. На самом деле, почти невозможно перемещаться по сайту бренда, не натыкаясь на все новые и новые примеры того, как TOMS помогает людям по всему миру. Благотворительная миссия бренда многократно закреплена как на страницах сайта, так и в различных маркетинговых материалах. В результате очень сложно думать о TOMS как о бренде обуви, не вспоминая при этом обо всех его социальных инициативах.

На сегодняшний день производство одежды относится к тем индустриям, вокруг которых постоянно разгораются скандалы. Во многом это связано с повышением осознанности в вопросах использования так называемых потогонных фабрик. В результате в последние годы сильно вырос спрос на этично изготовленную одежду. Данный тренд стал серьезным катализатором роста компаний, которые стремятся изменить то, как мы производим и воспринимаем вещи. Everlane – как раз один из таких брендов.

Основанная в 2010 году компания Everlane предана идее этичного производства. Вся одежда бренда изготавливается на фабриках, которые соответствуют самым строгим стандартам качества – не только в вопросах самой продукции, но и условий труда. А партнерами Everlane становятся только производители и поставщики, которые демонстрируют глубокую приверженность политике поддержания благополучия работников.

Как и в случае с другими этичными брендами, знакомство с ценностями Everlane начинается с сайта. В разделе «О компании» можно ознакомиться с историей бренда и узнать, как он борется за права и благополучие рабочих, которые трудятся на его фабриках.

«Что действительно отличает Everlane от других компаний, так это стремление к абсолютно прозрачной политике. Обычно себестоимость продукции коммерческого производства тщательно скрывается. И это связано не только с тем, что такая информация может раскрыть потенциальную прибыль бренда с каждой единицы товара. В основном компании не хотят делиться данными, из которых будет видно, какую отчаянно низкую плату получают их работники и в каких ужасных условиях им приходится трудиться», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Everlane недостаточно убедить аудиторию в том, что вещи бренда изготавливаются и продаются с соблюдением этических норм. Компания предоставляет потребителям подробную информацию о всех составляющих себестоимости продукции: о цене материалов, человеческого труда, логистики, фурнитуры и о размере налогов.

К примеру, на изготовление куртки требуется 60 долларов, из которых 27.52 стоят сами материалы, 5.32 – гарнитура, 2 доллара идет на транспортировку, 22.22 – работникам на фабрике и еще 3.41 – на уплату налогов. Стоимость готового продукта на сайте составляет 128 долларов, так что покупатель тут же может оценить и маржу.

За счет открытой политики Everlane за шесть лет удалось с нуля вырасти до компании с годовым доходом в 100 миллионов долларов.

Тренд на органику затронул и бытовую химию. И хотя многие компании следуют тенденции, мало кто может похвастаться такой же необычной концепцией, как Dr. Bronner’s – самый продаваемый бренд органического жидкого мыла в США.

Dr. Bronner’s – это еще один бизнес, который начался с философии. Изначально Эмануэль Броннер бесплатно раздавал мыло тем, кто посещал его лекции, посвященные единению человечества. Отрывки из его речи до сих пор печатаются на упаковках мыла Dr. Bronner’s. Броннер решил направить производство мыла в бизнес-русло после того, как понял, что люди приходят на его лекции только для того, чтобы получить бесплатный образец.

Ральф Броннер – сын основателя компании – назвал подход бренда к производству «конструктивным капитализмом». Суть философии сводится к тому, что на компании лежит ответственность делиться полученной выгодой и прибылью с работниками и землей, которая поделилась ингредиентами для производства. На сегодняшний день бренд славится своей деятельностью в сферах защиты прав животных, повышения регулирования производства ГМО и честной торговли.

Так, в 2018 году доход компании составил 122.5 миллиона долларов, из которых 8.8 миллиона были пожертвованы более чем 164 благотворительным организациям и кампаниям.

Бренд Dr.Bronner’s активно использует доступную ему уникальную возможность вплетать свою историю этичного производства в маркетинговую стратегию. Во многом сама упаковка, на которой отражены ценности компании, позволяет потребителям познакомиться с ее философией.

Dr.Bronner’s обладает сертификацией B Corporation, то есть соответствует критериям социальной и экологической эффективности. Компания поддерживает такие инициативы, как повышение осведомленности в вопросах экологии и социальной справедливости; использование сертифицированных ингредиентов, отвечающих принципам честной торговли; формирование и сохранение системы справедливой оплаты труда, которая не позволяет менеджерам высшего звена получать доход, более чем в 5 раз превышающий доход работников низшего звена. Для сравнения: в 2015 году главный исполнительный директор Dunkin’ Donuts Найджел Трэвис заявил, что платить работникам минимальные 15 долларов в час – это «совершенно возмутительно», при этом его доход составляет порядка 4.889 долларов в час. Кстати, минимальная заработная плата в компании Dr.Bronner’s составляет 18.71 доллара в час для постоянных работников, в то время как для штата в целом этот показатель составляет 11 долларов в час.

