Кейс: с 0 до 115 000 000 рублей для производства B2B за 1 год

Реальный кейс о том, как за 1 год в сложной B2B-нише мы получили 930 кваллидов, десятки крупных заказчиков, 1,5 млрд руб в просчетах, окупаемость 20х и продажи на 115 000 000 рублей.

Изначально производство труб получало ровно 0 заявок из интернета (заказы приходили только от постоянных крупных клиентов). Сайт-визитка встречал вырвиглазной картинкой, нечитаемым текстом и отсутствием какого-либо маркетингового наполнения.

Опишу подробно все процессы и результаты с точки зрения директора по маркетингу, т.е.не просто скрины из аналитики или рекламного кабинета, а сам системный подход в маркетинге B2B.

А состоит этот подход из 4-х составляющих: стратегия, отчеты, гипотезы, аналитика.

Стратегию формируют ответы на 5 вопросов:

Вопрос №1 Какая у нас финансовая цель?

Вроде очевидная вещь, но на деле в компаниях часто цель маркетинга либо вовсе не озвучивается, либо это что-то вроде "как получится, как повезёт, ну хоть сколько-нибудь".

Для этого ставим цель в 2-х вариантах: реалистичную (на 44 млн. руб.) и оптимистичную (на 78 млн. руб., чтобы не загрустить при выполнении реалистичного плана). Здесь же составляем unit-экономику со всеми цифрами, прогнозами, доходами и расходами.

Вопрос №2 Что будет формировать нашу цель?

Делаем акцент на направлениях с высоким средним чеком (трубы для горячего водоснабжения - чеки от 1 млн до 100 млн) и убираем направления для физических лиц (мелкие трубы для теплого пола - чеки 30-50 тыс.) и направления с низким средним чеком (фитинги - чеки 50-100 тыс.).

Тоже очевидная вещь, которую в компаниях (в которых не считают показатели и не нацелены на прибыль) ожесточенно оспаривают, мотивируя тем, что нужно охватывать разные группы клиентов.

Но простая математика и РЭП-таблица показывают, что это прямой путь к банкротству или закреплению мнения "маркетинг в нашей сфере не работает".

Наша стратегия - выход на крупные сделки и крупных клиентов, которые позволят нам перевыполнить финансовую цель.

Второй случай ещё оптимистичен, т.к. на деле конверсия из лида в квал будет в районе 50%, из-за того, что много любителей "просто спросить и прицениться".

Вопрос №3 Что делают конкуренты?

Прежде, чем запускать рекламу, тестировать гипотезы и тратить чужие деньги, нужно было понять, кто уже забирает наши крупные сделки и крупных клиентов, и найти у них слабые стороны.

Смотрим сайты конкурентов (оформление, состав торгового предложения, преимущества, количество посетителей сайта) и выписываем интересные моменты, которые потом будем адаптировать под себя.

Также оставляем заявки, чтобы понять, как работают отделы продаж конкурентов, на какие боли давят, какие вопросы задают, как обрабатывают возражения и т.д.

По итогу анализа конкурентов, у нас есть понимание проблем рынка, понимание того, какими способами эти проблемы решаются, и какие слабые места конкурентов мы можем превратить в свои преимущества.

Вроде базовая база, но некоторые производители этого не делают, либо думая, что и так всё знают, либо надеясь на чудо и уникальность своей продукции. Уникальность в B2B вообще вещь опасная, но это уже совсем другая история...

Вопрос №4 Какие инструменты будем использовать?

С 2018 года мной были протестированы более 50 источников привлечения клиентов для B2B, чтобы понять что работает, а что просто тратит время, деньги и нервы. Поэтому имея опыт и насмотренность, формируем минимально-необходимый маркетинговый план:

Вопрос №5 Кто будет делать результат?

Результат будут делать отдел маркетинга и отдел продаж, поэтому формируем базу подрядчиков по рекламе на выбранные инструменты, перед которыми ставим индивидуальные планы и налаживаем взаимосвязь между отделом продаж и отделом маркетинга.

