Агрегаторы против официальных сайтов отелей — кто доминирует в поисковой выдаче Google и Яндекс?

В последние годы поисковая выдача в тематиках, связанных с отелями и гостиницами, всё больше заполняется агрегаторами — платформами, такими как Островок, Tripadvisor, Trivago и другими (даже несмотря на уход с рынка таких гигантов как Booking.com, Airbnb). Эти площадки агрегируют предложения от множества гостиниц и отелей, предоставляя пользователям удобный инструмент для сравнения цен и условий.

Однако доминирование таких агрегаторов в поисковой выдаче Яндекс и Google создало серьёзные вызовы для официальных сайтов сетей отелей и отдельных гостиниц. Официальные сайты часто не попадают в топ-10 результатов поиска, что приводит к потере трафика и снижению прямых бронирований.

Проблема заключается в том, что агрегаторы, благодаря своим обширным ресурсам и накопленным факторам ранжирования (ПФ в Яндексе и ссылочные в Google), значительно превосходят отдельные сайты отелей в органической выдаче. Это ставит отели в зависимость от посредников и лишает их возможности напрямую привлекать клиентов через собственные сайты.

В рамках исследования компании SEO&ROI мы рассмотрим, насколько сильно агрегаторы доминируют в поисковой выдаче по сравнению с официальными сайтами отелей и проанализируем, что может помочь гостиницам улучшить свои позиции в результатах поиска и увеличить число бронирований.

Аналитика проводилась по 2599 запросам из тематики «Отели» по региону Санкт-Петербург. Данные собирались с помощью инструмента tools.pixelplus.ru. В рамках исследования оценивались следующая метрика:

Степень заполненности топа агрегаторами оценивалось по методике. Всего в топ-10 по 2 599 запросам есть 25 990 мест. Далее сайты делились на группы: агрегаторы, официальные сайты отелей, прочие сайты. После этого определялся суммарный % мест в топ-10, который занят агрегаторами и официальными сайтами отелей. На основании этого делался вывод о заполненности топ-10 агрегаторами.

Дополнительно проверялась статистическая значимость отличия занятости топ-10 агрегаторами и официальными сайтами отелей.

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Яндекса по типам сайтов:

Как видно из графиков большая часть мест в Яндексе в топ-10 (80 %) занята агрегаторами и только 9.8 % мест остается сайтом официальных сетей отелей.

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Google по типам сайтов:

Как видно из графиков большая часть мест в топ-10 (75,5 %) Google также занята агрегаторами и только 17.6 % мест остается сайтом официальных сетей отелей.

Также был проведен тест для определения статистически значимого отличия параметра % мест в топ-10 между категориями «Агрегаторы» и «Офиц. сайты отелей». Тест показал, что вероятность получить такое значительное отличие между категориями сайтов по ошибке стремится к 0. Актуально для Яндекс и Google. То есть отличия параметра % мест в топ-10 между категориями сайтов статистически значимые.

Стоит отметить, что на первый взгляд Google относится более лояльно к официальным сайтам отелей и отдает в топ-10 им больше мест, чем тот же Яндекс.

Для уточнения этого момента также был проведен тест для оценки статистически значимого отличия между долей агрегаторов в Яндексе 80 % и в Google 75,5 %. Тест показал, что вероятность получить такое отличие между долями агрегаторов в двух ПС по ошибке стремится к 0. То есть доля агрегаторов в Яндекс значимо больше, чем в Google, что говорит о том, что в Google официальному сайту отелей попасть в топ-10 проще.

Дополнительно провели анализ трендов как за последний год изменилась доля агрегаторов и сайтов официальных отелей в топ-10:

Падение доли агрегаторов в период 1 июля 2024 связано с увеличением объема выборки запросов на мониторинге. В остальном же по графику можно видеть, что доля агрегаторов и официальных сайтов отелей находится примерно на одном уровне.

Основная причина высокого ранжирования в топ-10 Яндекс агрегаторов связана с тем, что у агрегаторов довольной высокий так называемый type-in трафик, например, сайт часто посещают напрямую (вводя в адресную строку браузера). То есть, на агрегаторах довольно большой объем визитов идет напрямую, что дает Яндексу считать, что это сайты высокого качества. Фактически этот показатель показывает силу бренда.

