Анатомия цвета в китайском маркетинге. Разбираемся что к чему.

В китайской культуре цвета представляют собой не просто визуальные элементы, а имеют глубокие корни в социальной и культурной жизни, неся значимые символы и ассоциации. Термин для «цвета» в китайском языке — yánsè (颜色) — изначально обозначал «цвет лица» или «эмоцию». Со временем, особенно в период династии Тан, это слово стало использоваться для обозначения всех цветов. Идиома wǔ yán liù sè (五颜六色), которая переводится как «много цветов» или «разнообразные цвета», отражает широкий спектр значений, связанных с цветами в китайской культуре.

Китайские цвета сопровождаются символическими значениями, передающимися из поколения в поколение. Каждый цвет связан с определёнными ассоциациями, которые влияют на самые разные аспекты жизни — от повседневных решений до каких-то значительных событий. Осознание этих ассоциаций критически важно для тех, кто стремится наладить эффективное взаимодействие с китайским обществом, особенно в таких сферах, как маркетинг и брендинг. Цвета - не просто эстетический элемент; они являются отражением культурных ценностей и убеждений, которые могут оказывать значительное влияние на восприятие информации. Использование цвета в китайской культуре — это мощный инструмент, который требует культурной чувствительности и осознанности, поскольку он может как усиливать, так и отвлекать от основного сообщения.

Давайте пройдемся по основным цветам, на которые стоит обратить внимание.

Красный цвет занимает центральное место в китайской культуре, олицетворяя счастье, радость, удачу и процветание. Он активно используется на праздниках и фестивалях, особенно во время Китайского (Лунного) Нового года, в свадебной символике и других торжествах. Этот яркий цвет считается защитником от злых духов и привлекает удачу, что делает его неотъемлемым атрибутом китайских традиционных праздников. В маркетинговом контексте красный цвет служит сильным инструментом для передачи позитивного настроения и привлечения внимания. Продукты, упакованные в красный, или бренды, которые используют красный в своем визуальном оформлении, часто вызывают у потребителей чувство радости и возбуждения.

Тем не менее, следует помнить, что с применением красного цвета нужно быть осторожным. Несмотря на его эффективность в создании праздника и позитивного настроения, его избыток может вызвать ассоциации с продукцией, предназначенной исключительно для особых случаев. Это, в свою очередь, может снизить привлекательность для повседневного использования. Поэтому маркетологам важно находить баланс в использовании красного цвета, чтобы поддерживать его положительное восприятие, не перегружая своих клиентов.

Huawei, одна из ведущих технологических компаний Китая, придает особое значение своему логотипу и принципам брендинга. Выбор красного цвета в его фирменном стиле отражает глубокие культурные традиции, поскольку красный символизирует удачу, радость и процветание. Применяя этот цвет, Huawei акцентирует внимание на ценностях, близких китайским потребителям, что способствует формированию мощной и положительной идентичности своего бренда. Тактика использования красного помогает Huawei восприниматься как успешная и позитивная компания, что находит отклик у потребителей, высоко ценящих эти качества.

В китайской традиции синий и зеленый цвета обладают особым значением, ассоциируясь с гармонией и прогрессом. Зеленый ассоциируется с природой, ростом и обновлением. Он символизирует весну и новую жизнь. В китайской культуре зеленый олицетворяет здоровье, жизненную силу и связь с природой. Бренды, акцентирующие внимание на натуральных ингредиентах, экологии или здоровье, часто используют зеленый цвет, чтобы подкрепить свои положительные ассоциации. Однако маркетологам следует учитывать некоторые культурные нюансы: ношение зеленых шляп считается неуместным, так как это ассоциируется с неверностью.

Эта традиция возникла из древнего китайского фольклора и культуры, где зеленая шляпа стала символом измены. Если кто-то носит зеленую шляпу, это может быть воспринято как знак того, что его партнер или партнерша неверны. Отсюда и появился термин - dàilǜmào (戴绿帽), что означает носить рога, быть обманутым партнером.

Таким образом, ношение зеленой шляпы может вызвать неловкость и даже оскорбление, особенно в обычной жизни. Эта ассоциация стала настолько распространенной, что многие люди в Китае стараются избегать ношения этого аксессуара, чтобы не столкнуться с негативной реакцией.

Таким образом, хотя зеленый в целом воспринимается позитивно, его использование в некоторых контекстах может привести к нежелательным последствиям.

Синий, хотя и менее выражен в традиционных праздниках, символизирует доверие, исцеление и спокойствие. Этот цвет оказывает успокаивающее воздействие и часто встречается в искусстве, например, в китайском фарфоре и живописи, где он олицетворяет бескрайние небеса и умиротворение воды. Ассоциация синего с миром и стабильностью делает его привлекательным выбором для брендов, стремящихся подчеркнуть свою надежность и качество, особенно в таких сферах, как здравоохранение и финансы.

