Кейс. Продвижение мобильного приложения. 3775 установок по 21 руб

Всем привет! С вами маркетолог Дмитрий Дарт и сегодня будет кейс по трафику с Facebook.

Исходные данные: мобильное приложение для создания Stories.

Канал: Instagram.

Выбор канала объяснять не стоит, самая целевая аудитория находится именно в этой сети. Заказчик высказал пожелание получать установки по 30 рублей.

Посмотрев приложение, я выделили 3 целевых аудитории по возрастанию их количества.

С SMM-специалистами проблем не возникло, в соцсети представлены подходящие интересы. С любителями Instagram всё оказалось немного сложнее. Интереса связанного с историями не было:

По Instagram был только общий интерес и аудитория про бумеранги:

Заказчиком были предоставлены базы:

1. Установки приложения - 6700 штук.

2. Пользовательская аудитория на 160 тыс. человек - база стороннего Instagram-сервиса. На неё ранее уже запускалась реклама.

Тем, кто уже установил приложение, рекламу показывать не следует. А вот с аудиторией на 160 тыс. человек возник вопрос. Непонятно было её качество, актуальность и свежесть данных. Поэтому обе этих аудитории были исключены из рекламы.

В качестве креативов заказчик подготовил 6 видео формата stories, впоследствии я добавил ещё несколько стандартных креативов для ленты.

Т.к. KPI был 30 рублей за установку приложения, то я принял решение работать с предельной ценой. Потому что без неё был риск что на этапе обучения цена установки улетит в небеса и её потом долго придётся отыгрывать. С предельной ставкой был другой риск - вообще не получить открутки и конверсий. Поэтому предельная ставка была установлена на уровне 100 рублей.

Первая неделя - 914 установок по ~18 рублей

Аудитория SMM хорошо себя показала, общий интерес дал намного меньше показов и установок приложения.

Т.к. в целом было понятно что модель работает, а установок нужно было больше, то было принято решение подключить ленту. Следующая неделя:

В ленте были задействованы две аналогичных группы интересов.

На следующей неделе у меня начало закрадываться подозрение что в кампании начинает выгорать интерес SMM и я ввёл общую аудиторию. Здесь видно что она не успела нормально открутиться и принесла всего 2 установки. Данные по неделе:

Проверив в конце недели частоту и CPM я понял что мои опасения были не беспочвенны. Данные за всё время работы кампании (с начала и до конца третьей недели):

По интересу SMM действительно была уже самая большая частота и самый высокий CPM. Заметьте, что по наиболее широкой аудитории был самый низкий CPM, при этом на старте наблюдалась самая дорогая конверсия (установка приложения).

Последняя неделя работы кампании:

На мой взгляд, здесь нет ничего интересного, видно что старые аудитории продолжили дорожать, широкая аудитория в Stories всё ещё не запустилась в полную силу.

В процессе работы кампании несколько раз повышался суточный бюджет + неоднократно менялись предельные ставки по разным группам объявлений.

В сумме удалось сделать 3775 установок приложения по 21,62 руб.

После этого разработчики приложения признали тест удачным и ушли допиливать его функционал, монетизацию, чтобы лучше подготовиться к следующей рекламной кампании.

1. Креативы решают. На широкую аудиторию не хватило именно качественных креативов. Мы не смогли подобрать к ней ключ, поэтому конверсии по ней получились наиболее дорогими.

2. Запланируйте выгорание аудитории. Рано или поздно это неизбежно произойдёт. Дайте ей отдохнуть, чередуя показ различным группам людей.

3. Не зацикливайтесь на одном формате. Исходя из специфики приложения кому-то может показаться нелогичным подключение ленты для рекламы приложения такого рода, но, как показала практика, этот подход может себя оправдать.

4. Не бойтесь рисковать. Классическая схема продвижения в Facebook: База -> Look a like -> Интересы. В этом случае всё было наоборот. База была полностью исключена из показов. Применение Look a like было отложено на второй этап. За счёт новизны удалось получить хорошие результаты.

5. Рискуйте с умом. Не забывайте об электронном ошейнике для алгоритма, в данном случае это предельная цена.

6. Подберите оптимальный размер аудитории. На прошлой неделе у меня состоялся разговор с сотрудником поддержки ФБ. По его словам минимальная аудитория для локальных кампаний 10 тыс. человек, рекомендуемая 100 тыс. человек (для города). В этом случае кампания была федеральная, поэтому пришлось “немного” расширить их. Основные аудитории были численностью 3,2 и 9,7 млн человек.

7. Ищите нестандартные аудитории. Например в самом конце этой рекламной кампании были запущены креативы по аудитории девушек с интересом "мобильные приложения". К сожалению, она не успела открутиться в достаточной мере, чтобы сделать по ней статистически значимые выводы.

8. Тематика приложения играет роль. Чем шире тематика, тем более низкой цены можно добиться.

9. Внедрите с помощью SDK учёт оплат в приложении или, как минимум, показателей вовлечённости. В этом случае можно оптимизироваться не просто по установкам, а именно по этим показателям. Единственный недостаток, в этом случае для набора данных вам потребуется намного больше установок. Но конечно же, количество установок в этом кейсе совершенно незначительное по сравнению с компаниями, которые заливают трафик в промышленных объёмах. В этом случае банально не хватило бы данных для такой оптимизации.

Если у вас остались вопросы, то задайте их мне в ВК или телегу, актуальные контакты указаны тут.

#таргет #таргетированнаяреклама #instagram #facebook