На уровне отдельных страниц сайты агрегаторы часто представляют из себя список из большого списка отелей/предложений. По сути такой контент предполагает большой ассортимент выбора и повышает вероятность, что пользователь зайдет на страницу, найдет, что требовалось и закроет браузер. Для Яндекса - это также сильный сигнал о том, что страница/сайт являются качественными.

Что касается Google,то основная причина высокого ранжирования агрегаторов тут в большом объеме внешней ссылочной массы с качественных площадок.

Ниже на графике, для примера, представлено сравнение количества входящих ссылок с уникальных доменов по разным категориям сайтов.

На графике видно, что в среднем количество входящих уникальных ссылок на агрегаторы значительно превосходит количество ссылок на официальные сайты отелей.

Несмотря на то, что в среднем 80 % топ-10 занято агрегаторами, органический трафик из ПС для сайтов отелей остается довольно привлекательным в абсолютном денежном выражении. Стоит отметить, что рекомендации ниже будут актуальны не только для сферы отелей, но и других отраслей, где наблюдается высокая конкуренция с агрегаторами, например, в сфере доставки еды, туризма или e-commerce.

1. Приоритизация запросов с акцентом на те, где в топ-10/20 уже есть сайты похожего типа.

В первую очередь стоит брать в работу те поисковые запросы, по которым в топ-10 уже стоят сайты по типу похожему на наш. Если в топ-10 только агрегаторы или нет типов сайтов похожих на наш, то такие запросы оставляем на потом.

2. Работаем в первую очередь с Google.

Как показало исследование доля агрегаторов в Google меньше, чем в Яндексе, что дает возможности получить больший КПД при тех же работах по SEO.

3. Работа по информационным запросам.

В рамках исследования фигурировал тип сайтов конкурентов «Прочие сайты». Часто в эту группу попадали крупные информационные сайты с обзорами отелей. То есть это статьи вида «20 отелей в центре в Спб». Чтобы попасть в топ-10 по таким запросам можно пойти путем, где мы делаем обзор сопоставимый по объему текста и интерактиву, картинкам и описываем там только отели нашей сети.

4. Работаем в формате гипотезы.

Отсутствие в топ-10 сайтов похожих на наш оставляет нам только один путь - гипотез, когда нет конкурента, на которого можно посмотреть и сделать похожую страницу. Пытаемся максимально приблизить текущий контент продвигаемой страницы к тому, что есть в топ-10. Например, под Яндекс стараемся увеличить число предложений на странице, например, выводя не по одному типовому номеру отеля, а вывести на странице все номера отеля (даже одного типа), тем самым увеличив количество предложений на странице.

Под Google - это увеличение количества ссылочной массой на главную страницу сайта и основные категории с качественных ресурсов и в большом количестве.

И далее отслеживаем реакцию поисковой системы на наши работы.

По итогам исследования мы выяснили, что почти 80 % топ-10 поисковых систем занято агрегаторами, а на долю официальных сайтов отелей приходится от 10, до 17 % рынка. На основании динамики за последний год можно сделать вывод, что каких-то глобальных изменений в распределении долей рынка между агрегаторами и сайтов отелей не будет. Также не ожидается уменьшения доли отелей в топ-10, поскольку в тематике присутствует довольно обширный список запросов, по которым люди хотят видеть именно сайты отелей. Очевидно и поисковые системы также пытаясь разнообразить свою выдачу «квотируют» места под разные типы сайтов в топ-10.

Канал SEO остается довольно выгодным, а где-то и более конверсионным, чем другие источники рекламы в тематике отелей. Требуется адаптироваться под контекст: выбирать и приоритизировать поисковые запросы, работать больше с Google, не отбрасывать информационные запросы и пробовать раз за разом новые гипотезы и делать выводы о эффективности и находить, что сработало для вашего сайта.

Подписывайтесь и задавайте вопросы в комментариях.