Лучший держатель для телевизора – страшный сон креативщика, или Как продвинуть обычное и стандартное

Зарисовка из жизни рекламного агентства

«Господа, у меня для вас пренеприятнейшее известие», — Главный обвел всех тяжелым взглядом.

«Главным» здесь я называю руководителя креативного отдела. На самом деле есть еще директор и владелец агентства, но тот парит в стратосфере высоких стратегических решений. И в целом задания дает, как тот Филин из старого анекдота («зайцы, станьте ежиками»). А тактическими вопросами непосредственного продвижения занимаемся мы – авторы, редакторы, креативщики и прочая «творческая интеллигенция».

«… пренеприятнейшее известие. Нам предстоит продвинуть… кронштейны для телевизоров. Лучшие кронштейны для телевизоров», — с нажимом закончил Главный. В кабинете воцарилась мрачная тишина.

Чтобы понять, почему все мы немного загрустили, стоит пояснить пару моментов. Кронштейны и держатели для телевизоров — это так называемый «технический аксессуар». Т. е. такая железная фиговина, которую никто специально не ищет, а покупает до кучи вместе с телевизором: берет либо первое попавшееся, либо самое дешевое, либо чаще всего – по совету продавца.

Вот вы знаете, какой нужен кронштейн для телевизора? Правильно, не знаете. Вы, о мой уважаемый читатель, сходу сможете назвать несколько брендов одежды, смартфонов или производителей шоколада. Если вы рыбак, то интересуетесь, скажем, блеснами. А если дачник — точно разбираетесь в сортах [говна] удобрений. В общем, так или иначе, но у вас есть болевая точка, на которую можно давить в рекламе. Но как, во имя всех богов, я должен продать вам держатель для телевизора?!

Можно дать кронштейн в руки девушке с большими [сиськами] глазами — внимание такая реклама привлечет. Но запомнятся именно [сиськи] глаза, а не само изделие (поэтому на картинке ниже — пустой квадрат, все равно неважно, что на нем будет изображено).

Либо же подобный ролик придется показать не менее 1 000 раз, а такого рекламного бюджета у нашего клиента просто нет. Фишка нашего агентства — пробивать «рекламную глухоту» с первого раза. Вот чтобы один раз увидел — и сразу же запомнил на всю жизнь. А если под нашим креативом появятся комментарии в стиле «да как же вы уже заебали своей рекламой» — это для нас высшая награда. Это значит, что рекламируемый продукт вызывает эмоции. Но вот кронштейны… и даже самые лучшие кронштейны в эту концепцию, сцуко, жестко не вписываются.

Именно поэтому коллектив был мрачен. Как там было у классика детской поэзии?

Толя пел,

Борис молчал,

Николай ногой качал.

…

А Демьян уткнулся в телефон, бормоча под нос что-то вроде: «Ну, это уж слишком, пусть он сам продвигает свои [триждыблядские] лучшие кронштейны». Непонятно, кого имел в виду Демьян под словом «он»: Директора или Заказчика. Но в целом эта его фраза уже дарила некоторую надежду: если Дёма становится мрачным — это верный знак, что скоро он придет с какой-нибудь прорывной идеей.

В силу специфики своей работы мы готовы продвигать любой продукт, который укладывается в рамки законодательства. Но первым делом необходимо выяснить, какие у товара есть реальные преимущества.

Строго говоря, если реальных преимуществ нет — их можно «создать» (читай – придумать). Для того мы и собрали в своей команде зубастых маркетологов, начисто лишенных совести. Но вообще, придумывать преимущества — это херовый вариант. Придуманные преимущества реально работают только на больших бюджетах, когда есть возможность полгода ежедневно крутить ролики по центральным каналам. Поэтому мы всегда ищем реальные достоинства.

Итак, преимущество первое (а заодно сразу второе и третье): наш клиент уже 25 лет занимается кронштейнами для телевизоров, а также всякими креплениями для мониторов, микроволновок и СВЧ-печей, держателями для колонок. Причем он занимается только кронштейнами/креплениями и ничем другим. Итого, мы уже нащупали кое-что интересное:

· UltraMounts – 25 лет невиданной прочности! Позднее «невиданной» будет заменено на «избыточной прочности», но об этом – ниже.

· Универсальные крепления под любую задачу и любую электронную бандуру в офисе и дома.

· Наш клиент — супер-профи в своей узкой нише, именно потому, что не разбрасывается по разным направлениям, а работает только и исключительно с кронштейнами.

Изначально кронштейны UltraMounts производились в Германии (о, это круто!)

…но потом производство перенесли в Китай (дружный вздох разочарования),

но делают их сейчас на заводах крупнейшего китайского холдинга, который производит кронштейны для США и стран Западной Европы с соблюдением всех европейских/американских стандартов качества (а вот это уже норм! Вертим диван в обратную сторону).

Итак, у нас есть очередное преимущество — лучшие кронштейны с «немецкими корнями» и жестким контролем качества на китайском производстве.

