А что я сделала, чтобы спасти репутацию? Стратегии и тактики выхода из коммуникационного кризиса

Ситуация с Региной Тодоренко ‒ это один из самых ярких и показательных репутационных скандалов года и тот самый случай, когда малоразвитый институт репутации в России в очередной раз оголил свои слабые стороны. Я, Татьяна Зайцева, партнер и директор по развитию lifestyle-проектов коммуникационного агентства PR Perfect, разобрала кейс Регины с точки зрения коммуникаций, выделила основные ошибки и удачные моменты в ее антикризисной программе, с которыми может столкнуться каждый публичный человек, будь то звезда или бизнесмен.

24 апреля Регина Тодоренко и ее муж Влад Топалов давали интервью YouTube-каналу PEOPLETALK TV. В беседе с певцом и телеведущей Лаура Джугелия коснулась острых и социально значимых тем, а также недавних расставаний звезд шоу-бизнеса, в том числе Павла Прилучного и Агаты Муцениеце. Напомню, что Агата в подробностях рассказывала о проблемах, которые присутствовали в ее семье: о муже в алкогольном опьянении, который, по ее словам, поднимал на нее руку.

Как об этом высказалась Регина? «Я не против разводов… Я против хайпа на разводах. Против того, чтобы женщины поливали грязью своих мужчин. Мне, честно говоря, противно. Вместо того чтобы улучшать институт семьи, мы втаптываем семейные ценности. Сделали развод трендом. Какое время ждет наших детей, когда вот так?!». И апогеем монолога стала фраза, разлетевшаяся далее как цитата: «”Мой муж меня бьет”. А почему? Ты не задумывалась? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» — добавила Тодоренко. И тут понеслось. Именно эта фраза вызвала волну хейта в сторону Регины, так как считалась аудиторией как оправдание рукоприкладства в семье.

Совет: если вы заметили резонансные высказывания аудитории в вашу сторону и они начинают приобретать массовый характер, необходимо подготовить первые коммуникационные statements (официальные заявления), которые позволят сгладить острые углы, обосновать вашу позицию, пояснить моменты, где вы могли быть потенциально не поняты или недопоняты. Statements нужны для того, чтобы в случае обращения СМИ за официальными комментариями или желания спикера дать комментарии через собственные каналы коммуникации (соцсети), он был к этому готов. Statements должны разрабатываться профессиональным PR-специалистом на основе уже имеющегося негатива, чтобы максимально его нивелировать. Цель одна – остановить информационный резонанс и зарождающийся хейт.

Ошибка: в случае с Региной, никакие антикризисные statements сразу подготовлены не были. А далее случилось то, чего все ожидали: Glamour обратился к звезде за официальными объяснениями (Регина носила почетный титул «Женщины года», который присваивает ИД Conde Nast).

Тодоренко дала интервью в прямом эфире Инстаграм главному редактору журнала Glamour, где повторно выразила свою точку зрения, что вызвало еще одну волну негодования общественности и откровенный буллинг в сторону телеведущей. Хотя это был как раз тот момент, когда можно было «замять» намечающийся скандал. Но спикер и его пресс-служба недооценили ситуацию и риски, поэтому действия звезды далее можно сравнить с танцем слона в посудной лавке. Заранее подготовленные statements, проработанный перед интервью Q&A, готовность спикера принести свои извинения за резкость позволили бы звезде сохранить титул, имидж и рекламные контракты.

Да, тема домашнего насилия достаточно щепетильная в нашей стране, но означает ли это, что инфлюенсеры не имеют права высказывать публично свое мнение? Имеют. Но важнейшим шагом является проработка и согласование формулировок со специалистом по PR. Сравните: «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?» или «Я хочу разобраться, всегда ли только мужчина виноват в домашних побоях?»

Совет: при высказывании личного мнения в публичном пространстве, особенно на спорные и злободневные темы, не стоит использовать радикальных формулировок. Применяйте фразы, ставящие под сомнения какие-то общепринятые нормы, используя обороты «мне кажется», «возможно», «если я не ошибаюсь».