Один из важнейших пунктов, без которого все старания отдела маркетинга сводятся к нулю.

Если у вас нет человека, отвечающего за квалификацию входящих заявок, то вы собственноручно закладываете постоянный конфликт между отделом маркетинга и продаж, нервные стычки, взаимные обиды и малую выручку.

Квалификация заявок - по сути фильтр, который пропускает к менеджерам отдела продаж только "наших" клиентов, а "не наших" сразу же отсекает.

"Мне нужна 1 труба для дачи" - до свидания.

"Хотим узнать что-то новенькое о трубах" - до свидания.

"Есть объём, сжатые сроки, куда платить?" - добро пожаловать.

Менеджер по квалификации заявок отвечает на входящие звонки и быстро перезванивает по заявкам, выясняет у потенциального клиента состав заявки, ИНН компании, должность человека, какая проблема, срочность, есть ли счета от конкурентов и т.д., занося всю информацию в Битрикс24.

Но самое главное - он помечает качество входящих заявок по сегментам, а также причины некачественных заявок, чтобы иметь понимание, откуда идет спам, мелкие заявки, заявки от физиков и других неинтересных нам контактов. Это позволяет нам быстро и точно корректировать рекламные кампании.

Таким образом, все остаются довольны:

отдел маркетинга уже на входе понимает качество входящих заявок, которые были переданы в отдел продаж и в дальнейшей деятельности, при выборе рекламных инструментов и площадок, ориентируется на эту информацию
менеджер по квалификации заявок знает, каких клиентов и с какими запросами отделу продаж будет закрывать легче и выгоднее
отдел продаж радуется, работая с качественными заявками и клиентами, больше зарабатывая себе на премию. Теперь на собраниях не нужно выяснять, кто из вас не умеет работать.

Наша стратегия - выход на крупные сделки и крупных клиентов, которые позволят нам перевыполнить финансовую цель.

Вводим ежедневный маркетинговый отчет (ЕМО). Таблица, в которой будут указаны все цифры ПО КАЖДОМУ рекламному инструменту и каналу.

Также вводим систему недельных спринтов, т.е. список задач, которые должны быть выполнены за неделю с разбивкой по дням недели. По итогам недельного спринта делаем выводы и планируем новые задачи.

Ещё вводим привычку общаться с менеджером по квалификации, менеджерами по продажам и прослушивать звонки по входящим лидам (с целью пополнения идей для дальнейших гипотез).

Сразу 3 смысла этих отчетов:

1) поддерживать тонус и внимание подрядчиков по рекламе, чтобы среагировать, если вдруг они стали лениться или просто забили, надеясь, что всё как-то само получится (очень часто бывает).

2) анализировать происходящее и держать руку на пульсе (а не в конце месяца смотреть на разбитое корыто)

3) помогать отделу продаж продавать (не запугивать увольнением, не стращать штрафами, а выяснять, как он может больше продавать)

Отчеты помогают оцифровать маркетинг и следить за показателями всей воронки продаж

Вводим систему маркетинговых гипотез, т.е. предположений, идей рекламных каналов, инструментов, связок, торговых предложений и даже подрядчиков, которые мы будем тестировать для получения лучшего результата.

За год было протестировано огромное количество гипотез, далее напишу выжимку выводов и фишек, которые показали наилучший результат:

- делаем сайт под SEO на платформе 1С-Bitrix, т.к. её любят поисковики Яндекс, Гугл и сравнительно удобно редактировать.

- все тексты и торговые предложения должны быть ориентированы сразу на 3-х типов клиентов в B2B.

немного отвлекусь, на различных обучениях по маркетингу обычно требуют детально прописывать аватар клиента и портрет целевой аудитории, представляя мифического персонажа. Владельцы и менеджеры страдают, выдавливая из себя что-то типа такого:

Не ходит в галстуке, хочет больше зарабатывать и меньше стрессовать...неплохо, но как это использовать.

