Базовые термины сквозной аналитики и как они связаны

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня расскажу базовые термины сквозной аналитики.

Базовые термины сквозной аналитики и как они связаны

Проблемы на рынке

  1. В разных сервисах аналитики одни и те же вещи называются по разному, например визит в метрике и сессия в google analytics
  2. Эксперты по аналитике не понимая на техническом уровне как все работает и путаясь в терминах, выдумывают невероятные виды аналитики, что может привести к сомнительным результатам у клиента, потере времени и денег.
  3. Клиенты не понимая на чем базируется аналитика, выдумывают себе лишние сложности и пытаются реализовать неправильные схемы этой самой аналитики.

Термины

На сайте

Client ID

Уникальная метка посетителя на сайте, основа любого сервиса аналитики. Хранится в Cookies, генерируется при первом заходе и остается неизменной пока ее не сотрут или не зайдут в приватном режиме.

Вот она

Базовые термины сквозной аналитики и как они связаны

Да, есть еще User ID, фингерпринт, попытки кроссдевайса, но это все сложные и ненадежные костыли, чтобы получить client id посетителя и склеить историю его кликов с разных браузеров и устройств.

Для сквозной аналитики важен именно Client ID, а не utm-метки и прочие параметры.

Посетитель/Уник

Конкретный человек который заходит на сайт в рамках неизменного client id.

Если вы зайдете на сайт с 2-х разных браузеров, с точки зрения аналитики будет 2 уника. Поэтому заходите всегда с одного, не путайте аналитиков.

Клик/Хит/Просмотр

Каждый раз когда вы открываете любую веб-страницу или нажимаете F5, на сервер аналитики отправляется информация о текущей странице и откуда вы сюда пришли. Около 50 параметров.

Это и есть клик/хит/просмотр в аналитике.

Вот этот запрос с информацией на пример Google Analytics.

Базовые термины сквозной аналитики и как они связаны

Именно клик и client id являются теми кирпичиками, на основе которых строится вся аналитика.

Более подробно читайте здесь.

Атрибуция

Клиенты не всегда покупают с первого клика, часто выглядит так:
Instagram > Яндекс Директ > Покупка.

Какая реклама привела к покупке? Instagram или Яндекс Директ? Первый клик или последний клик?

Вот атрибуция и позволяет вам выбрать тот вариант, который вы считаете правильным, обычно это последний клик.

Более того, проблема очень раздута и часто выглядит так:

Яндекс Директ > Покупка

Трафик

Поток кликов/визитов/уников за определенное время.

Когда говорят "На сайте большой трафик", это значит там 1000/10000/100000 визитов в день.

Если говорят "На сайте НЕ большой трафик", это значит там 100-900 визитов в день.

Условно.

Сеанс/Визит/Сессия

Это группа кликов в течение определенного времени.

Например вы утром в рабочее время читаете VC - это 1-й сеанс.

После обеда в рабочее время читаете VC - это 2-й сеанс.

Вечером в метро читайте VC - это 3-й сеанс.

С точки зрения сквозной аналитики и определения источника продаж, метрика довольно бесполезная и размытая, непонятно почему некоторые аналитики ее так любят.

Единственная польза - это собирать аудиторию для ретаргета. Если у посетителя много сеансов, значит ему тема интересна и можно догнать рекламой.

В контексте сквозной аналитики, когда соединяем трафик, расходы и продажи - эта метрика бесполезна.

Событие

Любое действие на сайте - посмотрел страницу, нажал кнопку, заполнил форму.

Цель

Правило, по которому сервис аналитики должен привязать событие к рекламному источнику, который в свою очередь находится в клике.

Например, типовая цель: просмотр Thank you page (Страница спасибо)

Достижение цели

Это факт наступления события согласно правилам, заданным в целях.

Например посетитель перешел на url example.com/thank-you

В CRM

Лид

Полученные контакты потенциального клиента, обычное это телефон и/или email.

Сделка

Это тот же самый лид, но уже с подтвержденным желанием что-то купить.

Заявка

Это лид/сделка на языке обычного клиента, не все знают термины CRM.

Продажа

Это сделка в которой клиент заплатил деньги в кассу, в крайнем случае, если цикл сделки долгий, а отдачу надо мерить, ему выставлен счет. И стоит соотвествующий статус, например "Продано" или "Сделка успешна".

