Кейс: Теперь экономим 27% рекламного бюджета. Ниша - доставка еды. Реальные цифры и показатели

Этот кейс для тех, кто представляет маркетинг чем-то простым и ограничивается Я.Метрикой и, если повезет Google аналитикой, считая это центром внимания при принятии решений и масштабирования. Этот кейс про то, что нужно осознавать в действительности и поистине в принятии решений. Он будет полезен маркетологам, собственникам, руководителям и гендиректорам быть может тоже, тем кто неравнодушен в результатам и цифрам в истинных пониманиях. Кейс подходит на 70-80% многим другим нишам. Чтобы его дочитать действительно нужно набраться терпения, его дочитывают сильные, но потом перечитывают снова, чтобы по новому взглянуть на тоже самое, в файле ворд это 35 страниц, но тут ситуация наоборот, что овчинка вышивки как раз стОит, все ребята кто из узкого окружения прочитал, были в удивлении и шоке.
После внимательного и внятного прочтения данного кейса у многих людей, мир НЕ станет прежним. «Почти дипломная работа» - так громко заявили мои коллеги. Это скорей не про то, типа как осваивать миллионы рублей в месяц запуская рекламные кампании, а о том, как правильно это сделать! Эти бюджеты нужно осваивать, думая головой, и апеллируя истинными цифрами и показателями, а не лгать не специально себе и своему руководству, это про то, как превзойти конкурентов. Как сохранять 25-30% рекламного бюджета и масштабировать за счет этих ресурсов, за счет автоматизаций, вот про что тут написано. Интересно то, что данный формат кейса подойдет большинству ниш бизнеса. Сейчас обкатываем итерацией на сети стоматологии. Если фидбек по кейсу будет, то в будущем, когда обкатаем на новом проекте, постараюсь найти время написать подобный кейс.
p.s. работал была проведена в 2019 году проектно моей любимой командой, и только сейчас когда мне закинули идею опубликовать здесь этот кейс, я решился, конечно же изучив как пишут другие. Не скажу, что я гениальный маркетолог, просто я сделал то, что я тут написал и все. Писал сам, без редактуры, поэтому токсичные и не конструктивные комменты не приветствуются само собой. Адекватный фидбек - спасибо большое!
Это не самореклама, у меня нет нужды в проектах, но, не отказываю достойным компаниям с приятными людьми, у которых можно поучиться чему-то новому.
Это не реклама Ройстат, у них есть недочеты и мне есть что им сказать. Если вы читаете, то пишите в лс обсудим приятно за чашкой кофе у вас в офисе, познакомимся так сказать, я всегда был открыт и помогал развивать ваш сервис. Давайте честно, не все идеальны, но тем не менее сервиса сквозной бизнес аналитики лучше этого пока не встретил, пока что. Никто не отменял конкуренцию на рынке.
Это просто кейс от души тем, кто горит и живет маркетингом и бизнесом.
Итак, хватит лирики и ближе к делу?
Запуститься может любой второй директолог или таргетолог, а ты собери команду, которая построит IT решения по-настоящему сильного digital маркетинга, где каждое решение уверено продумано, где даже невозможное возможно оцифровать, где даже классический маркетинг оцифрую, если надо, а это реальная боль многих, но, об этом чуть позже. Связка сильной команды, сильных решений, знаний, навыков и умений решают абсолютно любые задачи и вопросы. У меня никогда не возникало желание написать портфолио или оформить кейс, но, этот проект для меня особый, и я с удовольствием писал это несколько ночей, вспоминая с удовольствием все в деталях. Я отобрал для кейса лишь ключевые моменты, т.к. невозможно сюда все занести. Читай, вникай, используй. Чтобы не пропустить важные нюансы и не тупить в комментариях стоит начать с начала, все или ничего. Самое интересное начинается с середины, но еще раз, чтобы это все понять, нужно начать с начала и вникать.

Время прочтения 35-45 минут.

!!! Самым внимательным и вовлеченным, кто найдет промо-код во всем тексте я предоставлю бесплатную консультацию на 45 минут. Промо будет выглядеть в тексте кусками, к примеру, в одной части текста - (кр), в другой, (у), (то), (й), (м), (арке), (тинг). По итогу условный промо-код - крутой маркетинг. Только для первых десяти шустрых товарищей. Как со мной связаться я сообщу в конце.

Ну что, готовы? Кофе в руках? Глаза горящие? Погнали!

Компания Хатимаки – команда, которая любит свое дело и занимается приготовлением вкуснейших суши и роллов в Москве, конечно их меню не ограничивается лишь этими блюдами. Количество сотрудников более 300 человек. Офисный штат 20 человек. Если взглянуть на их меню, то можно найти блюда для любого капризы. Откровенно говоря я любил на то время роллы и суши, но лишь со стороны клиента, и никогда не было проектов связанных с ресторанной деятельностью, но мне помогло то, что последние годы каждый месяц я вникал и реализовывал по несколько разных проектов, что растило во мне системное мышление и всесторонний проникающий взгляд на любой проект. Помогло мне и сейчас проникнуть в бизнес, абсолютно непонятный для меня, и я полюбил эту нишу своей НЕ простотой.

В целом есть три причины, почему я берусь за проекты:
1) Мне нравится окружение людей, они мне приятны.
2) Мои взгляды разделяет генеральный директор, наши принципы, понимание деятельности и взаимодействия совпадают. То что я говорю им понятно.
3) Есть хорошая команда, либо дают возможность ее собрать с нуля, либо внести изменения в коллективе, у компании есть точки роста, в проекте сложные задачи, есть чему у них научиться и что познать благодаря данному проекту. Не могу не обозначить важный нюанс - бизнес с выручкой более 70-150 млн. рублей/год потенциально интересен как проект, с которым хочется работать с удовольствием, и вот почему:
Другое мышление, другие объемы, бюджеты, команды, возможности и рост себя, как профессионала. В данном случае все сошлось и поэтому я взялся именно за проект - амбициозный, с большими сложностями, нюансами, своими детективными тайнами, и запутанным клубком нитей. Все три пункта дают продуктивную работу и возможность быстрого роста результатов, при условии, что никто не лезет в мою работу и на мою кухню, если не умеет готовить лучше моей команды.