Даже если предположить, что спикер на 100% прав, давать такие уверенные заявления, как в случае Тодоренко, неправильно и наивно чисто стратегически. Никто не знает, в какой ситуации ты можешь оказаться завтра. В случае аналогичной ситуации у самой Регины аудитория припомнит всё. И «психически больной человек» и «что ты сделала, чтобы он тебя не бил». Посмотрите, как можно по-разному сказать: «Феминизм – это ужасный бред!». Или, добавляя слова сомнения: «Возможно, когда-то я изменю свое мнение, но сейчас идеи феминизма мне не близки».

Ситуация с неаккуратно высказанным мнением всегда вдвойне усугубляется, если публичная персона является амбассадором и рекламным лицом той или иной компании, а в случае с Региной сразу нескольких брендов. При таком раскладе инфлюенсер всегда должен помнить, что все, что он говорит, автоматически «звучит» из уст брендов, которых он представляет.

Совет: при желании выступить и высказаться на злободневную тему, формулировки лучше согласовать не только с пиарщиками из своей команды, но и с пиарщиками брендов, которые вы представляете. Это как минимум проявление уважения к рекламодателю и его репутации, как максимум – подстраховка от прямого конфликта с брендами и потери денег.

Чаще всего детали сотрудничества амбассадора и компании фиксируются в договоре, что позволяет цивилизованно и безболезненно его расторгнуть. Но в первую очередь представители брендов руководствуются здравым смыслом. Аккаунт Pampers в Инстаграм получил более 300 комментариев с угрозами клиентов больше никогда не покупать их подгузники. Конечно, 300 человек никак не повлияют на продажи, но это серьезный урон для имиджа компании.

Привлечение эксперта. Когда спикер не является экспертом в той теме, которую собирается комментировать, а Регина все-таки не является экспертом в области домашнего насилия и психологического устройства личностей абьюзеров и их жертв, необходимо привлекать профессионалов извне. То есть сама Регина или ее пиарщики могли проконсультироваться с психологом, чтобы А – заручиться сильной базой аргументов, если спикер поднял резонансную тему или Б – убедиться, что твои убеждения в корни не верны и продумать стратегию ответов на интервью, чтобы не выглядеть смешно и непрофессионально в дальнейшем. Данная тактика в итоге была применена Тодоренко, но намного позже, уже в рамках антикризисных мер.

В антикризисных программах бывает несколько стратегий – стратегия извинений, оправданий, отрицания, принятия, перекладывания ответственности, жертвенности, раскаяния, приспособления или устранения ошибок. Редко когда какая-то из них встречается в чистом виде. Как правило, это микс антикризисных мер, и из каждой стратегии берется лучшая и наиболее подходящая ситуации практика. Но какая бы не была выбрана стратегия, важна правильная и системная ее реализация: каждый недокрученный винтик может еще сильнее усугубить ситуацию. Регина попыталась применить несколько техник: извинения, оправдания и частично даже жертвенность. Как итог, доминирующей стала попытка реализовать стратегию приспособления и устранения ошибок.

Извинения. Первый шаг, который последовал от Регины, – это извинения, что, на мой взгляд, является одним из важнейших элементов коммуникации, если замешанное в скандале лицо принимает решение извиняться. Но в случае Регины в формате извинений было допущено несколько ошибок, которые не позволили остановить или сгладить кризис.

Когда спикер из интервью в интервью осознанно повторяет одни и те же слова, то фраза «да, я оступилась и ошиблась» выглядит не убедительной. Возможный вариант: «Да, долгое время я ошибалась и не должна была так говорить до того, пока не разобралась в ситуации». «Возможно, я не хочу выглядеть жалкой» – то есть люди, которые не скрывают насилие в свой адрес, просят о помощи, выглядят жалкими? Подобные ляпы выглядят как спонтанное и непродуманное решение извиняться для галочки, а не как искреннее заявление, нивелирующее уже распространившийся негатив.

План действий. Еще один важный элемент, который вообще был пропущен в антикризисных мерах Тодоренко. Если спикер или компания попали в кризисную ситуацию и решили идти по стратегии принятия и устранения ошибок, рекомендуется представить публично план действий или мер, которые ты собираешься реализовать, иначе все, что ты начнешь делать, будет выглядеть хаотичным и рандомным. Представить план действий можно, например, вместе с извинениями. Можно отдельно, сделав дополнительное заявление. В случае с Региной презентация плана действий вместе с извинения выглядела бы органично.