Интеграция синего и зеленого цветов в маркетинговые стратегии может позитивно отразиться на восприятии китайскими потребителями, задействуя исторические культурные ассоциации. Синий усиливает ощущение надежности и спокойствия, что делает его идеальным для товаров и услуг, нацеленных на внушение уверенности. Связь зеленого с природой и здоровьем можно использовать для продвижения устойчивых и благоприятных решений.

Зеленый цвет, ставший знаковым для бренда WeChat, играет ключевую роль в его визуальной идентичности. Этот выбор гармонирует с культурными ассоциациями, присущими китайскому обществу. Зеленый цвет символизирует развитие и жизненную силу, что идеально соответствует предназначению WeChat как платформы для общения и социальной интеграции. В китайской философии зеленый также олицетворяет гармонию с природой, что перекликается с задачей WeChat создать сбалансированную цифровую экосистему для своих пользователей.

Кроме того, зеленый цвет часто ассоциируется с безопасностью и надежностью — качествами, которые особенно важны для платформы, обрабатывающей личные сообщения и финансовые транзакции. Выбор именно этого цвета отличает WeChat на фоне конкурентов, большинство из которых предпочитают красный или синий (Weibo, Dingtalk/Dingding и другие), что способствует выдающейся узнаваемости бренда. Эффективное применение зеленого в визуальной стратегии WeChat подчеркивает, как знание и использование цветовой символики могут помочь сформировать мощную и культурно значимую идентичность на рынке Китая.

В китайской культуре черный цвет представляет собой контрастные значения, символизируя одновременно торжественность и мощь. Он традиционно связан с несчастьем, злым началом и неизведанным, в то время как его ассоциации с таинственностью и страхом часто намекают на смерть и траур. Несмотря на такие мрачные оттенки, черный цвет также олицетворяет силу, элегантность и утонченность в современном китайском обществе. Его широко используют в моде и дизайне, где он помогает создать атмосферу роскоши и уникальности.

При применении черного в маркетинге важно учитывать эту двусмысленность. Для брендов класса люкс черный может служить эффективным инструментом для передачи высокого качества и эксклюзивности, привлекая покупателей, стремящихся к утонченности и статусу. Тем не менее, чрезмерное использование черного, особенно в радостных или праздничных ситуациях, может привести к негативным ассоциациям с этим цветом. Поэтому важно применять черный цвет таким образом, чтобы подчеркнуть его положительные качества, такие как сила и элегантность, избегая при этом акцентов на его более мрачных значениях.

BYD (Build Your Dreams), китайский производитель электромобилей, широко использует черный цвет в своем брендинге и дизайне транспортных средств. Традиционно ассоциируемый с неудачей и неизвестностью, черный цвет также означает власть, элегантность и изысканность в современном обществе. Использование черного цвета компанией BYD помогает позиционировать бренд как премиальный и изысканный выбор на автомобильном рынке. Подчеркивая положительные аспекты черного цвета, такие как мощность и элегантность, BYD привлекает потребителей, ищущих роскошь и эксклюзивность в своих автомобилях.

В китайской культуре белый цвет символизирует сложную двойственность, соединяющую в себе как чистоту, так и траур. С одной стороны, белый ассоциируется с невинностью, простотой и чистотой. Этот цвет часто воспринимается как символ минималистичной красоты и ясности, которая ценится в эстетическом восприятии. Чистота белого находит отражение в традиционной одежде и интерьере, где он выступает как признак беспечности и честности.

Однако белый также имеет глубокую связь со смертью и скорбью. В отличие от западных традиций, где белый цвет олицетворяет радость и счастливые события, в китайской культуре он ассоциируется с похоронами и утратой. При этом на церемониях траура близкие покойного, как правило, надевают белую одежду, а сам цвет используется в ритуалах и обрядах, связанных с прощанием с усопшими. Такой контекст делает белый цвет нежелательным для празднований, так как его присутствие может восприниматься как символ печали, а не радости.

Для специалистов в области маркетинга этот двойственный символизм требует внимательного подхода. Белый цвет может эффективно передавать идеи чистоты и простоты, что делает его подходящим для задач, связанных с гигиеной, бытовой химией, а также минималистическим дизайном. Тем не менее, применение белого в контексте радости, например на свадьбах или в праздниках, таких как Лунный Новый год, требует осторожности, чтобы избежать негативных ассоциаций и недопонимания.

Если искать среди каких-то крупных брендов присутствующих в Китае, на ум всплывают всякие некитайские бренды - типа Apple, Gucci, OffWhite, Chanel и т.д. Китайских белых крупняков затрудняюсь привести в пример.

Ну и, скажем честно, у этих западных брендов негативных ассоциаций на основе цветов не возникает вообще - сформированы они НЕ в Китае, и бренд айдентику привезли в Поднебесную свою (очень важно - все уже о ней знали ранее).