1. Команда - помощник, контент менеджер, SEO специалист, специалист по контекстной рекламе, 2 дизайнера, разработчики.

2. Сайт на битриксе

3. Аналитика Я.Метрика с некорректно настроенными целями и Google Analytics, в котором была настроена лишь одна цель и не было эл коммерции.

4. Подключенный Roistat, настроенный и интегрированный не корректным образом и всего лишь на 80%, НО, те самые 20% являлись самыми сложными в интеграции, ключевыми и важными, в связи с этим подтягивались в статистику не верные данные.

5. Работающая структура CRM системы айко.

6. Call центр, который принимает входящие звонки и закрывает продажи.

7. Приложение IOS и Android.

8. База данных/знаний/регламентов компании в Notion.

9. Система управления командой в JIRA.

10. Mindbox на стадии начала интеграции.

11. Все нужные доступы ко всем ресурсам, администраторские права к группам в соц сетях, и сервисах.

12. 69 рабочих дней на выявление всех проблемных зон в компании и устранение.

Сервисы, которые мы использовали в работе:
Jira
Notion
Key Collector
Roistat
Google Tag Manager
Я.Метрика
Google Analytics
All positions
Mindbox
Iiko
CRM айко
GoogleSearchConsole
Я.Вебмастер
smsc.ru
Елама (агентские рекламные кабинеты – Facebook, myTarget, ВКонтакте, Яндекс, Google)
Манго Телефония
mind42.com
smmplaner
supa
Premiumbonus(программа лояльности)
Яндекс Карты/Googlemaps

- Не корректно настроенные цели в Я.Метрике, отсутствовало понимание пути клиента и что фиксировать. (же)
- Настроенный Roistat, который не давал корректные данные.
- Не подключенная эл. коммерции в Google Analytics.
- Присутствовала база UTM меток, но не было единых правил в базе UTM меток.
- Необходима была интеграция динамического колл трекинга Манго.
- Необходимо было установить пиксели соц сетей, создать аудитории и сегменты ЦА.
- Проводился сбор аналитических данных контента в соц сетях, но не проводился анализ этих данных и отсутствовали выводы.
- Не проводился анализ ключевых показателей операторов колл центра, в том числе продаж, в рамках маркетинговых отчетов. Тоже самое касается показателей официантов.
- В отчетах Ройстат не было анализа в разрезе – Зал/Самовывоз/Доставка. В отчетах Ройстат отсутствовал анализ в разрезе заявок из: Сайта/Звонка/Приложения.
- Не верное понимание, какие ключевые фразы, объявления и посты в соц сетях конвертируют в продажу, а что в расходы, которые не приносят прибыль. - Не было данных в отчетах маркетинга, в какой временной период в сутках наиболее приемлемый CPO.
- В аналитике учитывались лиды, которые создавались офисом ради тестовых действий.
- Не было понимания какое место в поисковых выдачах наиболее приемлемо по показателю CPO.
- Некорректные данные по продажам из социальных сетей.
- В маркетинговых отчетах не было понимания где в городе наиболее востребована доставка, а где мы проседаем по тем или иным причинам. Нет карты доставки и частоты покупки и стоимости продажи в том или ином районе, улицы и тд.
- Не подсчитывался показатель ROMI в разрезе рекламных каналов.
- Отсутствие понимания мультиканальной аналитики.
- Не проводился когорный анализ клиентов в разрезах рекламных источников и других десятков критериев.
- Не оцифровывались продажи из классического маркетинга.

Команда маркетинга готовилась к новым вызовам и требовала новых компетенций и навыков, исходя из выявленных компетенций выявилось что:

- Директолог оказался некомпетентным на столько, на сколько требовали этого будущие задачи. После проведенного аудита его деятельности выяснилось, что за 3 месяца работы он просто наблюдал за созданными ранее другим специалистом объявлениями.

- SMM специалист не знаком глубоко со спецификой таргетированной рекламы, и максимально потраченный рекламных бюджет – 10 тысяч рублей за все время, но, одна сильная компетенция – контент маркетинг.

- Есть маркетолог, который хорошо разбирается в классическом маркетинге, POS материалах, но тут следует усилить компетенции в тонкостях маркетинга, психологии поведения ЦА, разработке/запусков/тонкостей и нюансов Digital стратегий, digital аналитике, сквозной аналитике.

- Дизайнеры круто знающие свое дело, рисующие безумно красивые сайты и приложения, но следует набраться маркетингового склада мышления, выполнение работы производится строго по ТЗ, без участия и маркетингового взгляда на ситуации.

- Отсутствие копирайтера с маркетинговым мышлением, эту функцию выполняли "классический" маркетолог и контент менеджер.

- У компании была стратегия, которая была описана самостоятельно и довольно хорошо, но стоит отметить, что подход к маркетингу необходим с профессиональной точки зрения, с пониманием тактических поочередных действий. Не проставлены цели, долгосрочные планы, реализация.

- Острой проблемой оказалось - выполнение задач вчерашним днем, вечно горящие дедлайны и срывы сроков.

- Не создавался кадровый резерв отдела маркетинга.

- Несогласованность отдела маркетинга со всеми отделами компании – бухгалтерия, IT отдел, производство.

- Отсутствие KPI показателей у директолога, SEO специалиста, таргетолога, SMM специалиста, руководителя департамента маркетинга.

- Необходимо было построить обучение отдела маркетинга и повышение квалификации.

- Операторы колл центра не апселят и не кросселят, нет понимания как правильным образом выстраивать работу по увеличению среднего чека.

- В компании отсутствовала отдельная боевая единица в виде аналитика. Не кем было качественно контролировать ключевые показатели в Digital.

- Не настроенная система триггерных взаимодействий с клиентом – mindbox. Тот же самый омникальный маркетинг.

- Не кем было настроить автоматизацию digital маркетинга, хотя львиная доля продаж приходится на него.

- Спринты в Jira закрывались в течении недели. С понедельника по воскресенье.