Почуяв те самые реальные преимущества продукта, мы начинаем пытать клиента насчет технических деталей производства. Выясняется, что кронштейны UltraMounts тестируются под нагрузками, в 4 раза превышающими номинальные, указанные на упаковке. Мучают в солевом тумане…

А если серьезно, то шутка про соль и Питер здесь ни при чем. А солевой туман — это тест на ускоренное ржавление. Также кронштейны сотни раз проверяют на сгиб-разгиб, обдувают пылью (и проверяют, не попала ли она в подвижные соединения, что вызывало бы ускоренный износ). Всего таких тестов более 20. Оказывается, создание надежных кронштейнов — это целая наука.

Так, а кто у нас имеет отношение к науке? Ну конечно же, Эйнштейн! Хотя нет, пусть он будет Альберт Кронштейн — это запомнится.

Конечно, использовать образ гения для продажи кронштейнов — пошло и низко, но такова се-ля-ви. Так уж работает наш мозг: Эйнштейн-Кронштейн создаст прочную ассоциацию с высокими технологиями.

А прочитав подзаголовок, вы, наверное, думали, что Эйнштейн — это внутреннее прозвище кого-то из наших сотрудников? А вот фигушки вам.

В процессе общения с заказчиком выясняем еще одну интересную деталь: оказывается, обычные держатели для телевизоров год от года становятся все более тонкими и хлипкими. Этому есть объективная причина: телевизоры тоже становятся легче. А под легкий ТВ можно использовать менее прочный и менее надежный кронштейн и таким образом экономить металл и снижать стоимость – типичный китайский подход.

Но наш клиент свою продукцию подобным образом никогда не оптимизировал: нынешние кронштейны точно такие же, как и те, что выпускались еще на немецкой фабрике 25 лет назад. И в этом мы, кстати, убеждаемся самостоятельно: для тестирования к нам в офис доставили кучу разных образцов кронштейнов как самих УльтраМаунтс, так и изделий конкурентов. И когда Ультрамаунтс берешь в руки, то ощущаешь, что он реально тяжелее других коробок. Та самая «приятная тяжесть» — сразу видно, что из настоящего металла сделано.

Ну, а у нас, стало быть, готов еще один рекламный пойнт: обычные кронштейны VS по-настоящему надежные кронштейны.

На кронштейн ценой пару тысяч рублей вешают телевизор за десятки, а то и сотни тысяч рублей. Очевидно, что немного будет радости покупателю, если за бракованный кронштейн деньги по гарантии вернут, а за разбитый по причине брака крепления телевизор — нет. Поэтому гарантия на кронштейны для телевизоров — штука достаточно фиктивная.

Но на Ультрамаунтсы гарантия другого рода: если бракованный кронштейн для телевизора станет причиной падения этого самого телевизора, то компания возместит его полную стоимость, какая бы у телевизора ни была цена.

Такая гарантия — бомбовское преимущество! У лучших кронштейнов UltraMounts — лучшая гарантия! Нам даже стало жаль, что не мы это придумали. Однако мы вдохнули в идею с необычной гарантией новую жизнь.

Как выяснилось, внутри самой компании этой расширенной гарантии особого значения не придавали. Ну, просто телевизоры с кронштейнов Ультра Маунтс не падают. Получилось, что придумали гениальную фишку и как-то забыли про нее. Во всяком случае, упора в рекламе ранее не делали.

Мы же, естественно, за эту идею зацепились и развили ее, ведь это поистине ЗОЛОТОЕ преимущество! Очень важное для потребителя, при этом самой компании не стоит ни копейки.

Так родился новый слоган: UltraMounts — 25 лет избыточной прочности и нулевой риск падения телевизора.

Естественно, зашла речь и о том, как часто приходится платить за разбитые телевизоры. Выяснилось, что за все время был только один такой случай. И конечно, компания полностью возместила стоимость ТВ. А там было что-то около 200 тысяч рублей.

Попутно выяснилось, что процент заводского брака у держателей для телевизоров нашего клиента составляет ничтожные 0.03%, в то время как у китайских noname-брендов, которыми завалены магазины, брак доходит до 10%!

Иногда интереснейшую фактуру удается получить от клиента в обычном разговоре «за жизнь». На встрече нам рассказали историю про одного исключительно одаренного товарища, который перепутал отверстия для стены с отверстиями для телевизора и очень эмоционально и с фотографиями доказывал, что держатель для телевизора непригоден для использования.

И даже служба поддержки еще не успела среагировать, как другие пользователи надавали кучу советов в стиле «Дружище, если ты кронштейн перевернешь — результат будет много лучше. Дерзай, мы в тебя верим!»

История смешная и несмешная одновременно. Поэтому крепления UltraMounts через некоторое время стали поставлять уже собранными. Вот чтобы проблем с монтажом не возникло даже у самого закоренелого программиста, руки которого заточены под клавиатуру, а не под отвертку. Также прилагается подробнейшая схема установки кронштейна, т. е. инструкция не для галочки, а в которой прям реально все разжевано до мелочей.

