Менеджер продаж или маркетолог?
Такой вопрос стоит перед владельцем малого бизнеса, когда хочется продаж и есть негативный опыт работы с маркетологом или с менеджерами продаж. В малом бизнесе это критично и каждый такой провал в выборе эксперта чреват серьезными потерями или закрытием бизнеса.
Давайте разберем основные болевые вопросы в подборе экспертов при запуске продаж продукта или услуги.
Почему маркетолог вам не помог?
Классический маркетолог является саппортом бизнеса и отдела продаж. Он может вести соцсети под ключ, напишет продающий контент, разработает презентации, коммерческие предложения, напишет ТЗ на дизайнера и подряд по разработке сайта, может написать простую маркетинговую стратегию и вести операционку маркетинга, организует event и pr-мероприятия. На этом его возможности и помощь владельцу бизнеса заканчивается. Он не отвечает за продажи.
Вам нужен играющий продуктовый менеджер, который может и умеет управлять разработкой продукта на всех стадиях и во всех источниках продвижения и продаж.
Когда стоит и необходимо нанимать РОПа или менеджера продаж?
- У вас сильный продукт и он уже проработан на сегменты, есть посадочные страницы, маркетинговая упаковка предложения, есть настроенные воронки продаж (прогрев, разогрев, дожим). Вы уже подготовили всю маркетинговую и продуктовую базу по продукту.
- Когда есть горячий спрос и продукт продается без вложений в рекламу. В таких продажах нужна скорость работы с заказами и лидами, улучшение постпродажного сервиса.
- Если продукт является допродажей к основному продукту по текущей базе клиентов. Вы хотите запустить допродажи по своей базе лояльных клиентов.
Когда менеджер продаж бесполезен?
- Если у вас не проработан сам продукт, предложение под целевые каналы продвижения и нет маркетинговой упаковки.
- Если вам необходима разведка спроса на новый сегмент рынка, который вас не знает.
- Если продукт не имеет горячего спроса. Особенно, если долгий цикл продаж и высокие чеки от 1 млн.рублей
Выход вслепую на новый рынок, имея в обойме только менеджера продаж, будет бесполезным, так как вы не упаковали продукт под запросы этого сегмента, а ваш менеджер продаж не может продать только по голым скриптам без отсылки на посадочные страницы с целевым предложением. Как говорят, встречают по одежке, провожают по уму.
В бизнес так же, сначала продает маркетинговая упаковка, а после уже оценивается качество товара.
Запомните, Менеджер продаж - это ваши руки. Голова и навигатор тут Product manager, который разрабатывает маркетинговый продукт и цифровые каналы, подготавливает навигационную карту работ для менеджера продаж, запускает custdev по каналам продвижения: обзвоны баз, работу в трафик-каналах. Он же может быстро собрать на Тильде или любом другом конструкторе mvp продукта или услуги для custdeva. И этот собранный mvp поможет менеджеру продаж держать фокус по поиску и работе с клиентами в холодную. Все инструкции и навигационные карты обзвона и работы по поиску спроса на разные форматы продукта или услуги выдает Product manager. Менеджер продаж всего лишь исполнитель. Даже РОП - тот же исполнитель уровня middle или senior, которому нужна навигация по продукту.
Нанимать РОПа на продажи слабого продукта - самоубийство и полное разочарование для бизнеса.
Нанимать классического маркетолога, который не умеет и не понимает, как создавать рабочие версии mvp, просить его генерить дорогой медийный контент и лиды - тоже самоубийство для бизнеса и потеря инвестиций.
У вас не срослось с простым классическим маркетологом, потому что он не работает с продуктом, а заточен на продвижение и только на продвижение через каналы продаж.
Именно Product manager работает с продуктом и упаковывает его под сегменты. Именно Product manager может заменить РОПа на стадии отработки custdev и управлять работой менеджеров продаж. Product manager запускает продажи и дорабатывает продукт, выстраивает систему продаж, а затем масштабирует продажи, нанимая РОПа. И он же, Product manager, отрабатывает тестовые бюджеты по каналам продвижения, прежде чем передать на отдельного исполнителя по маркетингу в зависимости от бизнес-потребности в доработке протестированных каналов продвижения.
А как же агентства, выстраивающие Отделы продаж под ключ?
Все агентства, которые предлагают владельцу бизнеса выстроить отдел продаж под ключ и говорят, что маркетолог не нужен. отчасти правы.
Да, классический маркетолог не выстроит системные продажи. Это не его профиль.
Такие агентства всегда нанимают двух ключевых экспертов.
Первая ключевая роль - Product manager. Опытный продакт-менеджер разрабатывает всю базу перед прозвоном и только потом на нее нанимаются и обучаются менеджеры продаж, выстраивается система продаж. Такие агентства никогда не скажут вам, что у них работает Product manager в команде, который упаковывает продукт под сегменты прозвона и продаж. Они это скрывают. По факту вы платите и за продакт-менеджера, и за отдел продаж, но вам говорят, что они системно помогли вам поднять продажи.
Другой не менее важный эксперт в таких агентствах - Директор развития бизнеса по направлению продаж, который уже ранее выстраивал систему продаж по направлению бизнеса и сейчас, через агентство, просто предлагает свои услуги, клонируя уже отработанную систему, все желающим владельцам бизнеса.
К примеру, развитие продаж недвижимости в Дубае. Тот, кто развивал продажи по этому направлению, может помочь другим сделать то же самое. Но если вы выходите вслепую на рынок недвижимости в Дубае, то вначале вам нужен Product manager, который подготовит предложение, проведет разведку через слепые методы продвижения, отработает custdev, сформирует систему продаж, на которую нанимается РОП из любой сферы, неважно, главное он умеет продавать. Почему? Так как основа продаж уже сформирована product manager-ом, ему, РОПу, необходимо только улучшать показатели конверсии продаж на сегменты.