- Отсутствовал учет расходов на маркетинг.

Учредителями компании было обозначено, что я могу принимать любые ключевые решения в согласовании с ними, кроме одного – увольнение действующего маркетолога, который впоследствии стал моим заместителем и SMM специалиста, который в последствии продолжал работу, НО, об этом чуть позже и подробнее. За кратчайшие сроки мне нужно было полюбить суши и роллы не со стороны клиента, необходимо было разобраться во всех нюансах производства данной продукции. До проекта Хатимаки, в сквозной бизнес аналитике я не использовал абсолютно все инструменты Roistat, и когда я начал их использовать, выяснилось, что у Ройстат не все корректно работает и имеются баги. Хвала компании Roistat, потому что они на столько открыты, что не только оперативно исправляли баги, но даже внедряли абсолютно новые инструменты ради адекватности моих предложений, т.к. я использовал их инструмент во всем потенциале и находились пробелы, к примеру, отсутствие возможности уменьшить ставку для определенного ключевого слова, которое дает продажу стоимостью более 300р. Можно было только увеличивать ставку. Здравую логику они сразу ощутили, и внедрили новую возможность.

Кстати, стоит тут отметить Дмитрия Киселева, который оперативно реагировал и помогал с техническими подводными камнями. Мы называли каждый случай – новой главой детективного расследования и с диким интересом распутывали каждую паутину непонимания. Об этом позже.

Через 3 дня после начала моей деятельности над (ст) проектом мы попрощались добродушно со специалистом по контекстной рекламе. Через час к проекту приступил проверенный мной и временем специалист по контекстной рекламе. Маркетолога я поставил на позицию заместителя, т.к. после собеседования все же оказалась толковой и только она могла меня максимально погрузить в проект в сжатые сроки, дальнейшую ее судьбу расскажу чуть ниже. SMM специалиста я вовлек из удаленки в офис подняв ей мотивацию, и мы с заместителем передали ей рутинную работу, которую выполнял мой заместитель, чтобы освободить время на более стратегические задачи, и чтобы дать возможность роста SMM спеца на позицию выше. В телеграм каналах за 2 дня мы нашли порядка 40 кандидатур на вакансию копирайтера. Всем были высланы тестовые тех задания и из них выбрали 2х, по итогу из них в последствии один остался с нами и успешно ведет свою работу. По таргетированной рекламе было принято решение найти внешнего подрядчика, который знаком с нишей доставки суши ролл и пицц. Параллельно этому SMM специалист будет обучаться тонкостям таргетированной рекламы по моему авторскому курсу и тестировать свои навыки на отдельном регионе где есть филиал под нашим наблюдением.

В первую очередь я верхнеуровнево увидел задачу – придать отделу маркетинга статус команды, которая начинает новую жизнь в компании и для компании, это про то, что нужно выходить из зоны комфорта и ставить перед собой сверхзадачи и достигать сверхрезультатов. Задачи в целом формировались из понимания слабых мест в компании, описанные выше и обозначенные после моего аудита. План работ НЕ формировался из принципов – зачем нам что-то делать ради того, чтобы что-то сделать. В любой компании, чтобы правильно принимать решения нужно понять, что работает и приносит деньги. Это можно понять лишь в том случае, когда у тебя есть «глаза» - аналитика, сквозная и это по-взрослому. Я перестал однажды понимать тех, кто ориентируется на CPL и масштабируется на основании этого показателя. Главный показатель в компании — это продажи, не лиды и верхнеуровнево рассуждая это правильно. Поэтому план был прост – чтобы масштабироваться нужно по истине понять в какую сторону это делать, куда вливать миллионы рублей бюджетов, о которых все так говорят «управлял бюджетами 25 млн рублей в месяц», а как управлял это другое дело…

Итак, план состоял из 3х глобальных задач, с огромным количеством подзадач и процессов.
1) Создать 100% четкую сквозную бизнес аналитику.
2) Собрать истинные данные.
3) Масштабироваться правильно, и автоматизировать маркетинг.

Все остальное это промежуточные действия и результаты, которые мы затронем вскользь я постараюсь не уделять сильно этому внимание. Команда проекта:

Александр - Интегратор, который связал воедино сайт на битриксе, CRM Iiko и Roistat. Сложность в том, что нет готового решения интеграции, ни у Iiko ни у Roistat. В связи с этим решение писалось с нуля и кастомизировано.

Виталий – Директолог, который в сжатые сроки провел АБ тестирование и в течении 1,5-2х месяцев уже дал положительную динамику и снизил на 20-25% стоимость результатов. (ки)

Анна и Ангелина – Дизайнеры, которые рисовали масштабно по ТЗ креативы для всей команды. Зоя - Контент менеджер, который научился формировать стратегию контента на квартал вперед.

Андрей - SEO специалист, который потом начал работу по-другому, по KPI и отчетами.

Анастасия – Заместитель, который смог выдержать новый объем задач и в режиме реального времени осваивала новые знания в digital маркетинге.

Антон и Денис - Разработчики с отдела IT.

Дмитрий Киселев – техническая поддержка Roistat.

Светлана Зубехина – менеджер поддержки Roistat.

Подрядчик на таргетинг.

Копирайтинг на аутсорсинге.

(й)

В целом считаю, что поставленные задачи удалось выполнить благодаря совместному труду всей команды и, конечно, моим ребятам, в которых я был уверен, и поэтому я завел их в этот проект.

Сначала нужно было понять, как раньше принимались решения по кампаниям и в целом по приходящему трафику, что приносило продажи. Когда я взглянул на Ройстат, то увидел, что интеграция выполнена не верно и содержала информацию ровно такую же, как и Я.Метрика, и потенциал сервиса не используется в целом.
Что это значит?
Главное отличие Ройстат в том, что он показывает рекламные каналы приносящие результаты не с точки зрения количества лидов, а с точки зрения количества и стоимости продаж, т.е. какие ключевые фразы дают не лиды, а продажи, какие рекламные объявления дают не лиды, а продажи.
В чем разница?
В том, что Я.Метрика и другие системы аналитики не показывают вам отмененные заказы/лиды, т.е. у вас может быть их огромное количество, и вы думаете что у вас все здорово в бизнесе, лиды сотнями залетают в CRM, но продаж мало и выручка не окупает инвестиции. И тут возникает боль и вопросы. А какой сегмент ЦА конвертит не в лиды, а в продажу!? Какой сегмент ЦА наиболее окупаем!? Какая ключевая фраза продает? И тогда два выхода у маркетолога, либо:

1) Обратиться к гадалке, либо самому гадать (провально)
2) Построить действительно правильную аналитику и видеть на ладони весь поток лидов, продаж, выручки, прибыли, ROI, ROMI и тд и тд.

