Кейс: Яндекс.Директ для продажи франшиз в кризис

Заявки на франшизу сами по себе идут достаточно тяжело. Легко получить недорогие заявки от людей, у которых есть 50-100 тысяч, но на нормальные чеки 2-3 миллиона получить адекватное количество заявок по хорошим ценам достаточно сложно.
Рассказываю как это получилось у нас.

Задача поступила мне ближе к середине мая 2020 года, в некоторых регионах самоизоляцию уже сняли (официально или не официально, но в Новосибирске дома никто уже не находился). Но потребитель вел себя как ребенок - пока в мире были плохие новости - он еще держался и покупал, но как только вышли плохие новости, касающиеся Росиии, продажи встали на несколько дней колом.

В целом, продажи франшиз шли с большим скрипом и дело тут далеко не в качестве трафика. Люди боялись (да и сейчас боятся) вкладывать деньги в бизнес когда в стране и мире такая неопределенность, что и понятно.

Задача стояла - увеличить количество заявок и снизить их стоимость. Естественно нужно было продавать, но первоочередной задачей было увеличение количества без снижения качества.

Что имеем?

Имели мы аккаунт в Яндекс.Директ / Google Рекламе, куда меня не пустили с формулировкой "нормальный специалист соберет рекламу сам, а если он хочет посмотреть старую - это плохой специалист". Не будем филосовствовать на эту тему, скажу лишь мое мнение - хотите сократить время и деньги на тесты гипотез, покажите специалисту всю наработанную статистику. Будет гораздо быстрее и продуктивнее. Иначе он будет наступать, скорее всего, на те же самые грабли.

Таким образом у меня была статистика по средней сумме заявки - 1200 рублей. Средняя она была с поиска и рся, поэтому вполне возможно, что сети стоили сильно дешевле, но история уже не узнает об этом.

Начнем с того, что контекстная реклама это про прямой спрос. Не про маркетинг и околоцелевые запросы, а, в первую очередь, про прямой спрос! Человек набирает запрос в поиске, он ищет на него ответ. Если он набирает "купить франшизу барбершопа в Саратове", не нужно сразу ему предлагать купить франшизу магазина масел для бороды. Пусть тематика и похожая, суть разная - человек ищет одно, а вы предлагаете ему другое.

Конечно, околоцелевые запросы и конкурентные имеют место, но это уже следующий этап работы после обработки прямого спроса.

Итак, мы определились со стратегией - сначала собираем прямой спрос, после достижения плановых KPI начинаем работать с околоцелевыми запросами и конкурентами.

Реклама собиралась для франшизы маникюрного салона, поэтому к прямому спросу я отнес ключи формата "франшиза маникюрного салона" и "купить маникюрный салон". Конечно, даже по России частоты этих ключей не хватит для нормального количества заявок. Поэтому здесь я сразу собрал более общие ключи, формата "купить салон красоты" и.т.д.

Итого мы имеем четыре рекламные кампании на старте:

• Горячие ключи поиск и рся
• Общие ключи поиск и рся

Кратко пробегусь по объявлениям. Сначала была идея делать фильтр сразу в заголовке, типо "от 3 млн рублей", но отказался от этой идеи на старте.

Во-первых, всегда можно это поправить на ходу, если увидим много нецелевых заявок. Во-вторых, до меня дошел слух, что так уже делали и потом убрали.

Пока мы тестируем горячие и общие ключи, лучше сразу подготовить рекламные кампании на теплые ключи. Я делаю это сразу, потому что прекрасно понимаю, что с прямым спросом KPI на количество заявок, мои рекламные кампании не выдержат, и нужно решать эту проблему сразу.

Конкуренты

Никаких хитростей тут нет: я просто спарсил всевозможные рейтинги франшиз по стране, прочитал пару форумов с отзывами и несколько статей. Получилось найти достаточно много прямых и косвенных конкурентов.

Из конкурентов я сделал одну рекламную кампанию, разделив для понимания группы на "прямых" и "косвенных" конкурентов. Т.е. на маникюрные салоны и всякие барбершопы и прочее, что похоже по тематике, но не является прям нашим.

Околоцелевые

Вот тут нужно было дать волю фантазии. Брать совсем другую нишу, по-моему, бессмысленно, так же я не стал брать ключи "купить готовый бизнес" и.т.п, думаю, что если по ним и будут заявки, то больше залетные.

Добавил сюда запросы формата "бизнес-план салона красоты". Не совсем понятно, кто именно ищет это, но вполне возможно заинтересовать покупкой франшизы.

Не уточнил по географии рекламной кампании. Как я уже говорил в самом начале статьи, продукт достаточно дорогой и крутить рекламу на широкое гео по всей РФ вряд ли принесло бы хорошие продажи.