На самом деле, в B2B всего 3 типа клиентов, которые объединяются в рамках одной компании. По итогу мы воздействуем на группу ЛПРов, которой нужно одновременно:

Подешевле. Это может быть главный заказчик, директор предприятия, снабженец, менеджер торговой компании, т.е. человек, ориентированный приобрести продукцию по минимальной цене. Для него предложения по типу: "Трубы до 30% выгоднее аналогов. В 4 раза экономичнее стальных в перспективе 25 лет использования. Наши трубы уже используют Газпром, Т+" и т.д.
Качественное. Это может быть главный инженер, инженер ПТО, проектировщик, т.е. человек, ориентированный на техническую составляющую, сертификаты, ГОСТы и т.д. Для него предложения по типу: "Альбом готовых решений, Паспорта качества,BIM-модели, техническая помощь проектировщика"
Чтобы было удобно пользоваться. Это может быть подрядная организация, а иногда и линейный сотрудник предприятия, ответственный за использование продукции. Для него предложение по типу: "Трубы легкие, удобные в монтаже и перевозках. Обучим монтировать, приедем и проверим, дешевое оборудование"

Та же история с позиционированием, которых тоже 3, для примера:

1) "Мы поставляем только определенные трубы" - крупный клиент вряд ли придёт, т.к. не видит экспертизы и решением его проблемы. Вы будто говорите: "Если наша труба вам подходит, хорошо, если нет, то нет".

2) "Мы поставляем такие трубы, другие трубы и комплектующие, т.е. осуществляем комплексные поставки" - уже лучше, вероятность выхода на крупного клиента увеличивается. Вы будто говорите: "Наша зона ответственности только привезти товары по смете, а дальше сами".

3) "Мы решаем задачу "под ключ", т.е. проектируем теплотрассу, поставляем всё необходимое, производим шеф-монтаж и последующее техническое сопровождение с гарантией 10 лет" - крупный клиент видит в вас экспертов, которые полностью и надежно могут закрыть его проблему. Вы будто говорите: "Петр Иванович, расслабьтесь, мы профи и всё сделаем в лучшем виде".

Разумеется, выгоднее выбирать путь №3, даже если вы пока ещё на первом или втором пути.

- не нужно пытаться сразу же продавать, оформлять заказ в корзину. Лучшее решение - получить прайс в эксель, полный каталог в pdf.

- не нужно давать слишком много технической информации. У потенциального клиента должны остаться вопросы, а это приведет к звонку или заявке.

- обязательно сделать раздел "Новости", чтобы клиент понимал, что вы живы и не закрылись.

- обязательно сделать раздел "Статьи" и наполнять его статьями, увеличивая количество проиндексированных страниц в выдаче Яндекса и Гугла.

- отрисовать продукцию в 3D, это стоит 3-4 тыс.руб за картинку, но заставляет продукцию выглядеть гораздо дороже и привлекательнее по сравнению с конкурентами.

- использовать квизы с 3-4 вопросами.

- не использовать живой чат и переходы в мессенджеры.

Проблема лендингов в том, что потенциальные клиенты всё меньше доверяют лендингам, поэтому делаем лендинг, максимально похожий на обычный корпоративный сайт, но без переходов на другие страницы.

- конверсия лендингов достигала 18% (стоит отметить, что конверсия сайта или лендинга - это вещь непостоянная и может изменяться в зависимости от сезона, качества трафика, количества трафика, самого торгового предложения и даже репутации вашей компании).

- разные группы объявлений в контекстной рекламе должны вести на разные лендинги. Кто-то рекомендует делать мультилендинг с подстановкой ключевой фразы в заголовок (торговое предложение), но на деле всё это подставляется криво - как по смыслу, так и по внешнему виду и не даёт никаких преимуществ.