Так как я не верю гадалкам, однажды у меня в детстве спездели велик, то я прибегаю ко второму методу, опираясь на прозрачность и цифры.

Изначально интеграция была реализована на основе гугл шит, т.к. ни у айки ни у Ройстат нет готовой шаблонной интеграции. Ройстат не выполнял свою главную функцию, не учитывал в аналитике отмененные заказы. И мы не понимали какие кампании и объявления расходуют наши бюджеты и не приносят продаж. А задача, как раз понять это, отключить не рентабельные объявления и перераспределить их между приносящим продажи ключевыми фразами, и объявлениями и каналами. Подтянув в проект своего проверенного спеца Саню - проженного прогера/интегратора 1-С Битрикс, видавшего виды, он 2 дня ломал голову - что тут вообще происходит, и потом дал предложение переписать интеграцию с нуля и без гугл шит, создав свою базу данных, куда айко будет выгружать данные раз в 2 часа, а Ройстат будет оттуда брать себе. Итог 2х месячной работы и списка задач = мы видим абсолютно все показатели в системе сквозной бизнес аналитике Roistat, теперь мы понимаем не только сколько стоит лид, а осознаем реальность в виде ROI, но по правильному ROMI, а также CPO (средняя стоимость привлеченной продажи)

Рисунок ниже:

Видны тестовые кампании из рекламного канала Я.Директ и видны показатели ROMI и CPO

Давайте вспомним, что было в Я.Метрике и как приходилось считать?! Почти на коленках и почти гадание на кофейней гуще, которое не давало 100% верные показатели. Цель 9.1 в метрике была некорректной изначально, как выяснилось после глубокого аудита. Поэтому, было принято ориентироваться по цели 9.2, но почему-то раньше всегда мерили по промежуточной цели 9.1, что было неправильно. Ниже в скринах поймете в чем дело.
Стоит отметить, что предварительным онлайн платежом пользуется всего 7% пользователей и при переходе к оплате картой, Я.Метрика прерывает визит из-за своих особенностей, и не учитывает их в аналитике, к чему все это? 38% пользователей, которые перешли на оплату картой не оплачивают, а их Я.Метрика учла, как якобы лид, НО, по сути, эти люди отказались от оплаты, или может вернулись и завершили заказ по оплате курьеру? Быть может, но, это не точно. Из всех лидов рекламного канала яндекс директ из 79 лидов приобрели статус «Покупатель» 49 пользователей, конверсия в онлайн покупку 62%, соответственно 38% отказников, запомним цифру 38% с периода 1 сентября до 30 ноября.

Итак:
За предыдущий квартал до нас

Цель 9.2 показывает что:

В рамках одного визита, яндекс фиксирует CR 68% в лид – не CPO. О продаже поговорим позже.

Если делим расходы на количество лидов, то выходит, что CPL = 456173,41/1530=298,15 р./лид. Зная устоявшеюся среднюю конверсию в продажу = 80%, можно утвердить, что из-за 20% отказных клиентов, увеличивается средняя стоимость конверсии из CPL в продажу - CPO и таким образом выходит, что CPO в периоде 01 сентября 2019г по 30 ноября 2019 года составлял 357,78 рублей - это показатели по версии Я.Метрики.

За период полноценной работы Виталика – нашего директолога, и отладки всей работы по сквозной аналитике и правильной корректировке и оптимизации с 15 января по 3 марта было потрачено на Яндекс Директ

За время АБ теста было привлечено 888 лида, на что указывает та же самая цель 9.2 в Я.Метрике. Стоит отметить, что CR в заявку выросла по отношению к предыдущему кварталу на 7,2% и приняла показатель 75,6%.
Рисунок ниже:

Что составило по математике: CPL = 206 368.23/888 = 232.4 р./лид, что дает в показателе CPO 278 рублей, тк мы прибавляем те же 20% из-за отказников, как и в случае подсчета за первый квартал. Это подсчеты по версии Я.Метрики.

Выходит, что уже в рамках АБ теста рекламных кампаний мы снизили на 23% стоимость лида и CPO, и увеличили конверсию в заявку на 7%. И все же я сомневаюсь в этих данных даже потому, что разработчики постоянно на потоке создавали тестовые заявки, реально на объемах, как оказалось не правильно заходя в поиск яндекса и вбивая ключевики, и переходили по ним. Это недопустимо и портит статистику. Потом ситуация поправили и контролировали вопрос.

Давайте сравним эти показатели с показателями в статистике Ройстат? Рисунок ниже:

Резюме:

1) Заявок 990, вместо 888, которые показывает Я.Метрика.

2) Продаж больше, чем при подсчете из Я.Метрики.

3) Отмененных заявок 182, Я.Метрика не знает об этом и равняет все на покупку…, хотя даже после оставления заявки при звонке колл центром некоторые заявки отменяются.

4) ROMI 437%, Я.Метрика не знает об этом.

5) После проведенной работы CPO = 260р, а по подсчетам на коленках, Я.Метрика утвердила 278р. Кстати, стоит отметить, что по математике данного бизнеса цена за продажу 400р. предел допустимого.

