Четыре фактора, которые меняют онлайн-рекламу на наших глазах
Какие события, процессы и тенденции рулят индустрией онлайн-рекламы в 2020 году? К чему они приведут? И есть ли спасение от бесчисленных уведомлений о куках?
Главное событие одно — ковид-пандемия
Как и любой другой рынок, онлайн-реклама переживает кризис.
Большинство индустрий урезали рекламные бюджеты до минимума, объемы рынка значительно упали, сфера туризма и развлечений ушла далеко в минус. Если рекламодатели не свернули все сделки совсем, то ушли в programmatic.
Но при аукционной модели не узнать заранее площадку размещения. Поэтому от греха подальше рекламодатели запихнули в список стоп-слов все, что связано с коронавирусом, а затем и BLM. То есть лишили монетизации контент, который привлекал больше всего трафика.
Трафик в целом в условиях карантина вырос рекордно, но издателям это не помогло. Хоть просмотров и много, покупать инвентарь некому, так что упало не только число продаж, но и eCPM оставшихся показов. В результате многие бизнесы и независимые медиа сократили штат или вовсе закрылись.
Несмотря на то, что в целях экономии от прямых сделок отказались в первую очередь, именно они, на наш взгляд, нужны рынку как никогда:
- рекламодателю можно не бояться рекламироваться рядом с текстами о пандемии/BLM/любой другой сложной теме. Если знаешь издателя — знаешь контекст. А пользователи хорошо реагируют на бренды, связанные с качественным контентом;
- премиум-инвентарь тоже подешевел, но не потерял премиальности. Сейчас можно здорово сэкономить, работая с аудиторией на перспективу;
- для издателя прямые сделки означают более высокий CPM и, главное, предсказуемый доход;
- ну и актуальное для всех: с переходом большей части транзакций в programmatic пышным цветом расцвел fraud. Прямые сделки в этом отношении вооружены лучше.
Ситуация постепенно налаживается, но до докризисных значений еще очень далеко. Бодрее всего себя чувствует programmatic, выйдя на уровень января 2020 — самого мертвого месяца в плане продаж. Как быстро восстановится рынок, загадывать уже никто и не решается.
На этом фоне проблемы, которые и раньше стоили индустрии миллиарды долларов каждый год, сейчас кажутся еще непригляднее. О них и поговорим.
Тенденция 1: прозрачность — новый черный
Речь прежде всего о programmatic-экосистемах, транзакциях, посредниках.
В 2016 году The Guardian закупили рекламу через programmatic сами у себя и обнаружили, что в отдельных случаях к ним возвращалось лишь 30 пенсов с потраченного фунта. Тогда об этом трубили все тематические издания, а The Guardian даже собирались судиться с вендором, но договорились мирно.
Прошло четыре года. Сообщество британских рекламодателей ISBA опубликовало в мае результаты исследования programmatic-каналов. Они хотели выяснить, сколько звеньев в цепочке между рекламодателем и издателем и какова стоимость/ценность каждого звена.
В исследовании добровольно участвовали 15 рекламодателей, 12 агентств, пять DSP, шесть SSP и 12 премиум-издателей. Инвентарь закупался по disclosed модели, т.е. с открытой информацией о сборах. Казалось бы.
Анализ проводили на уровне кампаний и отдельных показов. Из 267 млн показов сопоставить продавца и покупателя смогли только у 31 млн (12%) — качество данных было слишком печальным. Причем на один только сбор этих данных ушло больше года:
- авторы насчитали 300 цепочек поставок на 15 рекламодателей;
- непонятно, кто и за какие данные отвечает: неизвестно, кто должен давать разрешение на доступ к ним;
- вендоры сами не знают, что им нужно предоставить, чтобы дать разрешение на доступ;
- внутри цепочки нет единого формата данных: здесь — логи, там — агрегированные пакеты, по-разному обозначены валюты, девайсы — кто во что горазд;
- при каждой передаче данных от одного вендора другому часть пакета теряется.
Из тех данных, которые все-таки смогли объединить, следуют неутешительные результаты: до британских премиум-издателей доходит только медианные 51% от ставки рекламодателя. 15% от ad spend где-то между DSP и SSP исчезают бесследно — это треть затрат на supply chain. Скорее всего они тоже были пущены в дело, мы все-таки говорим о премиальном секторе programmatic, но факт остается фактом: никто не знает, на что ушли эти 15%.