Здесь такая же история, как с сайтом под SEO - обычно делают самый дорогой и красивый лендинг и на него ведут контекстную рекламу, а правильнее ровно наоборот - делать группу объявлений в контекстной рекламе и под неё создавать свой лендинг, чтобы была 100% релевантность (что хотел - то и нашёл)

Структура лендинга, который покажет наибольший процент конверсии выглядит следующим образом:

Главный экран - торговое предложение + легкий первый шаг (получить прайс, каталог продукции).
Выгоды клиента, которые закрывают его проблемы (не путать с преимуществами компании).
Форма с получением краткого каталога продукции (полный каталог получит при оставлении заявки).
Преимущества продукции с кнопками-крючками (получить реальные примеры, консультацию, альбом техрешений, сертификаты и прочее).
Список крупных клиентов, отзывы и благодарственные письма.
Преимущества компании и информация о компании
Контактная информация.

За 2023 год мы перепробовали все возможные варианты и стратегии работы с Яндекс.Директ - ручное управление ставками, мастер кампаний, стратегии с оплатой за клики, с оплатой за конверсии, поиск, сети, разбивка на регионы, разные рекламные кабинеты, разные сайты (лендинг, корпоративный сайт, турбостраницы, лид-форма), работа через сервис Елама с бид-менеджером и свой кабинет.

Какие выводы сделали:

нужно очень аккуратно работать с РСЯ, либо вовсе отключать. В РСЯ сейчас очень много площадок, которые зарабатывают на скликивании вашего бюджета. К тому же РСЯ (рекламные баннеры на различных сайтах) в нашем случае приводили в 9 из 10 случаев сегмент C (не срочно, малый объём).
очень важно быть в спецразмещении (первые 3-5 сайтов верхней рекламной выдачи Яндекса). Стратегии с оплатой за конверсии и мастер кампаний не всегда могут обеспечить нахождение именно в верхнем блоке, поэтому используем ручное управление (в некоторых случаях оплата за клики). Это настолько важный и критичный момент, что, например, заявки из спецразмещения (первые 3-5 сайтов) идут с запросами на 2-3-15 млн.руб, а заявки из гарантии (последние 3-5 сайтов) с запросами на сотни тысяч рублей.

Психологически этот момент объясним довольно просто - у людей с деньгами и срочностью просто нет ни времени, ни желания долго выбирать. Условно - вбил запрос, нажал на первые 5-10 ссылок, связался с компаниями, получил предложения и решил свои проблемы. Даже на крупные чеки. Тут более качественная аудитория, за которую нужно платить больше.

крупные сделки могут приходить по брендовым запросам конкурента. Это очень тонкий юридический момент, о котором ходят разные легенды. Одни говорят, что нельзя использовать бренд конкурента в рекламе, другие что можно, но по факту нет прецедента и практики, когда компанию оштрафовали именно за размещение названия бренда в рекламе в контексте аналога. По нашему опыту заявки, пришедшие с брендовых запросов конкурентов, по итогу превратились в несколько крупных сделок.

- не нужно делить запросы на информационные и коммерческие. B2B клиент, который подходит нам и имеет готовую заявку, может искать как "оборудование CJ719 купить в Москве", так и "оборудование для стали".

- нужно отключать мобильные и планшеты, т.к. по-настоящему важные и дорогие закупки в B2B осуществляются с компьютеров и в рабочее время.

- рекламный баннер на поиске бесполезен.

- A/B-тестирование торгового предложения, кнопок, картинок на лендинге можно проводить с помощью решения Varioqub тут же в настройках Яндекс.Директ

- ретаргетинг - это способ поселиться в голове клиента. При минимальных бюджетах можно всё время "мозолить" глаза потенциальным клиентам своими баннерами. Несколько клиентов так и говорили менеджерам отдела продаж "Вы повсюду, везде вас вижу, будто кроме вас и нет других поставщиков". Эти "касания" вызывают доверие и увеличивают вероятность как заявки, так и сделки.

