Архетипы в брендинге: как бренды используют образы для формирования идентичности

Замечали, как некоторые бренды вызывают у нас особенную любовь? Почему вы предпочитаете именно ту, а не иную торговую марку техники, магазин косметики или спортивный бренд? Дело не только в продукции или хитрых рекламных ходах. Компании, которые хотят установить со своими покупателями особую эмоциональную связь, используют такой инструмент, как архетипы бренда.

Мы в команде креативного агентства Очень by chulakov детально рассмотрели этот феномен, сгенерировали образы архетипов с помощью нейросетей для четкой визуализации и выделили примеры среди российских компаний.

Очень by chulakov — креативный продакшен в составе Студии Олега Чулакова. Уже более 15 лет помогает таким брендам, как Циан, t2, S7, Авито, Ростелеком и Лента, выделяться среди конкурентов.

Термин «архетип» был впервые введен швейцарским психоаналитиком Карлом Густавом Юнгом в начале XX века. Он использовал его для обозначения универсальных образов и мотивов, присутствующих в коллективном бессознательном человечества. Эти образы отражают базовые человеческие стремления и поведенческие паттерны, которые легко узнаются в мифах, легендах и фольклоре разных народов.

Юнг выделил 12 основных архетипов, которые впоследствии стали использоваться в психологии, литературе, кино и брендинге. Каждому архетипу свойственны определенные паттерны поведения, которые легко узнаются и понятны на подсознательном уровне. Познакомившись с архетипами поближе, вы наверняка узнаете в них кого-то из своих знакомых или даже себя.

Именно через формирование своей индивидуальности бренд завоевывает наше внимание. Мы интуитивно воспринимаем личность бренда, невольно формируем к нему свое отношение. Что этот бренд значит для меня? Пример для подражания, дружелюбный сосед, мудрый наставник или чуткий родитель? Если компания хочет выйти за рамки денежно-деловых отношений с покупателями, ей необходимо формировать свой архетип.

В зависимости от особенностей и целей, архетипы делят на 4 группы.

Архетипы позволяют компаниям создавать эмоциональные связи с аудиторией. Они помогают бренду выделиться среди конкурентов, сформировать четкую идентичность и выстроить долгосрочные отношения с потребителями. Вот несколько ключевых причин, почему архетипы столь важны в брендинге.

Можно предположить, что определенные архетипы более уместны для конкретных сфер деятельности. Например, архетип Ребенка кажется очевидным выбором для бренда детского питания, а Заботливого — для косметического магазина. Однако на практике бывают случаи, когда неожиданный выбор архетипа помогает компании выделиться на фоне конкурентов и завоевать любовь клиентов.

Так, пару лет назад «Золотое Яблоко» использовало в своих рекламных кампаниях архетип Бунтаря (с элементами Ребенка и Мага). Этот смелый ход, подкрепленный удачными маркетинговыми решениями, буквально перевернул рынок. Сегодня ЗЯ — лидеры по продажам среди ретейлеров косметики и главные трендсеттеры для конкурентов.

Несомненно, выбор архетипа должен основываться на целевой аудитории. Однако не стоит пытаться захватить всех и сразу, иначе есть опасность сформировать бренд с неопределенным характером и не заинтересовать никого. Лучше четко понимать, кто вы и кто ваши клиенты.

Еще одна опасность — теневые стороны, которые могут проявиться у архетипов, как и у всех ярких личностей. Мудрец рискует стать высокомерным, Правитель будет стремиться к тотальному контролю, а Бунтарь — разрушать ради самого разрушения. При разработке коммуникации старайтесь помнить об этом и не допускать гиперпроявления особенностей вашего архетипа.

Характер. Бунтарь стремится к переменам и разрушению старых порядков, которые лишают свободы его или кого-то. Он нарушает правила, бросает вызов авторитетам и привлекает тех, кто ценит независимость и оригинальность. Как правило, бунтарь стремится к переменам во имя добра, но путем разумной агрессии с щепоткой анархии.

Коммуникация. Провокационные, дерзкие сообщения, часто с вызовом традициям. Бунтари всегда выделяются на фоне остальных — за это мы их и любим. Визуально используются яркие, контрастные цвета, агрессивные образы.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Yota. Бросить вызов «большой тройке» операторов, отстроиться, первыми использовать инновационные технологии, доставлять SIM-карты дронами, запомниться потребителю необычной и емкой рекламой — все это про Yota и, конечно же, про Бунтаря.

Успех уже упомянутого супермаркета косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко» можно объяснить не только яркой бунтарской айдентикой, но и смелыми маркетинговыми ходами. Например, ЗЯ было в числе первых компаний в TikTok.

Характер. Герой — это архетип, который стремится к великим достижениям. Он смело принимает вызовы, преодолевает препятствия и всегда нацелен на успех. Герой вдохновляет других своим примером. Он хочет спасать проблемные положения, доказывая всему миру свою состоятельность.

Коммуникация. Герой использует энергичные, сильные, мотивирующие послания, акцент на достижениях, преодолении трудностей и победе. В визуале — динамичные изображения, достижения и вдохновляющие моменты.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Demix. Архетип Героя идеально подходит для спортивных брендов. В своих коммуникациях Demix, как настоящий Герой, обещает обеспечить комфортную тренировку где угодно и вдохновляет своих покупателей на спорт.

