Весёлый разбор рекламной кампании Гельтек: как превратить приличный бренд в колхоз

Познавательный кейс, как бренд может за свои деньги подмочить самую безупречную репутацию, просто неверно выбрав подрядчика.

Сначала коротко для тех, кто не в курсе, кто все эти люди.

Гельтек – это российская уходовая косметика. Неплохая, кстати. Компания много лет работает, реально запаривается над разработкой продукта, дизайн вот недавно осовременили, все дела. Адекватные по цене/качеству.

Михаил Фадеев (он же Миша ФадееЫ) – это «маркетолог с калькулятором в руках», как он сам себя называет. Люди из маркетинговой тусовки знают, что он со словом «адекватность» не особенно сочетается.

Тандем такой компании и такого подрядчика – странно с самого начала.

Потому что Гельтек старается себе репутацию строить красиво, на научной базе, интеллигентно, с уклоном в правую повестку. В компании своя сильная команда маркетологов, которые уже перебрали практически все классные бьюти-каналы. Они, очевидно, сами хорошо разбираются в теме.

В отличие от команды Фадеева, которая привыкла иметь дело в основном с китайской дешевой техникой. Ну, чтоб вы понимали, стиль Фадеева – это примерно вот так:

Однако. Как утверждают внутренние источники Гельтека, Фадеев чем-то очаровал их директора, Сергея Кирша, обещал, что будет делать ему супер-пупер имиджевые выпуски у самых замечательных блогеров.

И тут началось!

Реклама у Собчак

Ну, начнём с того, что Ксения Анатольевна, при всём её разностороннем патриотизме, не пользуется и вряд ли в обозримом будущем будет пользоваться бюджетной косметикой из России. Гельтек, конечно, не ноунейм-бренд из перехода, но они из ценовой категории, доступной простым смертным. А завсегдатаи ресторана «Марио» обычно предпочитают условный кремчик от La Mer.

Веселее у Собчак было только с Mixit, но и Гельтек не подвели.

Забавно, что в нативной интеграции они все-таки заставили Ксению сказать фразу «я попробовала на себе», но ни видео, как она наносила бы продукт, ни открытых банок на её туалетном столике, ни описания её личных впечатлений — ничего этого нет.

В интеграции только неюзаные флаконы, промо-видео с производства, вертикально снятое на фронталку, невнятное обращение от основателя бренда и ликбез про пептиды и парабены, о которых не знают разве что совсем тёмные приверженцы умывания росой и мылом.

Но если бы они на этом остановились, показали-пересказали материалы, полученные от гельтековских маркетологов, получился бы может и не особо продающий, но хороший имиджевый выпуск. Почтенная компания получила бы пусть наигранную, но обстоятельную похвалу от звёздного блогера.

Но специалисты Миши Фадеева решили добавить креатива. Боюсь, им пришлось стараться, чтобы креатив понравился не Гельтеку, а их хозяину.

И получилось то, что вы видите на заглавной картинке:

Сомнительный посыл: «Все хотят вас на*бать, а мы не такие». Это плохо работает на современных женщин, которые сами разбираются в составах косметики не хуже любого химика. Это больше подходит для ЦА бедных пенсионеров, выбирающих дешевый аналог дорогому фуфломицину.

Но «секреты бабушки Малафьи». Эм. Серьёзно? Над словом «малафья» хихикали малолетние гопники в моей школе напротив Машзавода. Лет 20 назад. Юмор познавшего поллюции пятиклассника в рекламе бренда, который создаёт себе имидж солидности? На канале не у Хованского, а у играющей в аристократию Ксении Анатольевны?

Гельтек потратил больше миллиона рублей на то, чтобы его нарядно обблевали. Обидно.

Но бьюти-блогеров, подходящих под тематику, Миша Фадеев не знает. Поэтому берёт привычных ему с 2000-х годов Артемия Лебедева и Гоблина. Неважно, что у них никогда не было женской аудитории, которая интересовалась бы их мнением по поводу ухода за собой. Как не было и контента по теме. Выпустить рекламу что косметики, что канала Кирша у этих двух сэров – верх бессмысленности. Быстрее было деньги отнести сразу в мусоропровод.

Но бюджеты надо как-то осваивать, поэтому у Лебедева было 6 интеграций:

И того, и другого Миша свозил на реальное производство. Забавно, что на производство гениальных, затмивших Apple отечественных наушников CGPods он почему-то никого не возит. Наверное, потому что делают их таки в Китае, а в Тюмени и показать нечего, кроме процесса нанесения на китайское гов*о российского логотипа.

Судя по всему, фантазия креативщиков Фадеева наконец-то закончилась, потому что они пошли по шаблону наушников. Там они проверяли крепость наушников под прессом (не спрашивайте), а тут начали делать краш-тест банок.