Сайт под SEO делаем на шаблоне, изначально имеющем SEO-оптимизацию: модуль поисковой оптимизации, SEO-фильтр, ускоренную загрузку страниц, адаптивность, шаблонизатор метаданных и прочие навороты.

Обычно делают сайт компании под свои желания и вкус, а потом долго пытаются переделать его силами SEO-специалистов. Правильнее же делать ровно наоборот - брать изначально SEO-оптимизированный сайт и редактировать его структуру и дизайн, подгоняя под себя.

Это как с машинами. Можете взять мощный мерседес и поехать, а можете создать расписную карету, пытаясь понять, куда же засунуть двигатель и как сделать, чтобы вся эта красота поехала.

Из самой механики SEO:

закупали по 5-10 статей в месяц с ссылками на проверенных сайтах.
следовали рекомендациям Яндекс.Вебмастер и Google Search Console на предмет грамотного заполнения метатегов.
писали экспертные статьи для блога, ориентируясь на ключевые фразы, которые приносят качественные заявки и продажи из контекстной рекламы.

Лайфхак, который спасет вам месяцы жизни и нервов.

Не нужно требовать и ждать от эксперта компании (инженера, владельца, проектировщика), что он умеет и хочет писать тексты для сайта.

Составляете текст, используя chatgpt с количеством символом 4 500 - 5 000, прогоняете через сервис text.ru, пока не добьетесь уникальности свыше 90%, размещаете в блог, отправляете страницу на переобход и всё.

Пробовали вариант с несколькими копирайтерами и получали либо слишком художественный текст, либо с явными техническими ошибками. В любом случае текст нужно было исправлять, расходуя силы и время.

"Экономически эффективные решения за счет топ-технологий и материалов с исключительными свойствами"
если не поняли, то это копирайтинг про полимерные трубы

Некоторые компании в сфере B2B почему-то до сих пор относятся скептически к email-маркетингу, при том, что все счета, договора, переписки отправляются с помощью электронных почт.

Основные моменты e-mail маркетинга в B2B:

цель рассылки - не мгновенная продажа, а напоминание о себе и перевод на следующий этап воронки продаж (встреча, просчет сметы, бесплатные образцы и т.д.).
не нужно надеяться на разовую рассылку, на агрессивную рассылку, на суперкреативную рассылку в стиле "сейчас каааак отправим, и они каааак нас запомнят и всё скупят". В нашем случае потребовалось больше 2 месяцев и 10 рассылок, чтобы "пристреляться" и понять, на что лучше реагируют клиенты.
нужно составить буквально 12 тем на каждый квартал для тех самых 3-х типов клиентов: почему у вас выгоднее, почему у вас качественнее, почему у вас удобнее. Дальше эти 12 тем могут повторяться - люди не запоминают, что вы отправляли 3 месяца назад, а вам не нужно мучаться и переписывать одно и то же, но другими словами.
клиенты любят, когда их поздравляют с Днём Рождения и другими праздниками (Новый год, 8 Марта и т.д.).

Дальше будет ШОК-контент, читать с осторожностью

не нужно сегментировать email-базу на разные типы клиентов. Сегментируя базу и отправляя проектировщикам письма только про проектирование, строителям только про стройку, снабженцам только про пополнение склада, вы делаете компанию плоской, не объёмной, скучной. Спустя какое-то время увидите спадание интереса и отсутствие открытий писем и новых заявок. Так как в B2B решает не один ЛПР, то нужно воздействовать и с экономической, и с технической, и с пользовательской стороны.
не нужно делать прогревающую автоворонку из 20-30 email-писем. При обработке заявки (переводе из обычного лида в квалифицированный лид) человек попадает в общую базу рассылки. Отдельная email-автоворонка может испортить работу менеджера по продажам и слить сделку.
Смотрим на открываемость письма, отписки, добавление в спам и общую динамику ответов. Если отписка и добавление в спам приближается к 1%, то останавливаем на время рассылку.
Лучшее время отправки рассылок - утро вторника, среды и четверга.
Лучшая периодичность отправки писем - 1 раз в неделю (в некоторых случаях 2 раза в неделю).
Иногда нужно отправлять письма совсем без оформления, от менеджера, РОПа или руководителя отдела качества.

