Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами
Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг. Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.
Как точно составить портрет покупателя
В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.
Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.
В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент – на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.
И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.
После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.
Основные характеристики ЦА
В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:
- возраст (чем меньше шаг в годах, тем проще точно сформулировать рекламное сообщение);
- пол;
- семейное положение, входящие в род поколения, количество людей;
- географическое место обитания;
- уровень образования;
- вид деятельности, социальный статус;
- ориентировочные доходы – личные и на человека в семье;
- интересы, потребности, желания;
- источники получения информации.
Где искать данные по целевой аудитории
Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:
- прямой контакт;
- открытые сведения из интернета;
- база данных собственной компании;
- конкуренты.
Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.
Прямой контакт
Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.
- Интервьюирование. Оно может производиться:при личной встрече;во время телефонного разговора;путем общения в социальных сетях или на форумах.
- Опросы в интернете. Размещаются:на сайте компании;для подписчиков в соцсетях;через сервис Яндекс.Взгляд или Google-опрос;рассылаются по базе клиентов с помощью e-mail.
- Изучение общения потенциальных покупателей с отделом продаж путём:просмотра сообщений в онлайн-чатах;контроля телефонных разговоров менеджеров;наблюдения за общением с клиентами персонала шоу-рума, торгового зала, в приёмной.
Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.
Открытые сведения из интернета
Их можно найти:
- Просто запросив в поисковой системе маркетинговые исследования нужного направления. По большинству секторов рынка в свободном доступе документы ищутся довольно легко.
- С помощью SimilarWeb.
- На сервисах Яндекс Wordstat или Яндека.Метрика, где можно найти информацию по запросам и поведению пользователей.
- Используя Google trends, который дает понять, как меняется востребованность товара или услуги в течение определенного времени.
- По некоторым видам деятельности интересную информацию можно получить с сайта Росстата.
- Очень полезная статистика по полу и возрасту есть на mail.ru.
- Большое количество информации можно получить, изучая мнения пользователей: на форумах; в социальных сетях; на сайтах-отзовиках или на Яндекс.Маркете.
- На Cerebro. Этот ресурс регулярно пополняется экспертными статьями и кейсами. Обновления базы постоянно отслеживается специалистами нашей компании, и все новые методы, тренды сразу начинают внедряться в работу.
База данных собственной компании
Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:
- Базы данных по покупателям или CRM, которые можно применять для анализа аудитории в SMM, например, с помощью сервиса Targethunter. Этот ресурс ищет аккаунты по номерам телефонов и составляет портрет клиента по страницам соцсети «ВКонтакте».
- Аналитику от Яндекс.Метрики или Google analytics. Последний сервис может показать, что ищут на сайте посетители.
- интересы, популярные группы у подписчиков компании в социальных сетях.
Конкуренты
Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:
- Изучение сайта поможет определить, на какие группы конкурент делит аудиторию.
- Вопросы, на которые отвечают рекламные сообщения.
- Проблемы, решаемые с помощью предлагаемого товара или услуги.
Как правильно подвести итоги
Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) – 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) – 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) – 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.
После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек – на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.
Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.