«В результате жестких тестов гов*о выкидывают и отбирают самых стойких. Из льда и пламени выходит крем-терминатор, которому на всё пох*й и который точно выживет в России». Именно выживаемость крема в суровых условиях в первую очередь важна всем девушкам, потенциальным покупательницам (нет). Но стоит заменить «крем» на «наушники», как всё встаёт на свои места!

Не знаю, почему маркетолог с калькулятором в руках считает это крутым инфоповодом, но тупо копировать тейки из рекламы электроники в рекламу косметики – это, кажется, не то, за что бренды косметики платят профессионалам.

Хотя отсутствие профессионализма выдаёт ещё и тот факт, что Михаил вообще не в курсе, сколько стоит косметика. Поэтому в интеграции у Лебедева у него «оч-ч-чень немаленькая цена за пузырек», а в интеграции Собчак «цены на Гельтек оптимальные и вполне доступные». Заметно, что у человека нет опыта в этой тематике, он не знает, с чем сравнивать.

Но самым странным выбором рекламной площадки был следующий.

Параллельно с блогерами Фадеев делает рекламу канала Кирша у… трансгендера Петровой. Дважды.

Для понимания, Милана Петрова – это бывший Андрей Петров, в прошлом бьюти-блогер. Он уехал из России, живет в Южной Америке, ненавидит и активно высмеивает всё, происходящее в России. Впрочем, над отечественной косметикой Петров публично насмехался задолго до эмиграции. Обычно сразу после того, как получал предоплату от рекламодателя.

Казалось, все бьюти-бренды и маркетологи давно в курсе, что с этим блогером иметь дел не стоит, потому что вместо рекламы скорее всего получишь скандал.

Сейчас Петрову бьюти-блогером назвать не получится даже с натяжкой. Она пишет про эмиграцию, стебёт российские новости и вообще ВСЁ российское, пишет про ЛГБТ, учит вести свои блоги в соцсетях. Что угодно, но не тематики красота-молодость-здоровье. Выбрать канал Петровой для рекламы косметики в 2023-2024 году мог только маркетолог с калькулятором Михаил Фадеев, любитель экстравагантных ходов в рекламе, больше похожих на слив бюджетов и уничтожение репутаций брендов.

Вот, например, подписчик в комментариях проводит Киршу ликбез про Петрову после выпуска второй рекламы Гельтека на канале Петровой. Сергей оправдывается, что не в курсе, отдал рекламу на откуп агентству. Понадеялся на профессионалов.

Первая реклама Гельтека у Петровой висит до сих пор, по ссылке https://t.me/milanapetrovaqueen/10456. Ну или вот сразу скрин, потому что, её скоро могут удалить.

Соотношение 220 тыс. просмотров и 400 реакций (а также сами эти реакции) довольно красноречивы, кстати. Такое количество реакций нормально для 22 тыс. просмотров, а не для 220.

Вторая реклама вышла 19 августа 2024 года, ее спешно удалили, но, конечно, интернет помнит всё.

Ну, как бы, понимаю, пытались попасть в tone of voice блогера, отсюда и сравнение клиентов бренда с немытыми скуфами. Но камон, зачем тратить деньги на рекламу у такого блогера?

Наверное, меня так бомбит от того, что мне симпатичен бренд Гельтек, что и как они производят, и как растили свою популярность на соотношении качества и цены, а не только на тупом рекламном спаме.

И эти кейсы — это поучительные примеры того, как самый крутой и достойный продукт можно за большие деньги отрекламировать так, что остаётся ощущение, что тебе впаривают дешёвку.

Может, потому что все эти приёмы: несмешное глумление над конкурентами и потребителями, неприкрытое враньё от блогеров, вырвиглазные дизайны рекламных макетов, будто нарисованные в Paint в 2004 году, нарезки видео с раздела сайта «о компании», повторяющиеся от выпуска к выпуску, и упор на дешевизну, а не на пользу — всё это отработано на рекламе палёных китайских наушников, но никак не годится для имиджевой рекламной кампании бренда, который сознательно выстраивает репутацию на экспертизе, науке, технологиях, современных составах?

В общем, поручить Мише Фадееву рекламу чего-то сложнее китайского барахла – как доверить бал Поручику Ржевскому. Не переключаемся! Ждем интерграцию Гельтека у Позднякова 3.0 – судимого по ст.282 УК РФ сексиста, нациста, основателя сообщества «Мужское государство», признанного экстремистским и запрещенным в РФ.

А если серьёзно — Гельтек молодцы и у них явно неплохо идут дела. У компании достаточно денег на развитие. Новый цех. Отдельные стенды в ЗЯ, Ривгош и Летуаль. Своя клиника и центры диагностики кожи по стране. Лена Летучая – лицо бренда, стильные карточки продуктов на Озон с её фотками.

Но всё это не благодаря закупкам дорогой и часто бесполезной рекламы через ООО АМР, агентство Михаила Фадеева, а скорее вопреки ей.

Мораль проста: выбирайте подрядчиков не по их обещаниям, а по реальному опыту работы в релевантной нише. Берегите репутацию.