Например, чтобы загладить свою вину в ближайшие три месяца я:

Проще говоря, общественность, интересы которой пострадали и чувства которой были задеты, должна четко понимать, что вы для нее сделаете. И здесь очень важны искренность и системность.

Когда публичный человек попадает в сложную кризисную ситуацию, очень важным пунктом антикризисной тактики является работа с его родственниками и друзьями, тем более, если кто-то из близких также является популярной личностью. Приближенные к звезде люди должны быть в курсе сложившейся ситуации и ее причины. Они должны знать официальную позицию звезды на период кризиса, меры, которые принимаются в данный момент и будут приниматься в будущем, а также получить четкие установки, можно ли им давать комментарии по ситуации. Если да, то эти комментарии должны быть заранее продуманы и биться с принятой стратегией. Но желательно ограничить круг комментаторов по максимуму.

В случае с Региной на данном этапе была допущена серьезная ошибка. Муж телеведущей, Влад Топалов, решил «по-мужски» заступиться за супругу, прося отстать от нее, прекратить травить и пойти желательно на три веселых буквы. Оскорбления Влада отбросили еще большую тень на репутацию Регины, а все предпринятые ею попытки извиниться померкли. Почему одна просит прощения, а другой материт и посылает?

Фильм «А что я сделала, чтобы помочь» о жертвах домашнего насилия и ситуации в России в целом.

Это было первое действие Регины по исправлению ситуации. О съемках фильма аудитория узнала из СМИ, а не от самой звезды. И так как у Регины отсутствовала презентация плана действий, выход фильма, на первый взгляд, показался рандомным и хаотичным действием. Название видео говорит само за себя. Регина использует прием «игра слов», как бы высмеивая саму себя и свою формулировку, наделавшую столько шума. Это подкупает. Благодаря экспертам и спикерам, которых пригласила Регина, фильм получился сильный с точки зрения контента и привлек внимание к проблеме домашнего насилия в России. Эксперты правозащитных центров поддержали звезду. Их мотивы понятны: для них важно любыми способами привлекать внимание общественности к этой проблеме.

Можно ли назвать съемки фильма удачным решением? Больше да, чем нет, так как выход фильма вызвал волну публикаций в СМИ, которые впервые с момента развития ситуации имели позитивный тон. Фильм решил важную задачу – частично перекрыл негативные публикации в сети более положительными.

Интервью на «Медузе». «Это должно было произойти именно со мной, чтобы у меня появился шанс быть полезной».

Под таким заголовком через какое-то время выходит интервью Регины. Данное интервью можно разобрать на цитаты, чтобы показать, какие микростратегии использует звезда с целью пояснить какие-то моменты в своем поведении или оправдать поведение близких. Более того, уровень интервью значительно отличается от того, что мы видели с Peopletalk или Glamour. Здесь уже присутствует профессиональный подход, проработка формулировок. Это отношение к интервью как кризисной мере.

Итак, какие коммуникационные приемы в беседе применяет Регина? Первое — это попытка вызвать сострадание. В начале интервью Регина говорит, что для стыковки времени с журналистом ей нужно перенести встречу с психологом, что, естественно, привлекло внимание интервьюера. «Мне тоже было плохо», — намекает она. Далее Регина рассуждает о том, что если бы она сама не испытывала насилия ранее, ее не понесло бы с формулировками — то есть «меня не так поняли, потому что…». Это прием интерпретации и оправдания.

При этом, ранее Регина нигде не делала отсылок к тому, что была неправильно понята, что верно подметил журналист. Еще одно доказательство того, что до этого интервью никакой четкой антикризисной стратегии не было.

Далее стоит обратить внимание на ответ Регины по поводу импульсивного поведения ее супруга, который предлагал обидчикам звезды разобраться «по-мужски». В ответе Регина использует прием «перекладывания ответственности на других или внешние обстоятельства». Она говорит о том, что в тот период супруг сам переживал не лучшие времена, из жизни ушел близкий человек — короче, так сложились обстоятельства, именно они повлияли на реакции Влада.

