Ищем digital-лидера в сфере отечественных грузовых автозапчастей

Всем привет, на связи Виктор Буланенко из Stranke.ru. Больше 12 лет мы занимаемся perfomance-маркетингом и SEO-продвижением. В исследовании ниже мы проанализировали рынок с точки зрения его игроков, факторов влияния, методик продвижения в SEO и параметров сайтов, сделали сводные таблицы, которые пригодились нам для разработки стратегии продвижения наших клиентов, а возможно пригодятся и вам для своих проектов.

Для анализа рынка грузовых автозапчастей были отобраны запросы, которые максимально охватывают поисковый спрос (брендовые запросы, модели, различные марки, отдельные артикулы и запчасти). Так как у нас есть опыт продвижения интернет-магазинов в этой нише, структура семантики нам хорошо известна:

● «Магазин запчастей + <Марка>». Например, магазин запчастей МАЗ, магазин запчастей УРАЛ.

● «Магазин запчастей + <Марка> + <Модель>». Например, магазин запчастей на УРАЛ 4320, магазин по ЗИЛ 130.

● «Каталог запчастей + <Марка>». Например, каталог запчастей МАЗ, каталог запчастей КамАЗ.

● «Каталог запчастей + <Марка> + <Модель>». Например, каталог запчастей КамАЗ 6520, каталог запчастей МАЗ 5516.

● «Запчасти + <Марка>». Например, автозапчасти КамАЗ, запчасти БелАЗ.

● «Запчасти + <Марка> + <Модель>». Например, запчасти ГАЗ 66, запчасти для ЗИЛ 131.

● «Узел запчасти + <Марка> + <Модель>». Например, КамАЗ-43253 тормозная система, детали кабины УРАЛ 4320.

● «Определенная запчасть + <Марка>». Например, двигатель МАЗ, полуось УРАЛ.

● «Определенная запчасть + <Марка> + <Модель>». Например, двери ГАЗ 53, сцепление КамАЗ 4350.

● «Артикул». Например, 101-3501155-10, 1426.3737000.

● Также для выборки запросов мы использовали запросы с коммерческой приставкой «купить», «цена».

У нас получилась разноплановая семантика — 1240 запросов. Ее мы возьмем за основу, в нее входят и ВЧ и СЧ и НЧ запросы.

В РФ 16 городов-миллионников. По каждому из них мы сделали замеры в topvisor по Яндексу и Google. Рядом с каждым проектом вы видите количество запросов из семантики, которые находятся в топ-10 по городам. Например, если сайт Х по семантике 1240 запросов имеет 20 запросов в каждом из 16 городов, то его индекс видимости будет равен 320.

На основе замеров выше мы объединили индексы видимости (сложили показатели в Яндекс и Google):

Поиски лидеров продолжились. Мы убрали из списка агрегаторы (drom.ru, avito.ru, yandex.ru, ozon.ru, avtoalfa.com, 2gis.ru, wildberries.ru). Среди них образовался свой топ:

Работайте с агрегаторами, которые занимают места лидеров.

Потом получили топ-10 именно интернет-магазинов, которые торгуют запчастями для грузовых автомобилей:

Исходные данные для графиков здесь.

Для оценки потенциальной успешности интернет-магазинов в своей работе мы создали чек-лист коммерческих факторов. В него вошли 45 пунктов, наиболее повышающих конверсию сайта с точки зрения маркетинга (скачать можно в нашем ТГ канале).

По этому чек-листу мы проанализировали объединенный топ-10. Полную таблицу можно посмотреть здесь.

Здесь собраны факторы коммерческой привлекательности самой компании.

Исходя из полученных данных, можно описать сайты из топа по функционалу:

● Страница о компании (у 8 из 10 сайтов она присутствует) с подробным описанием и фотографиями.

● Наличие активного блога (у 7 из 10 сайтов).

● Страница описания условий доставки, оплаты (у всех сайтов из топа).

● Понятные условия гарантии и возврата (9 из 10 сайтов).

● Страница «Контакты» по всем регионам со временем работы (у 9 из 10).

● Корпоративная почта есть у 7 сайтов.

● Кнопка «Заказать звонок» у половины представителей топа.

● Видны и понятны ключевые преимущества компании (у 7 из 10).

● Есть действующие акции для повышения спроса (у 8 из 10).

В этом блоке оцениваем само товарное предложение.

Коммерческие факторы, которые присущи сайтам-лидерам:

● Имеют большой ассортимент товарной матрицы категорий, производителей и самой номенклатуры. Это признак всех сайтов из топ-10.

● Создают свои уникальные фото товаров (у 9 из 10).

● Заполняют характеристики товаров, имеют сопутствующие товары и услуги.

● Имеют корзину (все сайты).

● Выводятся остатки на складах (у 9 из 10).

● Конкурентоспособные цены и условия покупки.

Здесь оцениваем предложение услуг и сам факт их наличия на сайтах.

● Услуги предоставляют лишь некоторые магазины. При этом ни у кого нет отзывов о выполненных работах, видео об услуге. Даже цены есть только на 3 сайтах. Корреляции между наличием услуг и попаданием в топ по нише не обнаружено.

● На наш субъективный взгляд (насмотренность позволяет судить), визуально современные сайты лишь у 6 игроков рынка. У остальных — визуально устаревшие, 5-10 летней давности.

● Онлайн-консультант используется лишь на трех сайтах.

