За что должна отвечать служба маркетинга

Все коммерческие компании в той или иной степени занимаются маркетингом. Но у каждой из них свое представление о том, какая роль должна отводиться данному отделу. В этом отношении все Российские компании можно классифицировать на три типа.

В большинстве своем это малый бизнес, где управленец, сам того не замечая, выполняет ряд существенных маркетинговых задач. Например, изучает конкурентов, подбирает подходящее место под торговое помещение, устанавливает цены на товар или услугу, придумывает слоган для рекламы или выбирает цвета бренда. Все эти действия в той или иной степени связаны с маркетингом.

На сколько это оправдано, каждый управленец решает сам, но для крупной компании такая структура не подойдет.

Часто в компаниях наблюдается тенденция соперничества двух ведомств. В таком случае, если выручка падает, управленцу будет трудно разобраться, кто за это в ответе и как вовремя среагировать, чтобы изменить ситуацию.

Маркетологи могут говорить, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных, а продавцы в ответ могут обвинять в поступлении некачественных лидов. Также, по их мнению, первые заставляют их тратить время на то, что не имеет отношения к непосредственному процессу продаж.

Но в конечном счете оба ведомства служат общему делу — увеличению продаж, за счет выстраивания диалога между компанией и потребителем. То есть оба являются важной составляющей так называемой буферной зоны между товаром и клиентом.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения бизнесом наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, в ином случае несогласованность действий лишь затормозит рост выручки.

Маркетологи призваны повышать ценность товара или услуги в глазах клиента. Для этого работа ведется как правило в трех направлениях: реклама, управление лояльностью бренда и промоушн.

Но все это ничто, если при проведении новогодней акции продавец будет плохо знать ее условия, неверно информирует клиента, и в конечном счете оставит не лучшее впечатление обо всей компании в целом.

Также для того, чтобы придумать условия новогодней акции, выгодные для компании, отделу маркетинга будут необходимы данные не только о текущем положении дел на рынке, но и результаты прошлой акции или аналогичной в маркетинговом календаре. Если этих результатов не будет, либо они будут неверно обработаны отделом продаж, то и эффективность службы маркетинга, соответственно и прибыль, будут значительно ниже.

Крупные компании больше относятся к третьему типу, где маркетинг и продажи «дружат». Необходимо стараться выдерживать оптимальное соотношение участия сторон в развитии — это 50/50.

Как пример одной из компаний, отдел маркетинга выглядит так:

Директор по стратегическому маркетингу, который ставит основные цели бренд-менеджерам на ближайший год.

Бренд-менеджер своего направления работает на достижение определенной долгосрочной цели, согласно которой он ставит краткосрочные задачи остальным четырем подразделениям службы маркетинга — отделу дизайна, копирайтинга, рекламы и интернет-коммуникаций.

Главной и первостепенной функцией службы маркетинга является повышение уровня продаж компании. Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу.

В нашей организации в юрисдикции отдела маркетинга находятся такие задачи как:

1. Исследование рынка.

2. Формирование «лица» бренда.

3. Формирование ЦА бренда.

4. Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда.

5. Выстраивание ассортиментной политики.

6. Выстраивание ценовой политики.

7. Прямая коммуникация с покупателем.

8. Выстраивание внутренней коммуникации.

9. Настройка лидогенерации

10.Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, компания должна уметь оперативно реагировать на любое изменение внешней среды. Компания для этого ведет постоянные исследования рынка. В зависимости от задачи исследования рынка происходят следующим путем:

1. Задача по увеличению доли рынка — есть статистическое агентство, которое проводит исследования на профильном рынке. В этих отчетах мы можем почерпнуть емкость рынка, тенденции рынка, динамику рынка, активность конкурентного окружения. Полученная информация из его отчетов сопоставляется с продажами, по итогу мы получаем отчет с проникновением, долей и четкими задачами для отделов продаж.

2. Задача по расширению ассортимента — отдел по работе с продуктов ежемесячно отслеживает активность конкурентов и предлагает к разработке новые товары, которые должны пополнить ассортимент. В свою очередь отдел маркетинга отслеживает запросы от клиентов, которые запрашивают товар. На основании запросов происходит экономический анализ целесообразности введения нового товара.

В первую очередь речь идет о позиционировании, о визуальных составляющих (основные цвета, логотип, оформление сайта, упаковка товара и так далее), и о слогане, который поддерживается во всех коммуникациях с конечным потребителем.

«Лицо» бренда формируется исходя из его выигрышных отличий от конкурентов.

Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты.

Отдел маркетинга отвечает не только за отслеживание поведения существующих клиентов, но и за наращивание базы новых путем расширения ЦА (это может быть подход и Jobs To Be Done).

Например, когда компания решила захватить внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга тотально изучил их работу и прописали многосторонний план завоевания доверия данной аудитории.

Сейчас компания подстроила оборудование под запросы монтажников, непрерывно проводит демонстрацию нового оборудования и экскурсии по заводам, а также создала четкую систему премирования и мотивирования данной ЦА.

В данном случае необходимо выбрать точную цель и бить в нее, остальные сегменты подтянутся сами, нам необходимо быть профессионалами в сегменте, лидерами, на которых ровняются.

