Почему программы лояльности терпят фиаско?

***Материал подготовлен на основе статьи, опубликованной Harvard Business Review

Программы лояльности клиентов давно стали неотъемлемой частью современного бизнеса. И хотя их управление порой напоминает танцы с бубном, результат зачастую стоит того. Не секрет, что некоторые программы лояльности авиакомпаний оцениваются дороже, чем сами авиакомпании! Согласно недавнему исследованию Bain & Company и ROI Rocket, из почти 870 опрошенных американцев 63% принимают решения о покупке, основываясь на участии в программах лояльности. Малый бизнес, будучи близким к конечному потребителю, тоже не отстаёт: программы лояльности становятся популярными и в B2B-секторе, как, например, у AB InBev для небольших магазинов и ресторанов.

Однако на каждую успешную программу лояльности приходится десяток тех, которые работают "вхолостую", сжигая бюджет, но не принося желаемой отдачи. Они стимулируют неприбыльное поведение клиентов и показывают низкий возврат инвестиций. Разброс в показателях Net Promoter Score (ключевой метрики лояльности) среди таких программ говорит сам за себя.

Где зарыта собака?

Недостаточно эффективные программы лояльности обычно страдают от трех основных проблем:

1. Экономика не бьётся

Операционные расходы на крупную программу могут достигать десятков миллионов долларов, а обязательства перед клиентами — миллиардов. Плохо спроектированные программы несут эти затраты, но работают по старым шаблонам, предлагая "плюшки", которые давно никого не впечатляют. Например, некоторые продуктовые сети дают скидки на товары, которые и так бы купили, тем самым просто уменьшая свою прибыль. В одной североамериканской сети до 25% продаж молока после скидки были бы совершены по полной цене в последующие недели.

2. Клиента не поняли

Без глубокого понимания поведения и предпочтений клиентов невозможно точно персонализировать предложения. Многие программы не фокусируются на том, что хотят стимулировать: больше покупок, кросс-продажи, повторные визиты? Одна из крупнейших азиатских розничных сетей обнаружила, что многие клиенты, считавшиеся "малоценными" по объёму покупок, на самом деле приносили большую маржу и заслуживали большего внимания.

Иногда проблема в недостатке данных. Сеть ресторанов имела миллионы участников программы лояльности, но только четверть из них оставили свои контакты. Как тут персонализировать предложения? Пришлось срочно работать над сбором информации.

3. Не зацепило

В эпоху информационного шума и короткого внимания конкуренция за клиента стала жёстче. Молодёжь все чаще ищет рекомендации и совершает покупки через социальные сети. Да и количество программ лояльности растёт как на дрожжах. По разным данным, средний американский потребитель участвует в 12 программах лояльности. Неудивительно, что многие из них проходят мимо сознания клиента, оставаясь лишь способом получить очередную скидку.

В отраслях с дорогими товарами, вроде мебели, бонусы часто не соразмерны стоимости покупки. Иногда программы настолько незаметны, что клиенты о них и не вспоминают, а компания тем временем копит обязательства по баллам без реальной лояльности со стороны потребителей.

Как вдохнуть жизнь в программу лояльности

Что же делать компаниям, чьи программы лояльности не приносят желаемого результата? Некоторые боятся изменить или свернуть их, опасаясь потерять клиентов. Другие не знают, с чего начать трансформацию.

Вот несколько шагов, которые помогут переосмыслить программу лояльности и сделать её действительно эффективной.

1. Портрет клиента под микроскопом

Начните с глубокого анализа поведения и предпочтений ваших клиентов. Не гонитесь за объёмом данных — важнее их качество и практическая применимость. Используйте информацию из онлайн-покупок, посещений сайта, сочетайте её с демографией и поведением, чтобы создавать действительно персонализированные предложения.

Пример из практики: та самая азиатская розничная сеть пересмотрела сегментацию клиентов и изменила подход к промо-кампаниям, стимулируя покупки в разных категориях. В результате расходы на снеки выросли в три раза, на товары для здоровья и красоты — в восемь раз, а средний чек увеличился на 75–225%.