По другим гипотезам:

Реклама на досках объявлений - приводила только СПАМ-звонки от транспортных компаний, юристов и бухгалтеров на аутсорсе и различные сертификационные конторы.

Авито - приводила физиков с малыми объёмами на трубы для теплого пола (нецелевые).

Рассылки в WhatsApp по холодной базе - привели 0 квалифицированных заявок.

Таргетированная реклама ВКонтакте - привела 0 квалифицированных заявок, забрала много времени и десятки тысяч рублей бюджета.

Ведение аккаунта компании в запрещённограме и выкладывание Reels - привела 0 квалифицированных заявок и забрала много времени отдела продаж на участие в видео.

Ведение канала компании в телеграме - привело 0 квалифицированных заявок.

Видео из ютюба и shorts - привели 0 квалифицированных заявок.

Размещение экспертной статьи и баннера на профильном ресурсе - на удивление привело 0 квалифицированных заявок.

Осторожно, опять шок-контент

Многим владельцем бизнеса кажется, что "вот подключим сервис сквозной аналитики, настроим, интегрируем с CRM, там будут разные диаграммы, графики, циферки - вот тогда у нас будет крутой маркетинг".

На деле же данные из сервиса сквозной аналитики, CRM и 1С разнятся из-за кучи разных причин - что-то слетело, где-то не подтянулись метки, где-то поменяли настройки, где-то не ввели затраты, где-то менеджер не заполнил поля с суммами, а где-то и вовсе забыл про сделку...

Если вы ориентированы на крупные многомиллионные сделки, при этом цикл сделки у вас от 2 месяцев до 2 лет, то сервис сквозной аналитики будет для вас приятным дополнением, а основной движущей силой маркетинга будут ручные таблички.

Посмотрите, что говорит САМ основатель самого популярного сервиса сквозной аналитики Roistat Герман Гаврилов:

Герман Гаврилов, основатель сервиса Roistat

В нашем случае средний цикл сделки составлял 6-8 месяцев, что крайне осложняет всю аналитику проекта, ведь

мы не можем потратить деньги, подождать 8 месяцев и потом всё подсчитать

Эту проблему решаем 3-мя уровнями аналитики - уровень входящих заявок, уровень площадок и инструментов, уровень unit-экономики.

Аналитика на уровне входящих заявок дает понимание, какое качество и количество заявок поступает в отдел продаж. Здесь смотрим пометки менеджеров в Битриксе, прослушиваем звонки в лидах, общаемся с менеджером по квалификации, с РОПом, и заполняем таблицу квалификации.

Аналитика на уровне площадок и инструментов дает понимание, какие инструменты и каналы с какой окупаемостью сработали.

Аналитика на уровне unit-экономики дает общее понимание для маркетолога и владельца, насколько эффективно работает маркетинг в компании, какие получаем доходы, расходы, окупаемость и т.д.

Это важный момент, т.к. нужно ориентироваться не только на цифры, но и на причины провала сделок и историю успешных сделок. При таком подходе лучше понимаешь всю ситуацию с клиентами, их потребностями и можешь создавать гораздо больше вариантов для тестирования маркетинговых гипотез.

1. Перевыполняем план по квалицифированным лидам (930 вместо 695) и выручке с маркетинга (115 млн рублей вместо 78 млн рублей). На момент фиксации кейса ещё более 50 сделок находились в работе, что по прогнозу даст ещё +30-50 млн.

2. С рекламы приходят крупные клиенты и сделки на десятки миллионов рублей

3. Владелец тратит на маркетинг не более 2-х часов в неделю

4. Менеджеры по продажам не тратят половину рабочего времени на обработку нецелевых заявок, претензии к маркетингу сведены к минимуму

5. Всё подсчитано, система привлечения клиентов работает, как часы