Желтый цвет обладает глубокими историческими корнями, восходящими к Древнему Китаю, где он считался привилегией императоров, символизируя их великое влияние и статус. В китайской философии желтый ассоциируется с центром вселенной, олицетворяя землю и её ключевую роль в космическом балансе. В буддизме этот цвет служит символом освобождения от мирских забот и часто связан с духовным просветлением.

В контексте маркетинга желтый цвет может эффективно передавать чувство престижа и высококачественности. Он создает впечатление эксклюзивности и высокого статуса, однако его применение требует тщательной продуманности. Ярко-желтый цвет, если его употреблять чрезмерно, может вызвать негативные ассоциации и не всегда находить отклик у целевой аудитории. Ключевым моментом является умение использовать желтый для акцентирования исключительных качествах продукта, избегая чрезмерной визуальной нагрузки. Найдя правильный баланс, маркетологи могут воспользоваться культурным значением желтого, чтобы повысить привлекательность своего бренда и донести сообщение о качестве и исключительности.

Плюс, не надо забывать, что желтый - это всего лишь ооочень близкий оттенок золотого. А в Китае золото ценится не как у нас, а 999 пробы, то есть - чистое, жОлтое, через три буквы "ООО"...

Meituan (美团), ведущая платформа доставки еды в Китае, выбрала желтый цвет в качестве ключевого элемента своего бренда. Применение этого яркого оттенка способствует созданию положительных эмоций и впечатления о высоком статусе сервиса. Такое решение отсылает к историческому значению желтого как цвета императоров, что в свою очередь укрепляет позицию компании как авторитетного и престижного провайдера услуг. Стратегически применяя желтый, Meituan удается выделяться на насыщенном рынке, связывая свой бренд с теплотой, оптимизмом и элементами исторического наследия.

Оранжевый цвет, яркий и энергичный, играет важную роль в китайской культуре, олицетворяя удачу и здоровье. Этот живой оттенок ассоциируется с позитивом и часто используется в праздниках, символизируя удачу и радость. Например, во время Лунного Нового года оранжевый цвет применяют для украшения домов и общественных пространств с целью привлечь удачу и минимизировать негативные энергии. Его связь с счастьем и успехом делает оранжевый основным цветом на фестивалях и других праздничных мероприятиях.

В сфере маркетинга оранжевый цвет служит мощным средством для передачи сообщений о здоровье и жизненной энергии. Его ассоциация с активностью делает его идеальным выбором для товаров, относящихся к здоровью, такими как добавки и фитнес-продукты. Позитивная природа оранжевого вызывает ощущение благополучия и энтузиазма, побуждая потребителей связывать эти качества с предлагаемыми товарами. Более того, оранжевый представляет собой удачную альтернативу красному цвету для передачи положительных эмоций, предлагая свежий и современный подход, который также вызывает радость и положительные ассоциации.

В пищевой индустрии оранжевый цвет часто используется для акцентирования свежести и натуральной пользы продуктов. Товары, подчеркивающие свои полезные свойства, такие как фруктовые соки и органические закуски, часто используют оранжевый в своем дизайне, чтобы усилить эти качества. Ассоциация оранжевого с цитрусовыми, такими как апельсины и мандарины, дополнительно укрепляет его связь со здоровьем и жизненной силой.

Xiaomi (小米), широко известная как «Mi», занимает видное место в своем брендинге. Выбор оранжевого цвета тесно связан с идентичностью компании и ее культурным значением. На китайском языке название Xiaomi означает «маленький рис»/"рисинка", а оранжевый цвет в брендинге Mi призван передать теплоту, дружелюбие, "нужность" и доступность — основные качества для компании, ориентированной на предоставление рынку масс-продукта, в ценовом диапазоне которого и выросла вся компания. Такое стратегическое использование оранжевого цвета помогает компании выстраивать прочную, позитивную связь со своей широченной аудиторией, усиливая приверженность бренда доступности каждому потребителю.

Понимание цветовой символики в китайской культуре играет ключевую роль в эффективном маркетинге. Каждый цвет обладает своими уникальными значениями, оказывающими влияние на восприятие и поведение покупателей. Маркетологи, которые интегрируют эти концепции в свои планы, способны разрабатывать кампании, обладающие высокой эффективностью и уважением к культурным традициям. Учитывая социальный и культурный контекст с чуткостью и информированностью, бренды могут устанавливать более глубокие связи со своей целевой аудиторией, обеспечивая, чтобы их сообщения звучали как результативно, так и культурно значимо. Акцент на значимости цветовой символики в маркетинговых подходах может привести к созданию более глубокомысленных и уважительных кампаний, ведь они отражают укоренившиеся культурные ценности китайских потребителей.

Подпишись на мой авторский телеграм канал марКИТолог. Дальше больше о рекламе в Китае и Азии.

Всем хорошего дня=)

#китай #маркетинг #дизайн #digitalмаркетинг #digitalmarketing #china