2. Понять, что ценно для клиента

Что действительно важно для ваших клиентов? Персонализация — ключ к сердцу потребителя. Кто-то предпочитает особые привилегии вместо скидок. Одна развлекательная компания выяснила, что 80% ее клиентов ценят ранний доступ к мероприятиям больше, чем стандартные бонусы. Спортивные фанаты могут хотеть эксклюзивных встреч с тренерами или доступ к уникальной статистике. Геймеры любят показывать свои достижения другим.

Многие просто хотят удобства. Исследование Salesforce показало, что потребителей поощрило бы к частому использованию программ лояльности простота отслеживания бонусов и прозрачные условия.

3. Найти "крючок"

Успешные программы лояльности имеют тот самый "крючок", который цепляет клиента. В случае Amazon Prime это бесплатная быстрая доставка. Хотя сервис разросся до полноценной экосистемы с 230 миллионами подписчиков, бесплатная доставка остаётся главным стимулом, заставляющим клиентов тратить вдвое больше, чем обычные покупатели.

Экспериментируйте, чтобы понять, что работает именно для вашей аудитории. Тестируйте разные варианты и масштабируйте наиболее успешные.

4. Играйте с клиентом

Геймификация — тренд, который нельзя игнорировать. Молодое поколение проводит столько же времени за играми, сколько в социальных сетях или за просмотром видео. Если вы предоставите клиентам возможность выигрывать, достигать целей и получать дополнительные бонусы через игровые механики, они с большей вероятностью станут активными промоутерами вашего бренда.

Примером может служить Sephora с её программой Beauty Insider. Уровневая система стимулирует клиентов подниматься выше, а ограниченные по времени призы в Rewards Bazaar подогревают интерес. В результате 17 миллионов участников программы обеспечивают 80% продаж компании.

5. Создавайте сообщество

Люди любят ощущать принадлежность к группе единомышленников. Создавайте платформы, где клиенты могут общаться, делиться опытом, учиться и даже соревноваться.

LEGO успешно реализовала эту идею через платформу LEGO Ideas, где фанаты предлагают новые идеи наборов, голосуют за них и участвуют в конкурсах. Лучшие идеи превращаются в реальные продукты, а авторы получают процент от продаж.

6. Расширяйте горизонты через партнёрства

Иногда стоит привлечь партнёров, чтобы сделать программу лояльности еще привлекательнее. Главное — чтобы партнёры соответствовали ценностям вашего бренда и интересам клиентов.

Hyatt объединилась с Peloton, чтобы предложить гостям отелей возможность заниматься на популярных тренажёрах и смотреть занятия прямо в номере. Это не только добавляет ценности для клиента, но и подчёркивает заботу о его здоровье и благополучии.

Qantas Loyalty пошла ещё дальше, создав экосистему из более чем 700 партнёров в разных отраслях. Это позволило программе принести $2,2 миллиарда дохода с операционной маржой в 21% в 2023 году.

Инвестируйте сегодня, чтобы пожинать плоды завтра

Переработанная программа лояльности может существенно повысить прибыльность бизнеса. Помимо традиционных показателей, таких как удержание клиентов и увеличение среднего чека, появляются новые метрики: активность в приложении, доходы от подписки, совместные проекты с партнёрами.

Да, на старте потребуется вложение ресурсов. Но результаты стоят того. Некоторые программы достигают аудитории в 20 миллионов участников менее чем за год. С ростом узнаваемости в социальных сетях и увеличением маркетинговых инвестиций программы начинают работать как часы.

Подведём итоги

Начните с основ: определите самых ценных клиентов, поймите, что для них важно, и выясните, как стимулировать нужное поведение без лишних затрат. Технологии вам в помощь: искусственный интеллект поможет персонализировать предложения, а NFT могут добавить эмоциональной ценности вашим продуктам.

Именно здесь на помощь приходит новый сервис Wallty, оснащённый ИИ, Big Data и блокчейном. Он поможет брендам реализовать все приведённые рекомендации и улучшить механику программ лояльности.

Компании, которые будут учиться и адаптироваться на ходу, значительно увеличат шансы получить высокую отдачу от своих программ лояльности, превратив клиентов в настоящих адвокатов бренда.