Что такое White Paper и почему это мощный инструмент для привлечения клиентов в B2B-сфере?Какие 6 ключевых элементов должен содержать успешный White Paper?Меня зовут Станислав Котов, я профессионально занимаюсь организацией продаж в сегменте B2B. Занимаюсь этим более 15 лет.Подпишитесь на тг-канал «B2B Lab», где я делюсь своим опытом организации продаж в сегменте B2B.White Paper — это документальное руководство по решению ключевой бизнес-проблемы клиента.В маркетинговых материалах White Paper стал упоминаться в начале 1990-х годов применительно к экспертным руководствам в рамках одной проблемы потенциального клиента. В России активно использовать White Paper стали с 2010 года. Важно понимать, что White Paper детально помогает решить конкретную проблему в бизнесе потенциального клиента. Объем White Paper — не более 20 страниц текста и графики.Что дает использование White Paper бизнесу?Автора начинают воспринимать как эксперта.Появляются обученные клиенты, которые уже знакомы с решением и понимают, чего от него ожидать.Сокращается цикл продажи. Самостоятельно изучив однажды созданный автором документ, клиенты «погружаются» в вашу отрасль. Растет доверие, что существенно ускоряет принятие решения о покупке.Генерируются лиды. White Paper обменивают на контакты, которые в будущем передают в отдел продаж.Появляются новые знакомства в профессиональной среде. White Paper могут прочесть коллеги по смежным тематикам и начать рекомендовать вашу компанию своим клиентам.Обучаются сотрудники вашей компании.При выборе названия для вашего White Paper важно быть конкретным. Неподходящее название для White Paper, например, такое:«Как сделать что-то за 10 простых шагов».Подходящее название: «Руководство по настройке таргетированной рекламы в строительной отрасли».Наиболее эффективным будет использование White Paper в следующих случаях:Ваш продукт предполагает длинный цикл сделки. White Paper хорошо может усилить вашу маркетинговую стратегию.У вас сложный продукт, использованию которого необходимо обучать.Ваш продукт дороже, чем его аналоги. Вам необходимо подробно объяснить ценность вашего предложения и обосновать его отличие от предложения конкурентов.У вас инновационный продукт и вам необходимо объяснить потенциальным клиентам, как можно решить их проблему другим, отличным от привычных, способом.6 ключевых элементов успешного White Paper:Определите тему White Paper. Отсюда сформулируйте название. Например, «Как PR-отделу автоматизировать мониторинг СМИ, чтобы занять лидирующие позиции на рынке» или «Руководство о том, как занять лидирующие позиции на рынке юридических услуг».Введение с описанием проблемы и задачи клиента. Если вы точно опишите цель клиента, а затем расскажете о проблемах, с которыми он сталкивается, то с первых же страниц сможете захватить его внимание. Главное - точно попасть в проблемы и задачи ЦА.Тенденции. Уместно будет показать причинно-следственные связи, проанализировать вопрос в ретроспективе и показать, как он сейчас решается, какие есть тренды, и почему они возникают.Проблематика — описание проблемы или сложностей, с которыми сталкивается читатель в описанной области.Комплексное решение проблемы. При этом стоит опираться на тенденции, затронутые выше, и возвращаться к задачам, которые стоят перед клиентом: мы делаем то-то и то-то в соответствии с такими-то тенденциями, чтобы достичь таких-то задач. Важно дать абстрактное решение проблемы, не привязываясь к решению, которое предлагает ваша компания. Проще говоря, «не продавать в лоб».Сравните ваше решение с конкурентным. В любом случае в процессе поиска вас будут сравнивать с ключевыми игроками на рынке. Упростите будущему клиенту задачу, но сделайте это в лучшем варианте для себя.Делайте упор на сильные стороны вашего решения по отношению к конкурентам. Про слабые стороны тоже не забывайте, но покажите, что если они и есть, то на результат существенно не влияют. Например, ваш продукт дороже, чем у конкурентов. Можете написать, что результат от внедрения вашего решения в несколько раз выше, чем от внедрения решений конкурентов. Таким образом затраты клиента — это не прямые затраты, а инвестиция.Важно усилить текст графическими иллюстрациями. Схема решения, представленная в виде графической схемы, более наглядна, она делает понятным ваше предложение.Кейсы приводите из релевантных ниш.Призыв к действию. Предположим, клиенту все понравилось. Что ему делать дальше? Как правило, в этом разделе описываются его следующие шаги. Начните с простого — часовой консультации по его текущей проблеме. Далее в рамках консультации клиент получит заключение и предложение по индивидуальному решению его проблемы.Каналы распространения White Paper:Публикация на сайте, чтобы он был доступен для загрузки и чтенияРазмещение в социальных сетяхОтправка по электронной почтеРаспространение на конференциях и мероприятияхПубликация в блогах и каналахРаспространение через рекламные каналы Google AdWords, ЯндексРаспространение на аудиторию других компаний (конкурентов, например)Важно! White Paper — сложнейший представитель лид-магнитов. Не всегда целесообразно создавать сложный аналитический White Paper. Порой достаточно будет более простого лид-магнита. Рекомендую прочитать статью: 26 вариантов лид-магнитов, которые работают в B2B.Подпишитесь на TG-канал, где я делюсь своим опытом по организации B2B продажПримите участие в мастер-классе «Большие контракты», чтобы научиться продавать на большие чеки и заключать большие контрактыА еще прочитайте мою книгу «Привлечение клиентов в B2B на автопилоте» (доступна на Ozon), чтобы создать постоянный поток клиентов в ваш бизнес