Что с этим делать? ISBA призывает индустрию договориться о том,
- что понимать под прозрачностью транзакций;
- кому и на каких условиях можно передавать данные;
- как должны выглядеть данные,
и распространить эти стандарты среди всех участников рынка.
Однако этот процесс, если и закончится успехом, то будет длиться годы. Хорошо, что уже сейчас можно сделать свою жизнь немножко лучше:
1. Подключиться к инициативам от IAB:
- Ads.txt и app-ads.txt — белый список партнеров издателя, подтверждает подлинность инвентаря;
- OpenRTB SupplyChain object — sellers.json с цепочкой всех участников продажи, раскрывает тернистый путь инвентаря от издателя к рекламодателю, включая перепродажи.
2. Пересмотреть список своих вендоров. Есть как минимум три варианта:
- вручную отобрать и отсечь тех вендоров, от которых мало толка;
- применить Supply и Demand Path Optimization.
И издатели, и рекламодатели обращаются параллельно к нескольким вендорам с одним и тем же запросом. В результате нагрузка на сети огромная, аукционы дублируются, напрасно тратя средства и ресурсы.
Чтобы это происходило реже, DSP отсеивают запросы от сомнительных продавцов, а издатели советуют рекламодателям аукционы, где вероятнее забрать показ; - сотрудничать с SSP, которые поддерживают traffic shaping — алгоритмически вычисляют оптимальный путь от запроса к показу и направляют запрос к соответствующим партнерам.
Тенденция 2: государство серьезно взялось за регулирование рынка
GDPR и CCPA — то были цветочки.
Правительства западных стран занялись вопросом монополий и отступать не собираются. Несмотря на то, что после июльских слушаний в американском Конгрессе никаких мер еще не последовало, вряд ли это последняя подобная новость. США будут пытаться урезать могущество GAFA, будь это санкции сверху или добровольно-принудительные действия самих монополий.
Те же слушания 2016 года, когда Facebook распекали за халатное отношение к политической рекламе, внесли свою лепту в пересмотр раздела 230 Закона о пристойной коммуникации (Section 230 of the Communications Decency Act).
Сейчас этот закон освобождает платформы от ответственности за сторонний контент — комментарии, рекламу, посты в соцсетях. Но с грядущими в США президентскими выборами, это практически наверняка изменится: проекты по отмене/ограничению закона готовят обе партии. Как площадкам контролировать рекламный контент, полученный через RTB — вопрос открытый.
Почему именно сейчас? Вопросы к деятельности GAFA возникали и раньше, но раньше прибыль Amazon не росла на фоне просевшей экономики так бессовестно высоко. Прибыль Google упала (и осталась такой же астрономической), но это не отменяет того факта, что их экосистема душит открытый веб. Apple тоже верно идут к консервации своей экосистемы, куда конкурентам путь будет закрыт.
Что это говорит о состоянии индустрии? GAFA доминируют на рынке много лет, и в общем-то до сих пор это воспринималось как должное. Другой такой всеобъемлющей рекламной сети, как у Google, не найти. Такого тесного контакта с аудиторией, как через Facebook, не достичь.
Беда в том, что конкурировать с ними на равных уже невозможно, даже если твой сервис лучше. Чисто из-за масштаба. Тебе не достичь и десятой доли охвата Макдональдса от мира рекламы, будь ты хоть дважды трехзвездочным мишленовским рестораном.
У крупных издателей только эта стратегия и есть — ревностно держаться за уникальные данные о своей аудитории, возводить walled garden, переводить инфраструктуру in-house — зарабатывать высокой кухней.
Это тоже хорошо само по себе, но тогда о каком открытом вебе и прозрачности может идти речь, если впереди только много закрытых разрозненных островков, у каждого из них свои стандарты, а делиться любыми данными — себе дороже?
Надеемся, что в борьбе регуляторов и монополий остальным достанется не слишком сильно.
Тенденция 3: Privacy наносит ответный удар
Вообще в медиа давно правит персонализация контента. Рекламный контент — не исключение. Стоимость инвентаря определяется глубиной познаний о пользователе едва ли не в большей степени, чем репутацией издателя. Но чем продвинутее становятся технологии персонализации, тем больше запрос на приватность данных.