Кофе – это серьезный бизнес, и не только в плане выручки. Кофейная индустрия напрямую предоставляет средства для существования более чем 120 миллионам людей из беднейших регионов по всему миру. Но также очень немногие индустрии так сильно зависимы от экологии и способны так сильно пострадать от природных катаклизмов. По некоторым оценкам, если мы не исправим ситуацию, к 2050 году из-за климатических изменений может быть утеряно 50% земель, пригодных для выращивания кофе.

В связи с этим многие компании ищут способы улучшить условия жизни и труда работников, задействованных непосредственно в выращивании, сборе и поставке кофе. В этом вопросе бренд Conscious Coffees может служить примером. С момента основания компания прикладывает огромные усилия для усовершенствования производственного процесса, чтобы он приносил как можно больше выгоды фермерам и поставщикам из Южной Америки. Conscious Coffees, как и Dr.Bronner’s, обладает сертификацией B Corporation. По показателям социального вклада бренд вошел в топ 10% компаний по всему миру.

Все, что касается бренда Conscious Coffees – от имени (в переводе означает «Осознанный кофе») до логотипа – рассказывает о миссии компании и философии этичного производства. Справедливее будет сказать, что бренд не использует этический маркетинг, а олицетворяет собой сам принцип.

Помимо строгого следования принципам этичного производства и честной торговли бренд Conscious Coffees принимает участие в различных социальных инициативах. Например, программа CAFE Livelihoods поддерживает жителей Сальвадора, Гватемалы, Мексики и Никарагуа, которые хотят владеть и управлять собственным бизнесом. Для этого проводятся воркшопы и предоставляется помощь от специалистов на всех этапах подготовки. Компания регулярно бесплатно поставляет кофе работникам местной программы Community Cycles. Это проект любителей велоспорта, которые помогают своим единомышленникам в районе Боулдер чинить и восстанавливать старые и б/у велосипеды. Команда кофейных экспертов Conscious Coffees предлагает технические советы и поддержку фермерам в рамках федеральной инициативы Farmer-to-Farmer. Таким образом фермеры, занимающиеся выращиванием кофе в Южной Америке, могут освоить новые методики, которые позволят им максимально увеличить урожайность и конкурировать с поставщиками из Северной Америки.

Если вы кода-нибудь видели документальные фильмы о сельскохозяйственной промышленности, вы наверняка знаете, что фермерство – это не только одна из самых тяжелых работ, но еще и одна из наиболее неэтичных индустрий. Начиная с притеснения частных хозяйств огромными корпорациями заканчивая крайней жестокостью по отношению к скоту – в реальности сельское хозяйство сильно отличается от того умиротворенного образа, который предстает на упаковках многих продуктов в супермаркетах.

Именно поэтому канадская компания Farmer Direct Co-op так сильно отличается от своих конкурентов. По сути, это кооператив фермеров, объединенных одной миссией. Под брендом Farmer Direct Co-op работают свыше 60 частных ферм в Южной Альберте, Манитобе и Саскачеване, владельцы которых следуют принципам ресурсосберегающего земледелия и охраны окружающей среды. Компания также сотрудничает с несколькими организациями, которые фокусируются на устойчивом развитии сельского хозяйства.

Если говорить непосредственно о том, что бренд предлагает потребителям, в ассортимент Farmer Direct Co-op входят бобовые, злаки и крупы. При этом вся продукция сертифицирована как органическая.

Как и в случае с другими примерами, этический маркетинг занимает центральное место во всех действиях бренда. Farmer Direct делится советами по здоровому питанию и рецептами в социальных сетях, а также ведет блог и осуществляет рассылку с целью еще больше рассказать потребителям о то, как принимать осознанные решения в вопросах продуктов питания и потребления в целом.

«Возможно, выполнение миссии Farmer Direct чуть сложнее, чем у других брендов. Не потому, что они не пытаются ничего продать, и не потому, что нет спроса на органическую продукцию. Дело в том, что они стремятся изменить мышление людей, отношение к тому, что мы едим и откуда наша еда берется. Это очень непростая цель и на ее выполнение потребуется немало времени», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Еще одна составляющая этического маркетинга Farmer Direct, о которой нельзя не упомянуть, – это твердое намерение бренда до конца следовать принципам устойчивого сельского хозяйства. Многие фермы делают акцент на органической сертификации или на своих прекрасных пастбищах, где скот свободно пасется. Но Farmer Direct стремится повысить осведомленность о том, как факторы вроде эрозии плодородного слоя способны опустошить сельские фермерские сообщества и частные фермы.

Несмотря на то что бренды, следующие принципам этического маркетинга, выбирают разные направления деятельности и разные методы, их объединяет одна особенность: стремление компенсировать вред, нанесенный окружающей среде, защищать права рабочих и помогать самым уязвимым слоям населения.

Этический маркетинг – это долгосрочная стратегия, которая включает в себя постоянное развитие, активизм, проведение кампаний. Бренды, выбирающие этот путь, помогают потребителям принимать более осознанные решения о том, что они покупают и в какие магазины ходят. Но также они работают над тем, чтобы изменить наше отношение к потреблению в целом и показать реальную цену любой продукции.

#этическиймаркетинг #маркетинг #брендинг #продвижение #бренды