Внимание к потребностям и продвижению: как Haval заслужил любовь россиян на авторынке
Как китайские бренды строят своё позиционирование и завоевывают любовь россиян, рассказали Полина Лангборт, директор по маркетингу «Haval Russia», и Дарья Медведева, индустриальный лид категории «Авто» в Яндексе.
Согласно Автостату, в июне 2024 года доля китайских автомобилей в общем объеме продаж достигла 47%. О том, как это поменяло рынок, и что делают бренды для доверия со стороны аудитории, обсудили в подкасте Forbes «Внутри воронки».
На радарах Яндекса
В поисковой системе Яндекса активно растет интерес к китайским автомобилям. Уже с июля 2024 практически 40% от общего количества автомобильных запросов связано марками, пришедшими на замену из Китая. Для сравнения, в прошлом году - около 10%. Во многом это обусловлено уходом официальных европейских и корейских представителей с российского рынка.
Если смотреть на начало 2022 года, в России было официально представлено около 11 марок китайских авто. Сейчас же их более 30-ти. Такое кратное увеличение должно было повысить конкуренцию и в маркетинговом поле, но этого не произошло. Массовые китайские бренды не рассказывают о своем продукте, усложняя покупателю выбор.
Два года назад дистрибьюторы равномерно распределяли бюджеты на верхние и нижние этапы воронки продаж. Сейчас же они меньше вкладываются в охватную рекламу, не рассказывая о своих конкурентных преимуществах, от чего в сознании потребителя формируется понимание, что предложения на рынке есть, а разница в них - нет.
Секреты продвижения Haval
Название «Haval» является аббревиатурой от «Have it all», что напрямую связано с подходом к формированию бренда и модельному ряду - предоставлять автомобили под все потребности. Одно из отличий стратегии Haval заключается в выстраивании эмоциональной связи с клиентом в каждом из каналов взаимодействия. Поэтому, когда в 2019 году запускалось продвижение, важно было учитывать разницу китайского и русского менталитетов и корректировать пул используемых маркетинговых инструментов.
Для некоторых случаев полностью менять путь клиента. Один из подобных кейсов был реализован совместно с сервисом доставки еды Delivery: пользователь заходил в приложение, и вместе с заказом ему предлагали записаться на тест-драйв, предварительно ознакомившись с моделями, комплектацией и ближайшим адресом дилера.
Что нужно покупателю для принятия решения
Когда покупатель окончательно решает, какой автомобиль приобрести, он начинает ориентироваться на цену. В этой системе бренд становится гарантом определённых характеристик и качеств. Для российского потребителя в приоритете надежность. Но также есть большой сегмент ценящих технологии, инновации или просто красоту - поэтому бренду важно четко понимать потребности аудитории и транслировать их.
Один из наших подходов в коммуникации с аудиторией - полноценное развитие каждого канала, чтобы говорить на одном языке с ней. Мы готовим отдельные материалы, которые бы были частью контекста жизни потребителя. Например, для киберспортсменов вписывали наши автомобили в игровую реальность.
Мнения о китайских автомобилях в нашем обществе расходятся. Одних они привлекают ценой и внедряемыми технологиями, у других вызывают сомнения в качестве на фоне постоянных сравнений с европейскими марками.
На сегодняшний день стоимость новых "европейцев" достигает 5,5 миллионов рублей, а поддержанных - 1,6 миллиона. В то время как Китай предлагает широкий модельный ряд в разных комплектациях начиная от 3,3 миллионов
Многие из существующих сейчас китайских брендов не выстраивали стратегию позиционирования выходя на российский рынок, полагаясь на мнение, что “больше покупать некого”. Теперь же, когда альтернатива есть. запускать с нуля базовые процессы гораздо сложнее.
Этот материал был подготовлен командой Яндекс Рекламы. Чтобы не пропускать другие интересные кейсы, рекомендуем подписаться на блог
да что там любовь! Хавал заслужил массовый оргазм россиян (всех, наверное)- так и пишите, не скромничайте.
Хавал это единственная китайская повозка, которая не развалится на следующий день, тем более, когда нет выбора...
Согласен. Haval - это отличный выбор для тех, кто ценит соотношение цены и качества.
А как правильно? хавАл или хАвал? И если хАвал, то какого цвета мед? Коричневого или желтого?
Индустриальный лид, нейромаркетинг, влезть в голову клиента и когда он ест что-то вкусное, отключив мозги, позволить ему купить лучший в мире авто за каких-то 3 млн... Цепляет, я уже поплыл, осталось поколдовать с кубышкой, чтобы там завелись эти 3 ляма))
Хавал заслужил любовь россиян благодаря правильному подходу, хорошее соотношение цены и качества. Ведь за эти деньги можно получить высокий уровень технологий и удобства, которые раньше были доступны только в более дорогих европейских марках.