Сделали следующим образом: вынесли отдельно Москву-Питер и города миллионники России.

Еще ради теста мы брали Казахстан, но быстро свернули эту идею. Заявок было много, они были очень дешевыми, но совершенно не целевыми. Если Казахстан интересен, то есть смысл делать отдельный лендос на них и все, включая презентации, пересчитывать в тенге. Иначе будут проблемы с коммуникацией, потому что клиенты считают именно в тенге, даже если там указано что цены в рублях.

Я не буду описывать весь процесс тестирования гипотез и доведения рекламы до адекватного результата. Скажу лишь, что заявки пошли сразу, но на нормальное количество получилось выйти спустя 2-3 недели. До этого при попытке увеличить количество резко росла стоимость заявки и наоборот.

Ретаргетинг

На него я делал особенную ставку но, почему то, именно тут он плохо работал. Настройка была по времени на сайте у тех, кто не оставил заявку. Конверсии были, но стоимость такой заявки приближалась к 2 000, и пришлось остановить кампанию, чтобы средняя стоимость оставалась в нужном коридоре.
На дорогие продукты, как правило, ретаргетинг работает хорошо, и я настроил его в фейсбуке и инстаграмме так же по глубине просмотра. Там заявки были по хорошей стоимости, хоть их и было не очень много.

Горячие ключи

Горячие ключи с прямым спросом давали хорошие результаты и неплохую конверсию. Конечно, на них были самые большие ставки и больше всего трафика, но в целом мы и искали самый легкий путь, а не танцы с бубном.

Околоцелевые

Я не буду расписывать каждую рекламную кампанию, потому что по ним где-то 4 конверсии, где-то 12 и.т.д. Если мы видели что заявки выходит дороже нужной и нет предпосылок к падению цены, искали другой способ или снижали ставки.

Трафика на околоцелевых было не особо много, потому что в довесок к Директу был еще Google и Instagram: работы для отдела продаж хватало и мы не заливали больше необходимого.

Трафик по конкурентам оказался самый неплохой из теплых запросов, что в целом ожидаемо. На этом этапе человек, как правило, не является приверженцем конкретного бренда и просто выбирает салон.
Например, он услышал про салоны Лены Лениной и ищет условия их франшизы, вполне можно рассмотреть и наш вариант.

Почему трафика на теплые ключи давали мало: заявки с инсты не намного холоднее трафика по околоцелевым ключам, а стоят они сильно дешевле. Сейчас рабочая цена оттуда 220-300 рублей за адекватный лид. Естественно, нет никакого смысла качать их с Директа, когда того же качества и дешевле идут с инсты.
Трафик оставили на минимальных ставках для поддержки общего количества заявок и сохранении средней цены в заданном диапазоне - 500-600 рублей за лид.

Итого: на второй месяц мы имеем среднюю стоимость лида по Директу 450,03 рубля, что очень хороший показатель, учитывая их количество.

Хочу еще рассказать про два момента, которые помогли нам в работе с Директом.

Целевая аудитория на креативах

Я обычно не особо заморачиваюсь с креативами для РСЯ, потому что, как правило, яркая картинка и адекватный заголовок делают свое дело. Но тут мне подали классную идею: взять фото действующих франчайзи и поставить на креативы их, это ведь и есть целевая аудитория.

CTR вырос незначительно, но вот конверсия увеличилась с 1.06 до 1.86, что положительно повлияло на стоимость заявки и их количество.

Оплата за заявки

Яндекс уже давно тестирует этот инструмент, но недели две назад мне прилетело от них сообщение, что теперь любые рекламные кампании могут взять эту модель оплаты.

Все переводить на них я пока боюсь, все мы знаем как круто порой отрабатывают автоматические стратегии Директа, которые он так активно продвигает.
Но я заменил модель оплаты в двух рекламных кампаниях, стоимость конверсии предлагает сам Яндекс, она у нас вышла 515.23 в одной и 462.39 в другой.

Таким образом, получается, что мы платим только по факту конверсии. Плюсы очевидны, но минусов не сильно меньше - я теперь не могу напрямую влиять на количество заявок. Пока их количество в общем по рекламной кампании остается на том же уровне, но по тем двум кампаниям с оплатой за конверсии есть вопросы. Сначала конверсии пошли достаточно хорошо, но вот последние несколько дней наблюдается сильный спад. Если так пойдет и дальше, придется отключить эту богодельню и делать все ручками. Но я не оставляю надежды на алгоритмы Яндекса, которые дадут мне лиды по 500 рублей.

На этом все, собственно. Спасибо за внимание.