Без продакта поднять продажи системно вы не сможете, и никто не сможет. Это утопия.
Кто выполняет функционал Product manager?
Зачастую это вы сами, владелец бизнеса. Вы являетесь навигатором и управляете всеми исполнителями на начальной стадии.
Но, когда у вас появляются новые продукты, в которых вы не готовы вовлекаться, у вас смещается фокус внимание на управление продажами текущих продуктов, много операционки, вот тут необходимо срочно нанимать Product manager, который продолжит держать фокус на разработке качественного продукта для повышения эффективности работы Отдела продаж.
Когда вам нужен Product manager?
- Вывод нового продукта на свой рынок или на смежный.
- Спад продаж текущих продуктов.
- Работа над ошибками и переработка предложения на рынок.
Если ваш отдел продаж снизил продажи, выдает негативную обратную связь, сливает лиды, это все отсыл из серии “ваш продукт гавно, мы не можем его продать”.
Запомните это. Сильный продукт по упаковке на целевой рынок может повысить конверсию в продажи и облегчить работу Отдела продаж, чтобы его менеджеры не перегорели.
Если ваш менеджер продаж перегорел и не генерит продажи, значит пора вносить изменения в продукт. Только Product manager может реанимировать вашего менеджера продаж, управлять системно отработкой каналов продаж и держать в тонусе всю воронку продаж.
Как не ошибиться в выборе Product manager?
- Смотрите на реальные кейсы, где описывается детально процесс работы, прикладываются результаты, цифры. Многие просят статистику типа “до/после”. Если продакт-менеджер привлекался только на создание продукта и не принимал участие в custdev-ах далее, то смотреть надо на его процесс, примеры ТЗ, дизайн-макеты, артефакты. На такой стадии вовлечения “до/после” выглядит так и это не цифры продаж, на которые делают сейчас упор при выборе product manager большая часть HR и Руководителей маркетинга, Коммерческих директоров.
- Смотрите на сайт-портфолио Product manager. Если он не имеет своего сайта с экспертизой, это минус. Почему? Любой опытный эксперт в продуктовой среде, всегда выдает свою экспертизу и обязан профессионально ее упаковывать, подавать в цифре. Поэтому HR-а или Владельца бизнеса не должно это отталкивать и записывать таких Product manager в ряд агентств, фрилансеров. Наоборот, это является элементом доверия к экспертизе продакт-менеджера и жирным плюсом в его пользу при принятии решения, кого нанять на роль product manager-а.
- Наличие видеообзоров работы над продуктами. Есть видеообзор - значит это реальный кейс и опыт. Так можно проверять, чей опыт описан на сайте или в резюме Product manager: его личный или он его где-то скопировал и выдал за свой.
- Смотрите на общение по вашему продукту. Предлагаются конкретные действия и методы отработки гипотез или это просто красивые слова. Может ли он создать роадмап или просчитать unit-экономику. Может ли просто и понятно донести свои предложения владельцу бизнеса. Озвучивает ли риски при запуске каналов продаж. Дает ли аргументированные решения при появлении проблем в продукте. Лучше с продактом говорить о своем продукте, проблемах запуска, чтобы понять, понимает ли продакт-менеджер специфику работы с вашим продуктом или нет. Если продакт-менеджер после получения вводной информации по продукту не может выдать решение, объяснить возможные причины провала и как бы он их решил, то это не продакт-менеджер, к сожалению.
Кто может стать product manager-ом?
И маркетолог, и менеджер продаж, и IT-разработчик, и сам Владелец бизнеса.
Любой эксперт, работающий с продуктом на всех этапах от идеи до реализации, может впоследствии стать Product manager-ом.
Как только приходит понимание, что основа - качественный продукт и есть реальный спрос, любой эксперт начнет переориентировать себя в product manager-а и улучшать свой продукт, прежде чем запускать продажи и прогревы сегментов.
Пока этого понимания нет, владелец бизнеса будет делать ошибки, нанимая отдельных профильных специалистов на закрытие отдельных задач: продажи, лидогенерация, smm, аккаунтинг, закупка товаров, стратегии, поиск ниши, разработка интернет-магазина или мобильного приложения и т.д.
Вывод
Многие владельцы бизнеса только после 1000+ ударов граблями, понимают, что не продажи первоочередны, а сам продукт и спрос на него в цифрах.
Если продукт слабый, хромает маркетинговая подача, то никакие бюджеты на рекламу и крутые отделы продаж его не спасут. Он потерпит провал. Особенно это хорошо видно при продаже сложных услуг или B2B-продуктов, которые в лоб менеджер продаж не продаст. В таких продуктах нет горячего спроса. Их трудно и сложно продавать. У них долгий жизненный цикл.
Подходите к запуску продаж с умом. Сначала проработайте свой продукт и отстройте его под сегменты, сформируйте навигацию и базу под отдел продаж, а потом уже включайте рекламу и выстраивайте системно отдел продаж.
Если спрос на продукт есть и продажи идут полным ходом, то product manager вам не нужен. Но… если происходит спад продаж, идет рост негатива или продукт не известен клиентам, то сначала привлекайте Product manager, а потом он привлечет сначала просто менеджера продаж и после отстройки продукта и масштабирования вручит этого менеджера продаж РОПу.
Я понимаю, что у вас может не хватить на это бюджета, что сам бюджет ограничен и есть только на привлечение РОПа и менеджеров продаж. Вы можете рискнуть и запустить продажи вслепую. Это тоже ваши грабли и вам решать, наступать на них повторно или все-таки шагать дальше по-умному.