Выводы:

1) В Ройстате учитываются заказы, которые были созданные по телефону, поэтому CPL и CPO также подсчитываются на основании звонка. (ка) Динамический колл трекинг делает свое дело в связке с Ройстат. Но тем не менее возникает вопрос, а как же так вышло, что в Я.Метрике должно быть тогда больше лидов, чем в Ройстате. Отнюдь, методика работы Ройстат настроена таким образом, что Заявка для Ройстат это сущность, созданная именно колл-центром, официантом, или администратором в ресторане, а для Я.Метрики заявка — это то, что создал клиент оставив заявку на сайте, к примеру. Разница большая, т.к. в Ройстате мы отобразили истинные вещи, а в Я.Метрике это не обработанная заявка. Поэтому звонки, поступившие по телефону, указанному на сайте, закидываются в колл центр, и только когда КЦ обработает его, тогда даст отмашку и Ройстат определит этот лид как Заявка или Отмененная заявка.

2) Я.Метрика определяет "клик на кнопку телефона на сайте" буквально "как клик на кнопку телефона на сайте", и все. А если вовсе, человек не кликнул, а с другого телефона позвонил, то, как определить этот звонок? Никак. Ройстат это делает. И поэтому снова благодаря настроенному Ройстат с динамическим колл трекингом данная аналитика истинна. А если он кликнул и звонок до КЦ не дошел? Понимаете?

3) Я.Метрика фиксирует данность здесь и сейчас, не отслеживая что будет потом. Откуда ей знать об этом, если Я.Метрика не собирает данные о расходах рекламных кампаний и выручках?

Можно долго находить такие погрешности и не серьезность анализа.

Выходит, что мы настроили Ройстат таким образом, что заявка это не лид, теперь для нас это нечто большее и тут раскрывается вся крутизна сквозной бизнес аналитики, и все те, кто считал, что Я.Метрика и Google analytics это стоящая вещь нервно продолжают читать этот кейс написывая токсичный коммент типо все это хрень и тд, но факт - мы сделали показатель «Заявка», больше, чем лид. Это правильно.

По итогам интеграции Ройстат и проведенного АБ теста рекламных кампаний Я.Директа и оптимизаций по ключевым показателям можно констатировать снижение CPO на 27%. Представим, что мы начали осваивать 1млн рублей в месяц бюджета, но теперь экономим 270 тысяч рублей, чего раньше не было.
Было 357 руб. по версии Я.Метрики, стало 278 руб. по версии Я.Метрики.
Было 357 руб. по версии Я.Метрики (сомнительно, скорее дороже), а стало 260 руб. по версии Ройстат.

Итак, сквозную бизнес аналитику мы собрали, истинные показатели сняли, есть на что опираться и это здорово. Теперь нужно понять, как мы будем масштабироваться, продолжая экономить 20-35% бюджета, и как оторвать жирненький кусок от всего объема рынка? Погнали дальше по плану?

Итак, план состоял из 3х глобальных задач, с огромным количеством подзадач и процессов:
1) Создать 100% четкую сквозную бизнес аналитику.
2) Собрать истинные данные.
3) Масштабироваться правильно, и автоматизировать маркетинг.

Масштабирование — это самая боль для многих маркетологов, хотя странно – почему?! Это просто алгоритм из гипотез, действий, процессов, масштабных тестов, аналитики, принятий решений и т.д. Звучит ужасно, но не все так плохо. Давайте по порядку.

Всегда есть план действий в запуске проекта в отделе маркетинга: 1) Изучение продукта/рынка/конкурентов/сегментов/ЦА 2) План действий 3) Стратегия проекта 4) Тактические действия 5) Риски/Минимизация рисков Да, под каждым из этих пунктов снова заключена огромная работа и мысли, днем и ночью, начинаешь жить этим.

Расскажу вкратце, иначе и вправду это превратится в дипломную работу, ведь сейчас мы про масштабирование говорим. (кой)

Заранее я нарисовал ментальную карту, еще ее называют майнд карт, или минд мэп, майнд мап или еще как-то. Вообще Mindmap. Это карта действий всей команды. Нужно сто раз хорошо подумать и потом делать по плану. Рисунок ниже отображает сегмент косвенных конкурентов и прямых конкурентов:

Рисунок ниже отображает основные сегменты ЦА без конкурентов:

Рисунок ниже отображает еще одну ветвь сегментов ЦА, где можно масштабироваться.

Суть в том, что эту ментальную карту я рисовал 2 дня и 3 ночи и это всегда одна из сложнейших задач в проекте, т.к. нужно себя уговорить начать, в очередной раз уединится и круглосуточно думать над этим, общаться с людьми, выяснять, читать отзывы, форумы, находить информацию и анализировать ее, это колоссальная мозговая деятельность думать над болями ЦА, страхами и потребностями. Вообще это одна из фундаментальных вещей. Далее эту ментальную карту дорабатывала моя команда т.к. это непрерывный труд и циклические задачи.

Тут порядка 150 сегментов рынка, которые нужно протестировать. Я не могу физически раскрыть все сегменты, т.к. это действительно массив данных. Глупо утверждать, что все сегменты зайдут. В поисках рентабельных рынков и сегментов ЦА может пройти достаточно много времени и этот процесс последовательный. Из 150 сегментов предположительно может остаться порядка 30-50 сегментов, которые будут приносить довольно большой объем заявок и в последующем продаж. Важный момент заключается в том, что на каждый из гипотез необходимо продумывать свой контент, лозунги, создать определенные УТП, запустить несколько рекламных кампаний и потом снимать ИСТИННЫЕ показатели из Ройстата. Каждый запуск АБ теста предполагает определенные инвестиции, АБ тест вообще затратное дело, но без него никуда. Каждый сегмент качественно тестируется 1,5-2 месяца и это ежедневный труд аналитика, директологов и таргетологов. Вечная оптимизация и подведение итогов, что в данном сегменте рентабельно по итогу, а что стоит отключать и переходить к следующему сегменту ментальной карты. Постоянные итерации.

В целом это напоминает непрерывный конвейер по изготовлению креативов, лозунгов, текстов, утп, объявлений, поиску ЦА, составлению ядра ключевых фраз, парсингу, запусков, тестов, аналитике, оптимизация объявлений. А теперь представьте, если бы вы запускали такие объемы вслепую без сквозной аналитики. Сколько бюджета вы потеряли бы? Сколько неправильных решений вы приняли бы? Работать с многомилионными бюджетами не проблема вовсе как говорится потратить чужие деньги легко, это вопрос второстепенный. Важно правильно и по другому понять, как эти инвестиции инвестировать. Сможете ли вы из 100 млн рублей в год сэкономить 20-35 млн рублей и реинвестировать в масштабирование? Думаю да, если построите правильный фундамент, и инвестируете в компетентную команду.