Конечно, эту историю и это преимущество мы тоже взяли в работу. Про держатели для телевизора читать скучно, а про оригинального чувака с кронштейном — интересно. Люди вообще любят читать про чужую глупость.

Как я уже говорил, конечные потребители кронштейны для телевизоров самостоятельно не ищут. Поэтому преимущества нашей продукции надо донести в том числе (и даже в первую очередь) до продавцов. И не только владельцев торговых точек, но и прямо до конкретных продавцов-консультантов в торговом зале. Ведь если продавец сам не порекомендует товар — всеми забытая коробка с держателем для телевизора будет пылиться на полке.

А что важно для продавца? Для продавца важно отсутствие геморроя с проданным товаром. Чтобы покупатель не возвращался к нему с претензиями и разными глупыми вопросами.

И с этим у нас все отлично: надежность, гарантия, простота сборки — продавец может быть на 100% уверен, что проблем с кронштейнами UltraMounts не будет.

В общем, на очередном брейншторме мы обсудили, что у нас две разных целевых аудитории (продавцы и конечные пользователи), но интересы у них совпадают. А значит, разработки разных маркетинговых стратегий не требуется.

А вот теперь я подхожу к ключевой точке своего рассказа. Дело в том, что весь вот этот шикарный набор преимуществ абсолютно бесполезен. Если покупатели не ищут кронштейны сами (а они не ищут!), то хоть вот обрассказывайся про гарантии, качество и самые лучшие кронштейны, а все это пройдет мимо потребителя. Посмотрит он рекламную вставку и тут же забудет про нее.

И даже название бренда не запомнит. UltraMounts — название красивое и логичное, в переводе получается «ультра-монтаж». Но для русского уха все равно труднопроизносимое и совсем незапоминающееся.

А стало быть… нужен прорыв! Радикальная идея, революция! И мы эту идею нашли.

Всем кронштейнам дали «говорящие» имена в стиле древнегреческих героев: Держакл, Телехват, Спрутос — для телевизоров. Кухнос — для микроволновок. Мониториус — кронштейны для крепления монитора.

Обычно-то у кронштейнов-держателей буквенно-цифровые обозначения — чисто для использования в складских программах учета.

А вот держатель для телевизора на стену по имени Держакл — это уже не забудешь. Хоть ночью человека разбуди и спроси — он Держакла сразу вспомнит. Это и есть то самое «пробивание рекламной глухоты с первого показа». А какие еще бренды/модели кронштейнов вы знаете, ась?

Красивые названия сопроводили яркими визуальными образами — смотрим на коробки ниже.

Такие коробки 100% притягивают взгляд. Ведь что изображено на коробках конкурентов: ну, какая-то красивая высокотехнологичная хрень. Это есть у всех, это уже примелькалось. А вот Кухнос и Телехват даже и визуально не забудешь.

В дополнение к образам родился еще один «древнегреческий» слоган: Легендарные кронштейны UltraMounts. Сильные, как Атланты. Вечные, как Парфенон.

Так что мы реально совершили прорыв: впервые в истории отрасли покупатель будет САМ спрашивать конкретные модели кронштейнов в магазине! Он не обратится к продавцу с вопросом: «Какой нужен кронштейн для телевизора?» Такой покупатель сразу скажет: «Телехват хочу, слушай, да!»

В маркетинге есть такой прием: сравнить себя с каким-нибудь именитым конкурентом. Так сказать, зацепиться за паровоз чужой популярности. Что-то вроде «наши смартфоны не хуже/лучше iPhone, но дешевле».

Метод рискованный. Сравнивать себя с условным Apple — не поверят. А если взять для сравнения какого-то более близкого конкурента, то эффект может получиться обратным: сделаем рекламу не себе, а именно конкуренту, за что он еще и спасибо скажет.

В случае с креплениями для телевизоров UltraMounts вопрос решился очень элегантно. Дело в том, что наш клиент продает кронштейны под несколькими брендами. В том числе делает крепления для ТВ и кронштейны для крепления мониторов под брендом Resonans.

Resonans — эксклюзивный бренд для ритейлера М.Видео. Половина всех кронштейнов для телевизоров, что продает М.Видео, — это именно Resonans. Сеть позиционирует себя как продавца качественной бытовой техники — так и есть на самом деле. Стать основным поставщиком М.Видео — действительно достижение и своеобразный знак качества.

Продажи UltraMounts и Resonans сопоставимы по объемам: и тех, и других продается по 50 000 штук ежемесячно. Но Resonans все же более известен, и при продвижении у нас есть абсолютно честная возможность писать что-то вроде «UltraMounts by Resonans». И пусть оба бренда помогают друг другу.

В заключение опубликую несколько прикольных картинок, которые демонстрируют силу и мощь легендарных надежных кронштейнов UltraMounts, но в работу (пока?) не пошли. Лучшим кронштейнам – самый огненный креатив!

Вот такие у нас ультра кронштейны получились. За сим прощаюсь, но не исключено, что еще вернусь с другими интересными историями.