Говорить с потребителем по-честному: а так можно?

Вы любите, когда вам врут?
Ответ очевиден, и на этом можно было бы закончить статью. Но нам в shape&scroll есть что сказать. Ведь построение бренд-коммуникации — наша ежедневная мыслительная и рукотворная работа, где мы стремимся к максимальной честности.

Сегодня каждый человек — потребитель. Поглощая терабайты информации, выбирая услуги и товары среди множества альтернатив, все чаще из «человека слепо потребляющего» мы переходим в вид «человек думающий».

Такая эволюция способствует и трансформации крупных брендов, развивающих теперь «честную» коммуникацию с потребителем. Без шелухи и лжи во имя конверсии и на благо продвижения.

Несколько абстрактных, но приевшихся приемов:

• «наш продукт не содержит глютен» (читай: но в составе мы указали пшеничный крахмал, который, в общем-то, глютеновый, но писать мы об этом не хотим, ибо это не ЗОЖ/ПП/ЭКО/БИО и иже с ними)
• «мы входим в ТОП 5 компаний в сфере маркетинговых коммуникаций» (читай: на самом деле, мы сами учредили этот список и внесли себя туда имиджа ради, не зря ведь мы занимаемся маркетингом)
• «научим писать взрывные продающие тексты за 2 дня!» (читай: просто мы умеем писать продающие заголовки, чтобы поймать тебя на крючок, но если ты не начитан/насмотрен/бла-бла, то на эффект за 2 дня не рассчитывай).
  

Однако время быстродействующих маркетинговых, психологических и иных приемчиков прошло. Мы за осмысленное потребление со стороны потребителя и правду со стороны бренда.

На память приходит корпоративный лозунг Avis, компании по прокату автомобилей, утвержденный в 1962 году в рамках конкуренции с тогдашним гигантом Hertz. Лозунг звучал так: «Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.» Дешифруем: «Мы лишь вторые. Поэтому прикладываем больше усилий». Кто? Кто из сегодняшних брендов может похвастаться такой прямолинейностью и бесхитростностью? А ведь такая правда максимально подкупает.

А теперь обращаемся ко всем, кто создает коммуникационное поле вокруг бренда, а именно — папа бренда, стратег, маркетолог, рекламщик, копирайтер и другие трансляторы. Если вы не откажетесь от традиционных имиджевых и рекламных инструментов, то интерес к вашим «отполированным» брендам быстро пройдёт.

Такие отчаянные попытки отточить имидж бренда, укрепить лояльность и поднять продажи даже получили своё название — «копирайтинг головного мозга» — которое ввёл Максим Ильяхов (автор той самой оранжевой книжки «Пиши, сокращай»).

В нашем агентстве мы вывели нехитрую формулу из нескольких слагаемых:

• Избегаем кричащих рекламных сообщений (ничто так не раздражает думающего потребителя, как отчаянно звучащие УТП)

Пример: «станьте профессиональным маркетологом, стратегом, аналитиком, контекстологом и таргетологом в одном лице» (известные курсы по интернет-маркетингу).

Исправляем: освойте профессию интернет-маркетолога, а также азы смежных специальностей.

• Не обманываем (пыль, что вы пускаете в глаза клиенту, рано или поздно осядет в процессе работы)

Пример: «автопарк из 100 собственных ТС» [вместо реальных 10] (одна транспортная компания).

Исправляем: 10 собственных ТС, а также оперативно привлекаемые ТС наших партнёров.

• Не вуалируем (на сайте презервативов замена слова «секс» фразами вроде «для чувственных моментов» выглядит несерьезно)

Пример: «приятный аромат добавит романтики в ваши отношения и доставит море незабываемых ощущений» (презервативы in Time® Aroma).

Исправляем: приятный аромат для секса с любимым партнером.

• Расшифровываем («сервис высокого уровня» — это непонятно, дайте цифр и конкретики)

Пример: «индивидуальный подход и гарантия качества» (салон красоты Апельсин).

Исправляем: подбираем средства в зависимости от степени поврежденности ваших волос, даем гарантию 3 месяца на окрашивание.

• Не боимся частицы «не» (страшный сон маркетологов-психологов, но честность выше всего этого)

Просто примеры легендарных «не»:

Не тормози. Сникерсни! (Snickers)

Имидж — ничто, жажда — всё. Не дай себе засохнуть. (Sprite)

Никогда не подведёт. (Rexona)

В попытке затмить друг друга, бренды и их месседжи зачастую вызывают желание уйти к более спокойному и бесхитростному конкуренту. Быть собой — вот, что важно сегодня в бесконечном множестве компаний с +/- одинаковым продуктом, уж будем честны.

Конечно, не нужно подгонять всё под инфостиль (который про честность и лаконичность): сплошная правда-матка, ноль эмоций и одни голые факты.
Как ни крути, в основе любой рекламы и коммуникации в той или иной степени лежит манипуляция. Но мы за то, чтобы аккуратно направлять внимание потребителя, а не агрессивно его захватывать. Не стоит переходить на базарный крик (к счастью, крупные бренды этим не грешат), делать ставку на абстрактные, витиеватые фразы или, и того хуже, лгать (Б — бизнес-этика).

Как верно сказал Даниил Шардаков, копирайтер, интернет-маркетолог и преподаватель Института бизнес-коммуникаций: «Помните, моральная и этическая ответственность за умышленное использование триггера лежит полностью на Вас».

Вот почему крупные бренды и агентства, что стоят сегодня в авангарде маркетингового и рекламного движения, топят за честную коммуникацию. А наша осознанность и осмысленность, как потребителей, будет только способствовать этому естественному процессу.