Любая маркетинговая цель ставится исходя из общей стратегии компании. Например, у компании есть цель полностью импортозаместить все существующие продукты и не зависеть от западных производителей.

Исходя из этого в качестве долгосрочной цели было выбрано импортозамещение и увеличение доли рынка в России до 35%. Для ее достижения мы делаем декомпозицию на множество краткосрочных целей, которые процент за процентом помогают достичь эту долю. Это стратегическая цель, которая выставляется в зависимости от масштаба компании на 2-5 лет.

Отдел маркетинга ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отражает все планируемые мероприятия, акции и рекламные кампании на год, а также приводит доводы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве доводов отдел приводит цифры, ожидаемые в результате каждого действия в отдельности. Условно: «благодаря запланированной коллаборации, в период с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, вырастут продажи конкретного товара».

Также отдел маркетинга принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования. Задача отдела маркетинга знать рынок, у них нет привязанностей к клиентам и их проблемам, как у менеджеров. У отдела маркетинга есть данные по потреблению продукции в регионах, емкости рынков и т.д., они могут предлагать корректировать план в соответствии с аналитикой, конечное решение за продажами.

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Поэтому на совещании по поводу ассортимента также неизменно присутствуют маркетологи, которые анализируют все вышеперечисленные данные и сводят их к четким и понятным задачам/проблемам, основанных на показателях, отзывах и статистике.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга работает в двух направлениях:

В выстраивании ценовой политики важно понимать, что ценность товара для потребителя определяется не только качествами самого товара, но и инфраструктурой вокруг него. На рынке могут сосуществовать два схожих по качеству товара и не сильно отличающихся по цене, но при этом одна компания при покупке предоставляет, например, бесплатную доставку, а другая — нет.

Для наглядности, представьте две кофейни, где подается сорт одного и того же кофе и готовится по одному и тому же рецепту. Только в кофейне № 1 к кофе добавляется вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 напиток щедро приправляют хамством со стороны продавцов. Вы в какую отправитесь?

Отдел маркетинга тесно взаимодействует с финансовой службой и участвует в формировании цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, спроса и выбранной стратегии компании.

Задача отдела маркетинга — для каждого товара найти такую цену и ценность, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка, но при этом представление клиентов о продукте не изменится в худшую сторону.

Для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, вам необходимо получать обратную связь от конечного потребителя, а также анализировать ее. Это позволяет оперативно исправлять недоработки, а также совершенствовать продукт исходя из реального отклика покупателей.

В качестве инструментов маркетинг использует социальные сети и живые встречи с клиентами — это круглые столы, завтраки, вечеринки, тематические встречи, а также совместные мероприятия, например походы в театр, на футбол, хоккей и так далее.

После сбора данных информация тщательно анализируется и уже на ее основе модернизируется продукт. Например, в начале 2023 года была собрана обратная связь о работе с установками центрального кондиционирования. На основании сравнения с конкурентами и на основании запросов клиентов было принято решение заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль, который теперь даже по истечении 10 лет не подвергнется коррозии и не потеряет свой товарный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично отчитываемся перед потребителем о проделанной работе. Это дает понять клиентам, что мы ориентируемся не только на «фабричные» испытания товара, но и на практический опыт.

Существует торгово-производственный холдинг, который производит комплекс оборудования. Численность сотрудников холдинга составляет более 5 000 человек. И каждый сотрудник или менеджер должен быть в курсе, в каком направлении идет компания, как позиционирует себя по отношению к клиенту и каких достигает результатов.

Это нужно как для дополнительной мотивации подразделений, так для того, чтобы потребитель получил то обслуживание, которое изначально и предполагалось руководителем, а не то, которое показалось правильным менеджеру в магазине.

Именно из этого вытекает такая функция как выстраивание и поддержание диалога внутри компании.

Одна из немаловажных задач службы маркетинга — это выстраивание внутренних коммуникаций. Для этого существует несколько способов:

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении.

В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).

При оценке успешности долгосрочных целей целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков, снизилось число повторных обращений для заказа товара или на рынке появился новый конкурент с более выигрышным уникальным торговым предложением.

Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

В компании в середине прошлого года в ходе анализа отчетов отдела маркетинга и отдела продаж мы выявили отток активной клиентской базы. Общий оборот рос, а средний чек падал. Более глубокий анализ и сравнение с данными за прошлые года, выявили, что некоторые регионы не справляются с показателями по приросту АКБ. Поэтому на 4 квартал для регионов была поставлена задача по выполнению и перевыполнению плана по АКБ. В данном случае маркетинг предоставил инструменты для такой задачи (трейд, мотивация, интернет-продвижение, бюджеты на мероприятия, товар первой цены).

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса, ключевыми могут быть и другие показатели.

В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи.

Например, в компании в начале каждого года генеральный директор согласовывает с отделом маркетинга то, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года директор контролирует, совпадают ли результаты с плановыми цифрами.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%–120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже или выше данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Также возможен вариант, когда причины неэффективности объективны и продиктованы изменениями рынка. Тогда отделы продаж и маркетинга, совместно с генеральным директором, пересматривают и корректируют поставленные задачи.