И хотя желание сохранить данные пользователя нетронутыми здравое, оно вступает в противоречие с моделями монетизации, которые сейчас зависят от этих данных. Как же их подружить?
Один подход — избавиться от сторонних куков как таковых и этим ограничиться. По этому пути пошли Firefox и Safari. Плюсы: юзер может не беспокоиться о трекинге, и ему для этого не надо лезть в настройки браузера. Минусы: доход площадок с Firefox и Safari на 50-80% меньше, чем с других браузеров. Благо рыночная доля этих принципиальных браузеров не настолько велика, чтобы всерьез навредить существованию бесплатного контента.
Недавнее расследование Британского правительственного органа по вопросам конкуренции и рынков только подтверждает: при отмене сторонних куков издатели потеряют 70% дохода в краткосрочной перспективе.
Отказываться от персонализации контента уже поздно. Ее ниша больше, чем у таргетинга по контексту, потому что она лучше работает. Поэтому безболезненно запретить трекинг и сохранить доступный для всех контент не получится — доход площадок пострадает слишком сильно. Нужна либо альтернатива кукам, либо новые правила обращения с куками.
Первый вариант сейчас активно рассматривается с подачи Google. Напомним, что корпорация собирается заблокировать передачу сторонних куков где-нибудь в 2022 году, а вместо них предлагает в частности таргетинг по анонимным когортам интересов. Естественно, распределять пользователей по когортам и принимать решение о показе должен браузер. Сейчас идут обсуждения проекта в W3C.
Второй вариант уже отчасти реализован при помощи государства — GDPR в ЕС, CCPA и его потенциальная новая редакция CPRA в Калифорнии. Важное отличие от предыдущих подходов — пользователь активно участвует в судьбе своих данных.
За примером идти недалеко: открываем сайт и смотрим на уведомление о куках, открываем другой сайт и смотрим на уведомление о куках, ну вы поняли. Как правило, контроль пользователя над персональными данными 1.0 выглядит как “либо принимай условия, либо покинь сайт”. Криво, в общем-то бесполезно, но начало положено.
Более сознательные площадки позволяют настроить параметры трекинга. Но понятно, что мало у кого хватит времени и терпения настраивать куки на каждом посещенном сайте. К тому же далеко не все разбираются в том, что эти настройки обозначают. Так что теперь у издателей появилась еще и задача ликбеза.
Подведем итоги
Перемены назревали давно, и они нужны индустрии, даже если подстроиться под них тяжело. Кризис не оставляет другого выбора, как адаптироваться. Сейчас у всех стоит глобальная задача этот кризис пережить и привыкнуть к новым реалиям.
- Диверсифицировать недостаточно.
Еще пару лет назад можно было услышать совет типа "подключитесь еще к парочке SSP/DSP, и конкуренция поможет поднять прибыль/сократить расходы". Нынешние стратегии противоположны — проведите аудит. Не бойтесь попрощаться с партнерами, если они были вашими партнерами на всякий случай или результат их работы стал намного хуже. Но не рубите с плеча.
И с новыми, и с проверенными вендорами нужно регулярно общаться. Чего вы от них ожидаете? Как добиться ваших целей проще и быстрее? Что нужно изменить на своей стороне? Можно ли усовершенствовать отчетность? Как каждый из вас высчитывает KPI? Каких рекламодателей вы бы хотели видеть на своей площадке (и наоборот)? Это поможет компенсировать дефицит прозрачности, который не избежать при автоматизированных продажах. - К слову об автоматизированных продажах: RTB — не панацея, а его дешевизна бывает обманчивой. Иногда издателю и рекламодателю надежнее договориться напрямую. А для тех, кого привлекает гибкость аукциона, есть Programmatic Direct.
- Остановить инициативы правительств или Google невозможно, но в случае с Privacy Sandbox каждый точно может поучаствовать в создании нового интернета.
До сих пор главной проблемой этих проектов было отсутствие диалога. При этом рекламная экосистема стала настолько сложной, что мы плохо представляем проблемы и потребности друг друга. Пертурбации в законодательствах и интернет-стандартах — отличный повод для дискуссии о том, как мы к жизни такой пришли и, главное, что с этим теперь делать.
Пора все хорошенько обсудить.