Краткий курс по интернет-маркетингу ч.1: юнит-экономика

Так случилось, что уже несколько лет я самостоятельно обучаю стажёров в своём digital-агентстве. Поскольку человек я ленивый, то с каждым новым стажёром я убирал всю лишнюю воду из процесса и на выходе получилась довольно короткая (часов на 30–40) программа по интернет-маркетингу с нуля. Сразу скажу, в первой части я не буду учить «настраивать рекламу», она будет исключительно про бизнес-показатели, если в курсе, что это такое — можно не обращать на пост внимания.

Будет полезно для тех, кто хочет этим заняться, уже занимается каким-либо направлением или имеет свой бизнес.

Для начала нам нужно понять, для чего нужен интернет-маркетинг и какие в нём есть направления. Я обычно делю его на performance (направленный на прямую стимуляцию продаж) и branding (направленный на улучшение имиджа, узнаваемости бренда и т. д.) маркетинг. Моя специализация — performance маркетинг, поэтому говорить мы будем именно о нём. Тем более, он полезен любому бизнесу, а толковых специалистов не найдёшь на рынке от слова совсем.

Для чего нужен интернет-маркетинг?

Очевидно, что маркетинг нужен для улучшения бизнес-показателей или, как сейчас модно говорить, бизнес-метрик компании. Любые затраты на маркетинг рассматриваются как инвестиции в последующий рост. Вопрос только в том, что это за показатели и как их считать/отслеживать? Дальше будет очень много букв про бизнес-показатели, запоминать их дословно не нужно, просто помните об их существовании.

Как и какие бизнес-метрики считать?

Существует множество различных экономических моделей, но я использую для обучения наиболее простую из них. Для начала нам будет достаточно части этой модели. Называется она тоже — юнит экономика. Юнит в прямом переводе — единица измерения. А модель строится на расчёте эффективности единицы товара/услуги или усреднённых клиентах.

Для расчёта эффективности используются несколько показателей. Они максимально просты и понятны, в теории считаются делением одного числа на другое, но на практике не так тривиальны.

Чтобы придать себе дополнительной важности и значимости, маркетологи, продуктологи и прочие специалисты используют их не просто в английском варианте, но ещё и в виде аббревиатур. Если их расшифровать и перевести, то сразу становится понятно, что они значат. Рядовым маркетологам нет необходимости их считать, но их нужно просить у бизнеса, а бизнесу — уметь считать.

ROI (Return of Investment) — возврат инвестиций. В маркетинге иногда называется ROMI (Return of Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. В идеале должен показывать, сколько рублей мы заработали на 1 вложенный рубль. Именно на этот показатель смотрят предприниматели, даже если не знают, как он называется. Показывает, в каком объёме возвращаются наши деньги за отчётный период на один вложенный рубль. Пожалуй, это один из самых мутных и опасных показателей, потому что считают его всегда по-разному.
Всегда, когда видите в отчёте ROI, спрашивайте или смотрите, как его считали. В сервисах аналитики он часто считается как Доход / Расход на рекламу. Чаще встречается в виде (доход - расход на рекламу) / (расход на рекламу). Для отчётов, если бюджеты большие и клиентов у компании много, мы стараемся считать его по такой формуле: (полученный оборот - себестоимость товара - расход на рекламу) / (расход на рекламу). Поскольку показатель процентный, его ещё нужно умножить на 100%.

Пример: мы купили 10 мешков картошки по 100р . Продали по 300р, спекулянты хреновы. Но дали дворнику 500р на расклейку объявлений по подъездам. ROI = (10*300р - 10*100р - 500р)/500р*100% = 1500р/500р*100% = 300%. Это значит, что мы вернули 500р и на каждый вложенный рубль получили еще 3 рубля сверху, всего 1500р сверху. И казалось бы, это 1500р прибыли, удачный результат. Но на самом деле, мы не учли трудозатраты на продажу и еще кучу расходов. Как его можно еще посчитать более полезным образом расскажу чуть позже.
CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – переводится, как стоимость привлечения клиента, который покупает у компании услугу\товар. Считается очень просто, (расходы на рекламную кампанию)/(количество привлеченных клиентов). Потратили на инстаграм 10 000р, получили 100 клиентов, 1 клиент обошелся вам в 100р. CAC = 100р.

LTV (Life time value) или CLV(Customer Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Если мы не теряем клиентов, то в среднем клиент совершит несколько заказов в вашей компании. Доход за всё время жизни клиента с вами и есть LTV. Это был бы очень важный показатель, если бы его было легко посчитать.

В случае с онлайн-сервисами и постоянными услугами всё просто: клиент заказал подписку, попользовался пол года и отписался. Считается тоже просто: LTV = (общий доход со всех клиентов, которые уже отвалились) / (количество клиентов).

Проблемы с этим показателем начинаются в торговле: как понять, что клиент отказался от ваших услуг? Чаще всего вводят дополнительное условие, например, если клиент не совершал покупок в течение года, то он «отвалился» и нам снова придётся заплатить за его привлечение. Обычно окончанием жизни клиента считается тот момент, после которого за его привлечение снова придётся платить.

Ещё LTV полезен тем, что через него можно посчитать ROI. Именно так мы и будем делать при управлении контекстной рекламой.

ARPU (Average revenue per user) и ARPPU(Average Revenue Per Paying User) — средний доход с пользователя/платящего пользователя. В большинстве случаев они равны друг другу и равны среднему чеку. Исключение составляют онлайн-стартапы и сервисы, где у вас могут попадаться зарегистрированные, но не платящие пользователи.

Это самый простой показатель, который часто есть у бизнеса, а если нет, то его легко посчитать, разделив весь доход на количество чеков или количество пользователей.

COGS (Cost of goods sold) на единицу товара — переменные издержки. Легко считается постфактум и почти нереально посчитать в прогнозах. За время работы ни разу не видел посчитанного прогнозного COGS с точностью хотя бы в 10–20%. Считается как (стоимость запаса на начало этапа + расход на производство - стоимость запаса на конец этапа). Самое сложное здесь — прогноз подсчёта расхода на производство. Сюда входит и фонд оплаты труда, и материалы, и оборудование, а где оборудование, там и его амортизация, и ещё много чего. Поскольку в него входит фонд оплаты труда, рост расходов на единицу товара обычно не в прямой зависимости от количества произведённого товара.