Продвижение брендов игровой индустрии

В мире гейминга сейчас такое разнообразие и конкуренция, что, кажется, пробиться в топы почти нереально. Впрочем, есть и другая позиция (тоже ошибочная) — индустрия на подъеме, надо срочно создавать что-то свое и грести прибыль лопатой. Вот буквально недавно видели тендер в духе: «Мы сделали крутую игру, мы уверены в своем продукте, хотим выйти на международный рынок, бюджет до 100 тысяч рублей». А правда в том, что:

Что же входит в эффективное продвижение и как сделать игру трендом?

Какие могут быть цели при продвижении игрового бренда:

Исходя из целей поймем, какие будут ключевые KPI, ими могут стать:

Учитывая высокую конкуренцию, уникальное торговое предложение (УТП) должно быть сильным, качественно выделяя вашу игру на фоне конкурентов. Поэтому созданию УТП должен предшествовать анализ конкурентного поля: нужно и поиграть, чтобы понять, что хорошего и плохого в топовых играх вашего типа, и посмотреть, как они себя позиционируют, какие УТП у конкурентов.

Следующим шагом нужно составить портрет целевого клиента: в подробностях описать вашу аудиторию, по возможности, сегментировать и сделать портреты для каждого сегмента.

Наконец, ключевой месседж: он строится как раз на УТП и портрете потенциального клиента (игрока). Для успешной презентации это должен быть максимально короткий и понятный геймерской аудитории слоган. Как отмечает эксперт по продвижению игр в соцсетях Джаред Джей Тан, в идеале нужно уметь описать игру в четырех словах.

Мы в команде коммуникационного агентства 2L все проекты строим на модели PESO. Суть ее в том, что есть четыре типа каналов коммуникаций: заработанные публикации и упоминания (классический PR), собственные ресурсы (сайт, блоги), платные (любая реклама, включая нативные интеграции за деньги) и общедоступные или социальные (естественные коммуникации в социальных сетях).

Так вот, для достижения надежного эффекта, авторитета бренда и доверия потребителей нужно работать на всех фронтах.

А теперь рассмотрим, какие именно каналы, механики и инструменты наиболее хороши для гейминг индустрии.

Сайт игры. Именно сайт может стать аккумулятивной точкой всего рекламного и PR-трафика. Он должен быть в вашей игровой стилистике, передавать атмосферу, при этом понятно и структурировано содержать всю информацию об игре, ссылки на скачивание и/или регистрацию, социальные сети и т.д. Чаще всего можно обойтись эффектным качественным лендингом.

Блогеры. Инфлюенсер-маркетинг – просто мастхэв для продвижения на аудиторию геймеров. Причем гораздо эффективнее в этом сегменте работают микроблогеры, с их преданной аудиторией выхлоп и цена за привлеченного игрока будут гораздо приятнее, чем при работе с миллионниками.

Посевы. Размещение анонсов в тематических группах, блогах и сообществах геймеров тоже почти обязательный элемент кампаний по продвижению игр.

Комьюнити. Создать сильное комьюнити непросто, но и пользу от этого инструмента сложно переоценить. Если делать ставку на него, то разворачивать работу в соцсетях нужно задолго до релиза проекта. Можно, например, начать с закрытого клуба или предварительной регистрации, создать какую-то интригу или гарантировать особые привилегии для «первопроходцев».

Геймерские ивенты. Для релиза или раскрутки игры полезно будет засветиться и в офлайне, приняв участие в игровых выставках. Там и самая увлеченная тусовка, и возможность найти амбассадоров. Но чтобы не слить бюджеты зря, к ивенту нужно подойти максимально креативно. Если уж идти экспонентом в офлайн, там нужно «выстрелить» и запомниться. Хороший пример креативного захода на игровой выставке – наш кейс с Acer Predator.

Реклама на игровых платформах, как Steam или VK Play. Казалось бы, очевидно целевой канал, но, вместе с тем, опасный. Большая доля аудитории этих платформ заходят на них с конкретной целью, то есть, идут в свои уже купленные/подключенные игры или ищут что-то конкретное. Делать основную ставку на эти площадки точно не стоит.

Геймификация в рекламе. Используя классические рекламные каналы, помните, что имеете дело с аудиторией геймеров. Элементы интерактива и геймификации могут значительно усилить эффективность вашей рекламы. Можно зайти через опрос, предложить решение какой-то задачки в духе найти отличающийся элемент среди множества одинаковых или решить ребус, разыграть промокоды на какой-то стартовый бонус в игре и т.д.

Коллаборации. Круто усилить охваты может совместная кампания с брендом геймерских гаджетов или игровых аксессуаров для ПК. Например, у нас был кейс рекламной кампании HyperX в коллаборации с игрой Rage 2. Выиграли обе стороны.

При выходе на коллаборацию с вендорами лучше не жадничать и отдавать визуалы игры бесплатно, при условии, что все макеты для рекламной кампании вендора будут согласовываются с паблишером. Главное, заранее обсудить потенциал: какие инструменты будут задействованы, каков план продвижения акции и причем тут игра, не будет ли она притянута за уши. При таком подходе можно реально получить бесплатную рекламную кампанию на многомиллионный охват.

Партизанский маркетинг. Запустите слухи через опытных «партизан». Пусть интерес к вашей игре тонкой паутинкой расползется через тематические сообщества и форумы. Подкрепите их парой «секретных» кодов на получение каких-нибудь бонусов или ачивок.

Рассылка пресс-релизов. Банально, но тоже инструмент для лонча новой игры или серьезного обновления. Однако если вы не топовый разработчик, то чтобы заинтересовать СМИ, нужно постараться. Может помочь коллаборация, сильный амбассадор или даже формат подачи релиза (например, его доставка физическим способом в редакцию из рук курьера, который будет одет в косплей-костюм персонажа игры).

И помните. Популярными становятся все же сами игры. Качество проработки, увлекательность, сюжет – вот главные факторы успеха. Отрабатывайте обратную связь, улучшайте, развивайте свой продукт, учитывая мнение игроков.