Page Content Matters: как таргетироваться без cookies?

Почти 30 лет назад programmatic взорвал рекламный рынок, и сегодня рынок достиг объемов в рекордные 127 млрд. долларов. На протяжении этого времени главным драйвером оставались cookies — небольшие, но очень значимые фрагменты данных, которые позволяли брендам находить свою целевую аудиторию в сети.

Но в августе прошлого года Google Chrome, которым пользуются 65% интернет-пользователей объявил о безуглеводной диете — с 2022 года будет ограничено использование рекламных cookies. В этих условиях рынку необходимо новую технологию таргетирования, либо воспользоваться существующей — таргетингом на контент страницы.

Почему это важно?

Суть любого таргетинга — найти целевую аудиторию, готовую к покупке товара. А кто может более заинтересованным, чем пользователь, который в моменте просматривает тематический контент? Поместить банер с рекламой спрея от аллергии в статье об аллергическом рините эффективно для бренда и нативно для пользователя. Скорее всего, он читает эту статью, потому что у него зачесался нос из-за сезонной аллергии на пыльцу растений (или это к застолью). Эту механику предлагают многие игроки, а в hybrid.ai она получила название Semantica.

Как это работает?

Сначала формируется контекстный канал — мы загружаем в DSP ключевые слова и фразы, которые система будет искать на странице. Затем запускается процесс парсинга всех страниц, с которых приходит запрос на показ (Bid-Request). Если страница знакома DSP — мы уже знаем, какой контент на ней содержится; если нет — автоматически запускается процесс поиска нужных слов в заголовке и тексте страницы. Если контент страницы соответствует нашей тематике — мы отправляем ответ на запрос (Bid-Response). Просто. Надежно. Эффективно.

А это эффективно?

Мы в hybrid.ai провели небольшой тест — сравнили потенциал охвата уникальных пользователей для аудиторных данных и Semantica. Результаты получились интересными.

Возьмем крупную тематику — товары для детей до 3-х лет. Родители "гуглят" информацию о здоровье детей, игрушках, одежде, детском питании тем чаще, чем младше ребенок. Потенциал потребления и спроса на товары для детей этого возраста огромен + потребители любят онлайн-шоппинг (на поход в магазин не всегда есть время). Поэтому мы часто предлагаем Semantica производителям детских товаров.

Мы подготовили список, в который вошло более 800 релевантных ключевых слов/фраз. Вот самые большие тематики:

За месяц data-центр hybrid.ai в России проанализировал 18 342 498 страниц, из них по тематике — 1 876 467, а потенциальный охват уникальных пользователей составил 17 756 890. А вот и таблица с данными:

На следующем этапе были подобраны релевантные аудиторные сегменты (с учетом корректировки на процент выкупа показов и пересечения пользователей в сегментах):

В итоге мы видим, что потенциальный охват уникальных пользователей для двух механик примерно одинаковый — 17,8 млн Semantica против 18,2 млн в аудиторных сегментах. Это означает, что Semantica может стать полноценной альтернативой аудиторным сегментам в случае, если после отмены cookies емкость резко уменьшится. Однако, достаточность данных не гарантирует эффективность, поэтому мы провели две рекламные кампании и проанализировали реузльтаты.

Что мы выяснили

hybrid.ai реализовал две programmatic-стратегии с одинаковым бюджетом для крупного автопроизводителя в апреле 2020 года.

В первом случае мы собрали подходящие аудиторные сегменты пользователей и показывали им рекламу нашего бренда. При этом с список попали не только только пользователи, составляющие ядро целевой аудитории, но и аффинитивные сегменты — на основе поведенческого портрета потребителей.

Во втором случае мы создали контекстный канал, включив в него релевантные сегментам слова/фразы (в том числе и аффинитивные). Вот какие тематики мы собрали (конечно же здесь усеченный список):

Для чистоты эксперимента бюджет, гео, креативы и период кампаний были одинаковыми. Мы получили интересные результаты: целевые действия на посадочной странице были почти идентичными. То есть, таргетинг на контентное окружение, а не на конкретных пользователей привел живую и заинтересованную аудиторию на сайт рекламодателя. Ниже таблица с результатами:

Важный момент — мы обратили внимание еще и на стоимость показов — средний СРМ для Semantica оказался на 13,2% ниже, чем для аудиторных сегментов (с учетом оплаты за данные). А если нет разницы — зачем платить больше?

По итогам нашего мини-эксперимента мы сделали вывод, что Semantica, которая не является новинкой для рынка, показывает результат в теории и на практике. Таргетирование на контентное окружение пользователя позволяет привлечь заинтересованную в продукте аудиторию за эффективную стоимость.

Итог

Безусловно, сегодня на рынке существует четкий тренд на использование данных о пользователях. Чем больше мы знаем, тем эффективнее наша рекламная кампания, тем больше мы знаем о поведенческих паттернах аудитории. После отмены рекламных cookies рынок будет искать альтернативные решения для сбора и анализа данных, чтобы сделать рекламу еще точнее. Но уже сегодня у нас есть эффективный запасной вариант — реклама на основе контентного окружения пользователя. С учетом взрывного тренда на генерацию контента доступного инвентаря будет становиться все больше, а потенциал инструмента — практически безграничным.