Это конечно отсебятина, но не все понимают что такое продажа, для некоторых и новый лид - продажа.

Продажа - это деньги в кассе.

Нюанс

CRM делятся на 2 типа:

  1. Работают на базе 2-х сущностей - лид и сделка, это например Bitrix24
  2. Работают на базе 1-й сущности - сделка, это например AmoCRM/RetailCRM. Тут сделка выполняет роль как лида так и собственно сделки.

Оба варианты хороши, кому как удобней.

Как это все вместе работает

Базовые термины сквозной аналитики и как они связаны

Что тут происходит

  1. Клиент зашел на сайт, фиксируется клик
  2. Клиент перешел на страницу с формой или откуда хочет с вами связаться, фиксируется клик
  3. Пишет, звонит – вы начинаете с ним общение
  4. Происходит событие – клиент оставил свои контакты
  5. Если вы настроили цель – оно фиксируется в аналитике, если не настроили – не фиксируется
  6. На основе полученных телефона/email – создается лид
  7. Информация о лиде по вебхуку уходит в аналитику
  8. Если клиент решает что-то купить, то для обработки продажи создается сделка
  9. Информация о сделке по вебхуку уходит в аналитику
  10. Если клиент купил и деньги поступили на счет (это важно), то произошла продажа. По сути это сделка со статусом Продано.
  11. Информация о продаже по вебхуку уходит в аналитику

Что в итоге необходимо знать и понимать про сквозную аналитику

  1. Все сервисы аналитики работают одинаково, нет разных подходов. Есть разные уровни понимания или скорее непонимания как работает аналитика.
  2. Технически, в основе любого сервиса аналитики лежат клики и посетители на основе client id. Поэтому если вы хотите максимальную простоту и прозрачность, оперируйте этими понятиями, а не сессиями, смысл которых может отличаться даже в соседних аккаунтах в рамках одного сервиса.
  3. При использовании полноценных сервисов сквозной аналитики, события и цели на старте не нужны, это костыль, заменяющий в метрике/аналитиксе интеграцию с CRM. Сервис сквозной аналитики даст вам прямую реалтайм интеграцию с CRM, наведите порядок хотя бы по реальным продажам, а потом уже покрывайте целями нажатие кнопок, а не наоборот :)
  4. Визиты/Сессии для сквозной аналитики не нужны, но их можно использовать для формирования рекламных аудиторий, но это совсем другая задача.
  5. Если хотите более детально разобраться как работает сквозная аналитика, читайте эту статью.
2
36 комментариев

Жесть. Автор, весьма поверхностно разбирается в аналитике и данных. Например смело заявляет что сессия безполезна. Хочу сказать что нет совершенно бесполезных метрик в аналитике. К примеру сессия. Это последовательность кликов по сайту пользователем во время открытия браузером вкладки. У сессии есть начало и есть конец. Сессия формирует клиентский путь, и состоит и шагов. Клиентский путь это совокупность сессий.
Нужно написать статью, чтобы вы не читали такую дичь.(

1
Ответить

Ну тут как раз проблема номер 2.

Напишите статью, только постарайтесь объяснить как на техническом уровне вычисляется источник именно из сессий, а не просто расскажите что такое сессия. :)

К слову клиентский путь состоит именно из кликов и тот факт что посетитель несколько раз открыл вкладку никак не влияет на определения источника.

Да, будет несколько сессий, но пользы от этого факта - 0. На практике нужна история кликов чтобы видеть абсолютно все действия посетителя .

Уверен, вы знаете это лучше меня.

Ответить

Спасибо за статью, очень интересно, у нас своя ERP система, у Вас есть партнерское сотрудничество с другими сервисами?

Ответить

Напишите на alex@utmstat.com что конкретно вы хотите

Ответить

Там есть про клиентский путь, я знаю как технически определять начало и конец сессий, и как это влияет на итоговый результат. Вам предстоит это еще понять. Исследуйте, ничего в жизни не имеет такой ценности как знания добытые самостоятельно.

Ответить

Так речь не про то как ее определять, а про то, что сессия не имеет значения для определения источника продаж. Читайте внимательней.

Еще очень интересно что 10К PARAMETERS вы трекаете. Нет столько, от силы 100 можно напридумывать.

Поэтому пока ваша экспертиза вызывает некоторые сомнения.

Ответить