Многие типируют бренд t2 как Повелителя, но после более 13 лет сотрудничества с ними мы уверены, что их архетип — Герой. Это подтверждает недавний ролик, посвященный ребрендингу, с впечатляющими масштабными кадрами и трюками, а также многочисленные прошлые рекламные кампании, отсылающие к супергеройским и приключенческим фильмам.

Рекламный ролик t2

Характер. Маг преображает мир, создавая чудеса и делая невозможное возможным. Маг обладает знаниями, но, в отличие от Мудреца, неохотно делится ими, используя их, чтобы изумлять клиента. В то же время Маг фокусируется на инновациях, изменениях и создании чего-то удивительного.

Коммуникация. Маг использует креативные сообщения с акцентом на волшебстве момента и инновациях. Он привлекает покупателя продуктом, способным изменить его жизнь. В картинке преобладают футуристические, загадочные элементы, которые создают ощущение чуда.

Ценовой сегмент. Средний, премиальный.

Примеры брендов. Альфа-Банк всегда стремился создавать инновации и менять рынок финансов. В копирайте часто использует превосходные степени и приставки гипер- и супер-. Но главное отличие Альфа-Банка — космические визуалы, которые, несомненно, относят его к архетипу Мага.

Известный маркетплейс Ozon предлагает клиентам быстрые простые решения, полностью беря все заботы доставки на себя. «Волшебные» цвета и необычные визуалы задают фантастический характер бренда.

Характер. Мудрец стремится к познанию и раскрытию истины. Он анализирует мир, стремится к объективности и пониманию сложных вещей. Этот архетип ценит знания и интеллект, и его главная цель — пролить на правду свет.

Коммуникация. Мудрец стремится делиться своими знаниями с другими. Информация, которую он подает, основана на фактах и научном подходе, а потребителя привлекает в нем профессионализм и объективность.

Ценовой сегмент. Средний, премиальный.

Примеры брендов. Отличный пример использования правильного архетипа в правильной сфере — Нетология. Нетология говорит с потребителем прямо, без лишних деталей и делится частью знаний через свои медиа и соцсети бесплатно.

Для финансового маркетплейса Сравни.ру очень важно показать свою экспертность, и архетип Мудреца, несомненно, помогает ему в этом. Коммуникация лаконичная, но подсвечены все условия услуг.

Характер. Искатель стремится к свободе, приключениям и новым горизонтам. Этот архетип постоянно находится в поиске, он независим, динамичен и хочет исследовать все неизвестное, включая самого себя. Искатель смел, предприимчив и любит вызовы.

Коммуникация. Свободолюбивые, вдохновляющие сообщения, акцент на личной независимости и возможности преодолеть любые границы. В визуале следует использовать природу и далекие страны как предметы исследования и покорения.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Бренд сервиса по бронированию отелей «Островок» акцентирует внимание пользователей на радости открытий и заражает желанием путешествовать.

Сеть спортивных товаров «Спортмастер» сочетает в себе архетипы Искателя и Героя и вдохновляет своих покупателей на занятия спортом и покорение вершин.

Характер. Архетип Ребенка воплощает стремление к простоте, чистоте и счастью. Это наивный, оптимистичный и светлый образ, который верит в добро и справедливость. Он стремится к гармонии, безопасности, радости и верит, что у каждого есть право быть тем, кто он есть на самом деле.

Коммуникация. Чтобы привлечь и завоевать доверие своих потребителей, Ребенок общается с ними открыто, честно и всегда позитивно. Через рекламу бренд должен транслировать, что его территория — это безопасная зона, свободная от неприязни и наполненная оптимизмом.

Ценовой сегмент. Средний, массовый.

Примеры брендов. Бренд детского питания «Агуша» прямо говорит, что его продукция создана для того, чтобы делать детей счастливыми. В рекламе часто использует яркие чистые цвета, иллюстрации и мягкие шрифты.

Обновленный бренд кинотеатра Premier транслирует философию взгляда внутрь себя, вдохновляет быть самим собой и поддерживает уникальность и интересы каждого своего зрителя.

Рекламный ролик Premier

Характер. Творец стремится к созданию уникальных вещей и выражению своего внутреннего мира через творчество. Этот архетип продвигает инновации и креативность и не выносит скуку и банальность.

Коммуникация. Вдохновляющие, креативные сообщения, акцент на новаторстве и красоте. Бренд должен подталкивать клиента на творчество, напоминать ему о радости самовыражения. В картинке — уникальные и эстетичные визуалы.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Банк «Точка» для предпринимателей предлагает взять на себя финансовые заботы, а клиентам — оставить больше времени для мечтаний, творчества и бизнеса.

Цифровой книжный сервис «Литрес» использует в рекламе яркие, креативные иллюстрации и вдохновляющие заголовки. Также компания поддерживает независимых авторов, предлагая помощь в публикации и продвижении книг.