Я вывел для себя такие формулы:
По запуску: Высокий ROMI = Высокие расходы на АБ тест + 2/3 месяца времени + Правильная аналитика + умелая оптимизация. Итерация.
По масштабированию = 100-150 сегментов + 350-400 гипотез + правильная аналитика + инвестиции + сильная команда + автоматизированная оптимизация.

По итогу с каждого сегмента ментальной карты, к примеру, с контекстной рекламы остается 7-15 не лидов, а продаж в день по весьма низкой и допустимой стоимости без жесткого "бадания с конкурентами". И так по каждому рекламному каналу с каждого сегмента.

Чем интенсивней вы тестируете, тем больше рентабельных сегментов вы находите. Да, это непростая задача, как для компании, так и для команды. Тут важно приоритизировать правильно то, с чего начать. Сверх задачи дают сверхрезультаты это надо написать на каждой стене каждой компании в офисах, и пусть не всегда тесты бывают успешными. Нужно усвоить себе, что суть АБ теста заключается в поиске понимания и рентабельного рынка, а в лучшем случае – успех данного АБ теста и гипотезы, что приравнивается к низкому CPO и стабильным дешевым продажам. Но это рано или поздно происходит. К данному процессу я всегда формировал пессимистичные ожидания, либо вообще не формирую их, просто холодной головой делаем по феншую то, что умеем и знаем. Только после окончании очередного АБ теста можно утверждать результаты и показатели. По итогу завершения ментальной карты вполне допустимо при условии 20-30 рабочих сегментов привлекать в день в среднем 100-200-300 продаж из одного канала. НО, подчеркну, что это результаты достижимые далеко не сразу, а по мере проведенных тестов и у каждой ниши бизнеса свои особенности и свой объем рынка, география присутствия и многое другое. (ке)

Чуть выше в формуле масштабирования я упомянул принцип автоматизации оптимизации. Это важный аспект. Давайте и его разберем, ведь тут много подводных камней, с которыми также сталкиваются большинство маркетологов. Почему?

Итак, по порядку:

1) Все пользуются бид менеджерами, но, снова проблема в том, что они ориентируются на показатель CPL, и все. Для примера я приведу вам одну кампанию, в которой у нас были очень недорогие результаты по CPL, но показатель отмененных заказов был высоким.
Рисунок ниже:

Показатель CPL довольно низкий, всего 183р., но значит ли это, что стОит дальше лить сюда бюджеты? Обычные бид менеджеры с правильными настройками продолжали бы так и делать. Но стоит обратить внимание на показатель отмененных заказов, их 8. В связи с этим показатель CPO очень высокий – 1645р., что недопустимо. Что делает обычный бид, он бы взял и продолжал лить сюда бюджеты, что делает наш настроенный Ройстат? Автоматически выключает ключевое слово по данному объявлению, НО! ориентируясь по показателю CPO.
Рисунок настройки ниже:

Кстати, за реализацию функции «Остановить показы по фразе» и функцию «Использовать уменьшенную ставку на», отдельная благодарность тому же самому отзывчивому и неравнодушному Дмитрию Киселеву и команде Ройстат за оперативную доработку!

Таким образом если засесть на весь день, то можно автоматизировать большой массив рекламных кампаний, чтобы было правильно и не требовало больших усилий и вмешательств от сотрудников, и пусть запускают массово гипотезы, а машина думает и делает как вы ей велели. Стоит отметить, что условие «ЕСЛИ» весьма функционально и может ориентироваться на все показатели маркетинга, к примеру на ДРР%, ROMI, ROI, Маржинальность, LTV, Выручка, Чистая прибыль, CPC, Расходы, на количество отмененных заявок, показатель отказов и еще десяток показателей. Выходит, что можно строить полноценные автоматизированные сценарии ведения кампаний на больших объемах. Это реально круто!

2) Что еще мы автоматизировали для масштабирования?

Сценарии оповещений, чтобы специалисты не тряслись над статистикой, а занимались своей любимой работой на объемах. Как это было реализовано? Функция, стоит отметить не функционировала, и снова на помощь пришли капитаны из Ройстат, которые быстро исправили оплошность. Итак, давайте на примере рисунка ниже:

Если условно по каналу SEO показатель отказов возрастет более чем на 12%, то мне приходит СМС уведомление, и я сразу приглашу своего специалиста выяснить, в какие сроки и что он планирует сделать, чтобы это исправить, наметить с ним план работ и отправить в работу. Снова стоит отметить гибкость инструмента, где можно выбрать любой интересующий показатель, выставить условие, период и много чего другого, также можно присылать отчеты в личку в телеграмме.
Выглядит это так:

Также мы построили данные сценарии для всех ключевых сотрудников, к примеру администратора колл центра, чтобы тому раз в день приходили уведомления о показателях каждого сотрудника, если те не соответствуют требованиям по продажам.
К примеру, это выглядит так:

Либо можно бить тревогу администратору/руководителю колл центра, если у кого-то из операторов упал средний чек за последний установленный вами период, к примеру за последние 30 дней, и если показатель по среднему чеку вырос выше определенного уровня также оповещать всех сотрудников что к примеру, Анна Бармыкова увеличила средний чек и ей нужно зайти за премией к руководству. Это увидят все остальные на своих телефонах, и будут стремится и стараться лучше. Такие же сценарии можно выстроить на официантов или администраторов и контролировать абсолютно все не заходя каждый раз в аналитику и не тратя на это время. В общем и целом, автоматизация маркетинга — это не страшно, а вполне себе годная вещь, главное ориентироваться на правильные цели - на продажи, выручку, ROMI и ROI.