● Коллтрекинг по какой-то причине особо не используется в этой сфере, но вот счетчики аналитики стоят у всех. Цели в Яндекс.Метрике стоят у 8 сайтов.

Возраст домена

В топе нет сайтов младше 7 лет. По отдельным регионам и запросам сайты моложе прослеживаются.

Объем трафика

Показан объем трафика со всех источников. Сильно выделяется 4 место.

Индексация поисковыми системами

Два графика коррелируют друг с другом. У кого больше проиндексировано в Google, тот и трафика имеет больше. Яндекс же всех уравнивает.

Ссылочные показатели

Хм, обратите внимание на график по доменам. Он повторяет график индексации в Google. Многозначительных выводов из этого мы делать не будем. Скорее всего, это пример ложной корреляции.

Использование контекстной рекламы

Внутренняя оптимизация

Для оценки мы взяли риперные параметры по оптимизации, такие как заголовки (пустой/дубль), метаданные (пустые/дубль), «битые» ссылки во всех вариациях.

Но под общий знаменатель данные свести не получилось. Свели данные в общий показатель проблемных страниц, но значимых корреляций выявлено не было.

Поэтому анализировали внутреннюю оптимизацию сайтов индивидуально. Основная причина большинства проблем — это мусорные страницы, например, поиск или подборки. Ссылки на такие страницы большинство от поисковых роботов не закрывает, то есть, как минимум, половина сайтов с внутренним ссылочным не работает.

Но в остальном процент проблем минимален (от сотых до нескольких процентов), что для сайтов такого объема очень неплохой показатель.

Характерная проблема в тематике — соотношение уникального контента страницы к html, из-за скудности информации о товарах.

Внутренняя оптимизация сайтов выполнена на хорошем уровне. Количество ошибок минимально, хоть и объем сайтов весьма внушительный. Учтены все классические элементы оптимизации:

● Заполнены метаданные и заголовки, количество дубликатов сведено к минимуму, соблюдена иерархия.

● Устранены или минимизированы битые ссылки.

● Размещен контент в разделах.

● Внедрена микроразметка schema.org.

● Сайты адаптированы под разные устройства, что особенно важно для индексации в Google.

● Оптимизирована скорость загрузки сайта. Показатель по PageSpeed близок к зеленому. Если находитесь в красной зоне, в топ вы вряд ли попадете.

Это значит, что ведется постоянная работа с внутренней оптимизацией.

Контекстная реклама используется на половине сайтов. С учетом аффилиатов этот канал использует большинство. Органика обязательно дополняется контекстной рекламой, что не удивительно, учитывая возможность запуска рекламы на весь ассортимент с использованием фидов.

Специальные инструменты, как в других нишах, для регионального ранжирования не используются. Речь про локальные поддомены или георазделы внутри структуры сайта. Для ранжирования в регионах желательно иметь физические представительства, но сайты ранжируются по регионам и без полноценной привязки к региону. Желательно иметь 8 800, особенно если нет региональных представительств.

Качество ссылочной массы соотносится с позицией: чем выше, тем ссылочная масса более проработана. Есть ссылки с федеральных и региональных СМИ, ссылки с тематических порталов, крупных специализированных форумов.

Для полноценной борьбы за топ ассортимент должен быть от 40 000 позиций, то есть оставить в каталоге только самую «мякотку» товарной сетки не получится.

Новому сайту также будет сложно вступить в борьбу. Минимальный возраст домена у лидеров — от 7 лет. Покупать домен с историей, если нет своего, имеет смысл. И, конечно, он должен находится в зоне ru.

Что касается структуры сайта, на проекте обязательно должны присутствовать страницы корзины, оплаты, доставки, гарантии, возврата, акций, контактов.

Несмотря на большую коммерческую часть сайта из-за ассортимента, лидеры уделяют внимание инфотрафику. У большинства есть блог, который ведется. Остальные блог ведут в аккаунтах социальных сетей, поэтому дополнить структуру блогом ошибкой не будет.

Специфическим элементом в структуре для ниши будут страницы автокаталогов. Для автокаталогов используется интеграция со сторонним сервисом через iframe, то есть поисковик его содержание не видит, но наличие самого URL, метаданных и H1 могут являться положительным сигналом.

По структуре страниц есть следующие корреляции. Работа с ассортиментом наиболее объемная и трудозатратная часть в нише не только из-за количества товаров, но и из-за скудности исходной информации. Фактически каждый игрок на рынке вкладывается в создание контента.

Только у одного проекта из нашего топа нет фото. У остальных собственные фото по значительной части ассортимента с разных ракурсов. Фото защищены водяными знаками. Для полноценного интернет-маркетинга необходимо вложится в фотографи и фотозону.

Цены показывают все и на большинство товаров они должны быть.

Информация о наличии товаров есть у всех, причем в количественном выражении.

Сопутствующие товары. Используется несколько блоков. Во-первых, аналоги. На одном артикуле, как правило, несколько товаров от разных производителей. Во-вторых, сопутствующие товары: крепежные элементы, масла и т.п.

Все лидеры на страницах указывают преимущества покупки у них через специализированные блоки на странице.

А вот отзывы в нише избыточны. У всех есть функционал, но нет самих отзывов.

В нашем топе есть аффилиаты. Эти аффилиаты ранжируются уже давно, и ничего с ними не происходит. В нише нет жесткой борьбы с аффилиатами. Возможно, скоро мы увидим в нише битву аффилиатов.

Больше полезных материалов по Digital-маркетингу в нашем Telegram-канале.