Характер. Главное для Правителя — контроль, власть и порядок. Он воплощает уверенность, лидерство и ответственность, стремится управлять и поддерживать стабильность. Он ведет к процветанию и успеху не только для себя, но и для своих соратников.

Коммуникация. Формальные сообщения, акцент на статусе и власти. Правитель должен давать своим клиентам чувство превосходства и беспрекословного качества жизни. Визуально — классические элементы, символы престижа.

Ценовой сегмент. Премиальный.

Примеры брендов. Известный бренд бытовой техники Bork нисколько не стесняется своего архетипа, говоря о превосходстве в слогане и практически в каждом заголовке.

Шоколад «Коркунов» настолько премиальный, что существует мнение, будто его можно покупать только как подарок, а не для себя. Сам бренд явно поддерживает эту теорию слоганом «Тому, кто важен».

Характер. Силы этого архетипа направлены на помощь, защиту и поддержку других. Он проявляет эмпатию и заботу, часто берет на себя роль родителя. Старается улучшить жизнь окружающих, особенно тех, кто в этом нуждается.

Коммуникация. Мягкий и эмпатичный подход, который должен давать потребителю ощущение безопасности и выстраивать с ним доверительные отношения. В визуале используются нежные тона, уютные и теплые образы.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Российский бренд косметики Natura Siberica делает акцент на натуральности продуктов, заботясь и о клиенте, и о природе. У компании есть ряд экологичных и социальных инициатив, включая органические фермы и уникальную технологию сбора дикорастущих растений без вреда для природы.

Розничная сеть «Магнит» в рекламе делает акцент на образе семьи как на главном объекте заботы. Также компания стремится стать лидером в снижении воздействия на окружающую среду в своей отрасли, что подкрепляет выбранный ею архетип.

Характер. Любовник стремится к страсти, эстетике и наслаждению. Этот архетип ориентирован на эмоциональные и чувственные удовольствия, ценит красоту и гармонию. Он не любит оставаться незамеченным и нежеланным.

Коммуникация. Любовник общается посредством передачи чувств и эмоций, часто делая акцент на премиальности и роскоши. Своих клиентов он привлекает тем, что дает им почувствовать себя привлекательными и желанными.

Ценовой сегмент. Средний.

Примеры брендов. Lime. Бренды одежды часто используют архетип Любовника, и ставший успешным во всем мире Lime не является исключением.

В стороне не остался и известный онлайн-магазин одежды Lamoda. В своих рекламных роликах апеллирует к чувствам и эмоциям покупателей, а также к радости от покупки и эстетике образа.

Характер. Шут — это архетип радости, игривости и юмора. Он не воспринимает жизнь слишком серьезно и старается весело проводить время, принося радость другим. Шут — это взрослый ребенок, видящий во всем только хорошее.

Коммуникация. Шут транслирует своим покупателям юмористические, игривые сообщения. Такой бренд отражает беззаботную, позитивную сторону жизни. Визуально — яркие и креативные элементы.

Ценовой сегмент. Средний, массовый.

Примеры брендов. Российский поисковик авиабилетов Aviasales умеет привлечь к себе внимание абсурдными рекламными роликами, мемами, ситуативным маркетингом и бесконечными интеграциями у блогеров.

Группа компаний M.Видео-Эльдорадо привлекает для рекламы комиков и часто подает свои предложения через вирусные песни.

Характер. Олицетворяет дружелюбие, простоту и честность. Он стремится стать частью общества и не очень хочет выделяться из толпы. Это незатейливый приветливый сосед, с которым приятно общаться на повседневные темы.

Коммуникация. Чтобы соответствовать Славному малому, стоит придерживаться легкого, неформального тона, но говорить честно. Этот архетип хорошо подойдет брендам, нацеленным на массмаркет, ведь он доносит, что быть нормальным — нормально.

Ценовой сегмент. Средний, массовый.

Примеры брендов. Бренд от Сбера «Купер» только недавно завершил обновление, но уже дал понять о своем архетипе легкой подачей и слоганом «Твой человек по покупкам».

Российский бренд одежды Gloria Jeans продвигает «моду для настоящей жизни» по доступным ценам. В рекламе часто транслируется идея общности и стремление понравиться всем.

Если перед вами стоит задача разработки бренда, выберите архетип, который лучше всего отражает вашу философию и идентичность. Теория архетипов в брендинге не нова, но, используя ее, ваша компания может создать более глубокую и устойчивую связь с аудиторией, что, в свою очередь, повышает шансы на успех и лояльность клиентов.

Создание бренда и выбор архетипа — непростое задание. Но задумываться об архетипе стоит не только в начале пути, но и в течение разработки рекламных кампаний. Мы в агентстве Очень by chulakov успешно сотрудничали с рядом из перечисленных брендов, помогая им укреплять архетипы и создавая креативные решения, спецпроекты и рекламные кампании.

Если вы ищете профессиональную поддержку для подобных задач, будем рады вашим обращениям на hello@ochen.digital.

Какой еще российский бренд вы хотели бы рассмотреть? Или, может, кого-то из них вы протипировали бы иначе? Ждем ваши комментарии.

Автор статьи: Ольга Ушакова, Design Team Lead Очень by chulakov