Конь в пальто

Кто?

А еще есть мужик с литром кофе, который утром бежит в метро.

Бабушка, которая изучает компьютер и интернет.

Ну и человек, который выбирает дорогую дрель в магазине (классика).

Можно прикинуть, зачем им все это?

Могут быть разные факторы, хочу привести пример двух концепций: по портрету потребителя и по работе, которую должен сделать продукт/услуга (Jobs To Be Done).

Разложим пять ситуаций, описанных выше. На каждую из них можно составить портрет потребителя (это пример):

· Для мужика характерно то, что это мужчина, что это утро и он бежит, что он ездит на метро и пьет кофе по утрам;

· Во втором случае мы видим почетный возраст, у человека есть компьютер и интернет;

· Человек, который выбирает дрель в магазине, при деньгах.

Итого у нас есть факты, с которыми не поспоришь. Более точно нам поможет срез с точки продаж, тут настраиваем CRM и мониторим историю скрининга покупателей, придумываем опросники, заказываем исследование схожих клиентов.

У нас должно получиться детализированное описание идеального клиента, основанное на демографических, психологических и поведенческих характеристиках. Это может включать возраст, пол, уровень дохода, образование, интересы, предпочтения и болевые точки.

На примере мужчины с кофе: соотношение мужчин и женщин 35/65, в возрасте от 23 до 37 лет, со средним доходом, офисные работники, работают в основном менеджерами, офис-менеджерами, бухгалтерами и юристами, любят утром запах кофе, не могут проснуться без кружки вкусного кофе (даже если выспались), настраиваются на рабочий лад только после кофе, первые 10-15 минут рабочего времени обсуждают новости, сплетни, планы на день, начальника, зарплаты, имеют высшее образование, часто проходят дополнительное обучение, увлекаются спортом, чтением, ведут активный образ жизни, предпочитают бумажный формат книг, чаще нет своей машины, у большинства нет семьи, но есть вторая половинка, часто по пятницам гуляют до утра субботы, пользуются доставкой продуктов, часто случаются срывы на работе, бывает опаздывают на работу из-за очередей и пробок на дорогах, на работе нет кофе и печенек.

Можно вытащить кучу разной полезной информации, например – такой человек мог бы пользоваться доставкой свежего кофе в офис, так как являются активными пользователями доставки и могут опаздывать на работу, а если приукрасить доставку бесплатной вкусняшкой – могу присесть на кофеиновую иглу. Судя по достатку, они себе это позволить могут.

Берем данную гипотезу в работу и тестируем.

У нас нарисовался портрет аудитории, которая любит кофе по утрам. Таким образом строим маркетинг на базе факторов этой аудитории. Наши точки касания должны быть в тех местах, где обитает данная ЦА, свое рекламное сообщение мы должны строить с учетом особенностей (к примеру: обсудить зарплату начальника с коллегой лучше за свежей и бодрящей парой кофе!).

Этот подход необходим для описания аудитории, ее интересов, привычек и поведения, чтобы предложить свой продукт именно под те ситуации, в которым она находится. В данном случае мы предлагаем наш продукт без учета его функций, пылесосим рынок по схожему поведению, ищем масштабирование новых покупателей. Аудиторий может быть несколько, так как в современном мире интересы очень полярные.

Берем пять ситуаций и раскладываем по концепции:

· Для мужчины важно проснуться или попить (литр кофе)

· У бабушки потребность в получении какой-то информации (бабушка с ноутом)

· Ну и дырка (дрель)

Тут можно применить немного фантазии: дрель покупают для того, чтобы делать дырки или использовать как бетономешалку, пользоваться компьютером можно в разных ситуациях, но у нас бабушка, вряд ли это ее заработок (хотелось бы так думать) и ей интересно найти новый рецепт или пообщаться с внуками, мужик с кофе, который купил литр и бежит в метро, скорее всего проспал и хочет проснуться.

Мы нанимаем продукт для получения выгоды, в случае с кофе нам не будут важны пол, возраст, заработок – это все вторичное, нам важна сама функция продукта, бодрит, утоляет жажду, приятно пахнет, выглядит как приятный комплемент красивому/ой коллеге. Там уже сам человек будет решать сколько он готов заплатить за это кофе.

В случае подхода к описанию по концепции, нам важен продукт, мы строим возможные ситуации, где он может быть применим (например: заряди свое утро кружкой кофе King Size!). Нам важно изучить сам продукт и его свойства, из-за которых его покупают. Наша ЦА, которая описана выше, может расширяться, туда добавляются большие руководители, которые хотят пить марочный кофе, студенты, которые обсуждают пары или готовятся к экзаменам и им важно быть бодрыми всю ночь, мамина подруга, которая хочет обсудить последние сплетни за кружкой кофе. Им важен процесс, эффект от продукта.

Хороший пример концепции это каршеринг, где идея была в создании сервиса, который поможет людям передвигаться без ограничений. Со своей задачей он справляется. Можно не иметь собственную машину, но пользоваться водительскими правами и ездить куда угодно.

Эти подходы взаимодополняемы и могут существовать вместе, дополняя друг друга и расширяя базу клиентов. Какой из них шире – решать вам, важно их совмещать, смотреть шире, можно обнаружить то, что неочевидно и использовать в масштабировании компании.