Резюмируя данный пункт, хочу обозначить важность правильно построенной работы, шаг за шагом не забегая вперед, все должно идти своим чередом и по плану. Доверяйте свой поток клиентов и продажи компетентным мотивированным командам, не жалейте на это инвестиции!

Главнейшей задачей напомню - было построение командной работы, исключить слабые места, отработать ошибки в ведении маркетинга, отладка аналитики, построение системы KPI, отладка функций каждого члена команды, построение сквозной бизнес аналитики, увеличение потока продаж и снижении их стоимости. Данные задачи были выполнены в поставленные сроки и своевременно, но не без сложностей и нюансов доведены до результатов. Тем не менее еще есть задачи, которые требуют внимания, но об этом ниже.

Задачи, которые не оговаривались, но как маркетолог и руководитель я не равнодушен и понимаю, что еще необходимо доработать, к примеру, наладить правильное позиционирование номеров телефонов на различных физических ресурсах, так и виртуальных ресурсах, чтобы правильно оцифровывать приходящий трафик в компанию и анализировать продажи по принципу с какого POS материала пришел звонок, с какой листовки, с какого сайта партнера.

Необходимо провести аудит и составить базу ресурсов, тем самым выявив, где и какие номера телефонов расположены. Далее проработать строгие правила и регламенты, где будут прописаны условия выпуска POS материалов, какие номера телефонов, где должны располагаться.

Пример предварительного аудита в рисунке ниже: Мы видим ресурсы по градации «Сайты и соц сети», «Приложение», «Карты и отзовики», «Маркетинговая продукция», «Рассылки» и т.д. Проблема заключается в том, что у компании большое количество номеров телефонов, на которые приходят звонки. Но никто не отслеживает их эффективность, сколько было продаж?! Решение: на каждый ресурс купить статический номер телефона в манго телефонии (компания пользуется этим сервисом), и присвоить каждому номеру строгие правила, где он должен располагаться. Далее в Ройстате указать данные номера телефонов в их соответствии, потом построить соответствующий отчет, где теперь будут учитываться все звонки и сниматься показатели в аналитику. Стоит отметить, что мало кто из компаний заморачивается по этому поводу, но надо. Правильный маркетинг 21 века диктует свои правила.

Задача всей команды в дальнейшем согласовывать выпуск всей продукции или других любых действий в соответствии с регламентом и правилами, которые обозначил руководитель отдела маркетинга. Тогда будет везде порядок.

Считаю выполненную задачу более чем достойно, с учетом поставленных мне условий, ограничений и сроков. Построен качественный фундамент для начала масштабной деятельности чего не хватает многим компаниям. Показана компетенция командной работы.

Резюмируя давайте, вспомним ключевые цифры и что позволило к этому прийти.

Удалось снизить показатель CPO уже в рамках АБ теста до отметки 260р., на 27% от первоначального исторического показателя. Допустимый предел данного показателя 400р. Это означает, что, оптимизируя далее эти кампании можно попытаться еще занизить этот показатель. Что дало прийти к этим результатам?

1) Правильно настроенная аналитика.

2) Хорошие специалисты своего дела.

3) Труд, понимание своего дела, терпение и время.

Запускать такой проект, это означает 2-3-4 месяца сложнейшей деятельности и сверх нагрузка на всю команду, не все могут пройти такое испытание. Когда мне Генеральный Директор сказал – «Артур, у тебя для работы все есть, многое готово и осталось чуть приложить усилий», в данный момент я в глубине души осознавал, что значит переделывать за кем-то его работу, т.к. не раз приходилось это делать, к сожалению. Переделывать сложнее, чем построить все с нуля я думаю многие здесь с этим согласятся. Сложившиеся устои и правила в компании куда заходишь, которые не всегда верны, нужно переломить и направить работу в правильное русло, всем нужно выйти из зоны комфорта. Глобальные переделки коснулись не только меня, но и интегратора, который построил всю систему с нуля, это директолог, который пересобрал многие кампании с нуля, некоторые переделывал, заместителя, который переосмыслил маркетинг, контент менеджера также коснулось, который переосмыслил ведение групп в соц сетях, всей команды в целом. Каждый в команде увидел в себе как слабые стороны, так и сильные. Каждый сделал правильные выводы, в какую сторону нужно двигаться для саморазвития.

Все поняли, что маркетинг не заканчивается на листовке или запуске рекламы, это что-то более, даже больше, чем высокие технологии и решения, это скорей наука. Наука о том, как клиент первый раз должен увидеть компанию и потом остаться с ней на показателях жизненного цикла и жизненной ценности. Обычному обывателю, кто не владеет данной наукой кажется, что маркетинг — это не сложно, но отнюдь. Ведь я расписал тут лишь 20% из того, какие решения были приняты и внедрены, иначе этот кейс действительно превратился бы в дипломную работу.

Это очень продуктивный проект, который научил меня переступать через себя и признавать ошибки, переосмысливать свои решения, и через признание становиться сильней, опытней, мудрей и за это отдельная благодарность Генеральному директору, который разбирается в людях и в маркетинге. Этот короткий промежуток времени дал мне больше, чем просто проект и кейс. Он дал мне новые приятные знакомства и возможность полюбить свое дело, еще сильней.