Стоит также отметить красивый уход от ответа Регины в вопросе про то, как она относится к потерянным миллионам от разрыва контрактов с рекламодателями. Регина использует такую тактику, как затуманивание — когда не даешь четкого ответа, но применяешь много красивых высокопарных слов, отвлекающих внимание. «Я больше приобрела, чем потеряла. Пускай большой ценой. Пускай ценой денег», — говорит Регина.

Интервью заканчивается вопросом о том, правда ли фонд «Насилие.нет» предложил Тодоренко стать их амбассадором? На что звезда отвечает утвердительно, но без деталей, так как у центра есть действующий амбассадор. Раз фонд так поверил в Регину, значит, и аудитория поверит. Действия фонда, конечно, можно расценить по-разному. Но, наверное, такое возможно только в России, где институт репутации еще в состоянии зародыша. Во многих других странах Регина, скорее всего, потеряла бы работу, а не стала амбассадором крупного фонда, помогающего жертвам насилия.

Тем не менее, если переложить действия фонда на язык коммуникаций, то такое явление можно наблюдать в антикризисной практике, когда ошибка или слабая сторона человека, становится его главным козырем или преимуществом. Посмотрите на эту тему фильм «Наш бренд — кризис», там очень четко прослеживается реализация такой стратегии.

В случае с Региной ситуация немного похожая — вчера осудила всех жертв домашнего насилия, а сегодня стала одной из главных правозащитниц. Разница лишь в том, что это не результат долгой и кропотливой стратегии, а скорее, просто случайность и стечение обстоятельств.

Передача статуэтки «Женщина года» известной жертве насилия Маргарите Грачевой.

Свою утратившую значение статуэтку «Женщина года» Регина решила передать Маргарите Грачевой, которой в 2017 году муж-абъюзер отрубил кисти рук. «Помните я отправляла свою книгу "Счастлива без рук" Регине Тодоренко? Сегодня пришла ответная посылка от нее. (…) У меня теперь появилась статуэтка “Женщина года". Честно, для меня эта награда ничего не значит», — написала Грачева. Она также попросила своих подписчиков не оставлять негативные комментарии в адрес телеведущей: «Все мы совершаем ошибки, но главное — пытаться их исправить».

Подобные приемы с передачей каких-то ценных предметов чаще всего можно наблюдать в политическом пиаре. Когда первые лица страны или члены королевских семей во время каких-то торжественных встреч или проходов дарят что-то ценное кому-то из толпы или передают подарки героям каких-то событий. Обычно такие жесты являются позитивным информационным поводом, который широко расходится.

Но реакция Марины доказывает, что действие Регины в данном случае весьма неоднозначное. Слишком мало прошло времени с тех пор, как звезда обвинила жертв домашнего насилия и тем, чтобы начать признавать их женщинами года — слишком резкое переобувание в воздухе, которое заставляет усомниться в искренности человека.

Обложка Marie Claire c Региной Тодоренко.

Вишенкой на торте всей антикризисной стратегии Регины стал выход коллекционного издания Marie Claire c Тодоренко на обложке. Выпуск был посвящен жертвам домашнего насилия. Примечательно, что Регина стала первой российской звездой, появившейся на обложке журнала. Аудитория и этот шаг восприняла неоднозначно. Почему именно Регина, и что она сделала такого, олицетворяющего ее с борьбой против домашнего насилия? Такой ход выглядит неправдоподобным, так Marie Claire стало чуть ли не единственным изданием, поддержавшим Регину после ее высказываний, а также несистемным и отчасти нескромным.

Можно ли считать антикризис Регины отработанным? Можно. Сработали ли меры? На первый взгляд можно сказать, что да. Регина не потеряла работу, не растеряла свою аудиторию в Инстаграм, а наоборот нарастила ее и остается в топе российских инфлюенсеров. Но объективно это результат не системных и слаженных мер, а результат их отработки в стране, где антикризисные стратегии только внедряются и оттачиваются, а институт репутации формируется. Приятен тот факт, что Регина своим примером показала, что нельзя просто «забить», нужно что-то делать, хоть путем проб и ошибок.