Тезисно обозначу тут мелкие задачи, которые были выполнены, и благодаря этому ситуация улучшена:
- Заменили директолога, который создавал видимость работы – брал деньги за то, что просто наблюдал с августа месяца.
- Аудит сайта на предмет правильно расставленных целей и пути клиента от входа на сайт до заявки (расстановка верных целей).
- Отмена заказов из Айко на сайте битриксе (из-за этого было расхождение данных).
- Отладка Google аналитики.
- Отладка целей в Я.Метрике.
- Отладка эл коммерции.
- Подрядчик на таргетированную рекламу в соц сетях.
- UTM метки, которые давали недостоверную статистику, утверждены единые правила. (йс)
- Интегрированный сервис системы сквозной бизнес аналитики (Roistat) Что было сделано по Ройстату?
С нуля написана новая интеграция, где стали учитываться отмененные заказы.
Сопоставляем звонки из Айко в Ройстате (понимаем теперь кто откуда звонил, и какой рекламный канал дал результат по звонку).
Отделяем клиентов из сайта по сегментам (доставка курьером, самовывоз, в зале).
Отделяем клиентов из приложения по сегментам (доставка курьером, самовывоз, в зале).
Интеграция рекламных кабинетов и подтягивание расходов, это дает правильные подсчеты затрат и стоимости за результаты.
Правильно построено огромное количество нужных отчетов.
Понятна мультиканальность клиента и весь его путь от первого касания до последней продажи.
Причина отмены заказа (9 сущностей).
В отчетах появились адреса, улицы, дом, и все такое и это даст анализировать, где клиент выгодней, а где проседаем.
Передаем себестоимость в Ройстат.
и многое другое.
- Утвержден формат контент плана на квартал вперед (smm направление).
- Провели глубокий анализ контента за пол года с использованием сложной формулы и десятка показателей, это дало более глубокое понимание какие посты нужно делать чаще, а от каких стоит отказаться.
- KPI по работе SMM специалиста по шкале эффективности от 0 до 10.
- Разработаны регламенты для создания POS материалов.
- Создан 3х месячный авторский курс по маркетингу для моей команды (Видео курс).
- Планирование работы всей команды, расставили приоритеты.
- Подключен сервис Елама (агентские кабинеты = расширенные возможности работы с аудитория, которая позволит реализовывать серьезные стратегии по digital).
- Разработана ментальная карта и прописан каждый сегмент ЦА с болями, потребностями и страхами.
- Созданы офферы под определенные сегменты ЦА для точечного маркетинга. - Командно запущены механики прямого маркетинга в сервисе Mindbox, большую заслугу в этом стоит отдать заместителю.
- АБ тесты рекламных кампаний в Яндексе и Google, поиск наиболее рентабельных связок, креативов, аудиторий и ключевых фраз.
- Запущены ретаргетинговые кампании.
- Установили на сайт пиксели всех соц сетей, в кабинетах соц сетей созданы сегменты ЦА, начали собирать и фиксировать нашу аудиторию из сайта.
- Подписаны договоренности и запущена работа в рамках таргетированной рекламы с подрядчиками. Сейчас ведется АБ тест рекламных кампаний.
- Планирование локальных акций на квартал вперед.
- Командировочная поездка в Рязань в КЦ, выявлены проблемы, даны предложения по реформированию работы КЦ.
- Проведены переговоры с подрядчиком по внедрению долгожданной программе лояльности. Уже на начальной стадии реализации запуска.
- Начали работу в рамках формирования кадрового резерва департамента маркетинга.
- Обозначены KPI для SEO специалиста.
- Появился хороший копирайтер, который пишет текста для контент плана, и не только.
- Подключили и внедрили динамический колл-трекинг, это даст возможность оценивать эффективность кампаний и по звонкам.
- Проставили utm-метки на 2Gis, zoon, Я.Карты и Google map - раньше нельзя было оценить органический трафик с данных платформ.
- Начали настраивать динамический ремаркетинг (крутая возможность показывать индивидуально определенные товары тем, кто покупал те самые определенные товары)
- GTM – контейнер тегов, позволяет за считанные минуты вносить правки на сайте для digital стратегий, без этого разработчики по 2 дня ставили бы пиксели, скрипты, цели и тд.
- Появилось взаимопонимание отделов IT и Маркетинга и согласованности действий.
- Учет расходов на маркетинг, реестр платежей.
- Появилось понимание командной работы и наставничества.
- Утренние 5 минутные митинги.
- Совещание по Пятницам.
- Спринты в Jira по 2 недели.
- Построена автоматизация маркетинга, упрощение деятельности специалистов по контекстной рекламе и таргетированной рекламе.
- Проведен предварительный аудит наличия номеров телефонов на различных ресурсах компании и закуплены статические номера для отладки данного вопроса.
- Снижена стоимость за продажу с 357 рублей до 260 рублей.
- Появилось понимание работы КЦ, видны все показатели каждого из операторов.

Благодарности:

Александру - интегратор и крутой спец в построении механик, сайтов на 1С-Битрикс, терпеливый и упорный.

Виталий - спец ко контекстной рекламе, который вздыхал каждый раз при моем обращении к нему )))

Анастасия - заместитель, который смог, выдержать мой напор, задачи и не расплакаться более 2 раз.

Зоя - контент менеджер, которая удивила меня своими аналитическими способностями и отчетами, которые никто не просил, но она их делала в лучшем виде.

Отдел IT Денис и Антон, которые были в шоке от постоянных задач, которые начали прилетать.

Сергей - трудолюбивый ГенДир, который меня испытывал перед тем как доверить проект целый месяц в 3 этапа, с которым мы много потом общались, просто по душам, беседы, которые меня многому научили просто по мышлению.

Капитаны Ройстат, программисты, которым прилетает всякая всячина типо исправь то исправь это, тут бага, тут надо иначе и тд.

Дмитрий, крутой технарь Ройстат, который занимался детективными расследованиями увлеченно и мы выискивали интересные баги и он лоббируя быстро их решал с прогами - похвально!

Светлана Зубехина - менеджер поддержки, которая наверно при каждом моем звонке была шокирована, тк мы могли по несколько часов в день сидеть и налаживать отчеты, причем самые нестандартные.

Основателю Roistat Герману, за такой сервис, который сделан для маркетологов и владельцев бизнеса, решает реальные боли. Всем очень благодарен за труд!

Каждый вложился по своему как следует.

Кто прочел до конца и с интересом думаю вы самые вовлеченные. Старался и писал с душой для вас, поэтому важен фидбек.

Надеюсь все были внимательны и собрали промо-код, первая десятка внимательных пишите мне в телеграмм, по 45 мин пообщаемся хоть о чем захотите.

Конструктивно - может в чем-то я тут не прав? Или ваше мнение на тот или иной счет? Быть может вам хотелось бы углубится в какую-то тему?

Напишите, что вы думаете обо всем этом? Буду благодарен, если поделитесь кейсом с коллегами, которые оценят.

Связаться со мной можно в телеграмме @artur_market