Письма против всех: 5 причин, почему email-рассылки переживут соцсети и мессенджеры

Почтовым рассылкам как одному из старейших маркетинговых digital-каналов уже давно предсказывают полное забвение. Особенно с тех пор, как свой функционал для работы с клиентами стали развивать соцсети и мессенджеры. Однако email-маркетинг по-прежнему входит в тройку самых популярных маркетинговых каналов, а количество пользователей электронной почты стабильно растёт из года в год. Эксперты сервиса DashaMail рассказывают, почему email-рассылки переживут трендовые каналы.

Соцсети и мессенджеры удобны, если вам нужно отработать верхнюю часть воронки продаж. Через посевы и рекламные посты вы обеспечиваете узнаваемость бренда для новых потенциальных клиентов и начинаете выстраивать с ними доверительные отношения. Контент может быть даже не связан напрямую с продуктом или услугой. Пользователи в целом ищут интересную информацию, пользу и вдохновение. Однако прямые продажи в этих каналах они могут воспринять как нечто навязчивое.

Email-маркетинг работает немного иначе. Когда у вас в базе появляется электронный адрес подписчика, например, через лид-магнит или программу лояльности, вы уже установили базовый уровень доверия. По сути, подписчики разрешают вам отправлять им сообщения, которые относятся к средней и нижней части воронки. А значит, с большой долей вероятности вы получите продажи.

Глобальные исследования показывают, что 69% потребителей предпочитают получать сообщения от брендов по электронной почте. Высокий уровень лояльности пользователей связан с двумя ключевыми причинами. Во-первых, email-рассылки позволяют точно персонализировать контент, а во-вторых, предлагают подписчику услугу или продукт, в котором он может быть заинтересован прямо сейчас.

Электронная почта более релевантна для контента средней и нижней части воронки. Клиенты ждут персонализированных сообщений, открыты к предложениям или скидкам. Тогда как в соцсетях пользователи хотят смотреть на котиков и смеяться над мемами, а в мессенджерах — общаться между собой.

В мессенджерах и соцсетях сложно найти важную информацию. Время жизни сообщения в них значительно ниже. В почте же легко найти письмо и в случае появления потребности вернуться к нему. Да, скорость реакции на email-рассылку ниже, чем в мессенджерах, но никто и не говорит о быстрых продажах.

Кроме того, у email-рассылок значительно больше возможностей для оформления сообщений. Баннеры, тексты, картинки, кнопки — всё это можно комбинировать между собой и находить уникальный облик ваших писем. Соцсети и мессенджеры таким разнообразием похвастаться не могут.

Email-маркетинг отличается одним из самых высоких показателей ROI среди современных онлайн-каналов. За каждый потраченный доллар компания получает в среднем 36 долларов. Это опять же связано с возможностью персонализации и настройки контента под конкретного пользователя, что позволяет вести его по воронке продаж к покупке. Так, по данным Digital Commerce 360, email-маркетинг является наиболее влиятельным фактором в стимулировании онлайн-покупок.

При этом компании могут превратить email в полноценный медиаканал. Современные сервисы рассылок позволяют сегментировать аудиторию по десяткам факторов, настраивать контент в соответствии с интересами подписчиков, автоматизировать рассылки и тестировать гипотезы. Например, в DashaMail вы можете опробовать функционал платформы совершенно бесплатно.

С соцсетями и мессенджерами такого уровня эффективности достичь не получится. В соцсетях контент часто зависит от алгоритмов платформы, которые определяют, что и кому показывать, что затрудняет управление видимостью публикаций. В мессенджерах возможности для персонализации и сегментации аудитории также ограничены — сообщения обычно одинаково отображаются для всех пользователей, адаптировать их под конкретные интересы подписчиков сложно. К тому же, взаимодействие в соцсетях и мессенджерах больше зависит от контекста и времени активности пользователей, что снижает предсказуемость результатов.

По сути, маркетинг — это череда тестов. Вы пробуете что-то, чтобы увидеть, как это работает, улучшаете, повторяете, пробуете что-то ещё.

Email-маркетинг предлагает, пожалуй, самые обширные возможности для точного тестирования и итераций. Вы можете отслеживать, как изменяется эффективность рассылок, экспериментируя с темой и прехедером, призывами к действию, балансом текста и визуала, тональностью писем, временем отправки и многими другими факторами.

Тестировать гипотезы можно на любом сегменте аудитории. Например, у вас есть возможность выделить небольшую группу определённого возраста или дохода, разделить её на две подгруппы и отправить каждой письма в нескольких вариантах. Далее останется проанализировать метрики.

При этом вы получаете наибольшее количество статистических данных для анализа эффективности и выявления интересов и потребностей. И это далеко не только кликабельность, открытия и переходы, но и, например, тепловая карта кликов и статистика ссылок. Отслеживая клики в письмах, можно понять, что больше всего интересует аудиторию, и какие формулировки СТА лучше работают.

С соцсетями и мессенджерами подобная точность и гибкость недостижимы по нескольким причинам.

Во-первых, опять из-за тех же алгоритмов соцсетей, которые часто изменяют правила отображения контента в лентах, что затрудняет точное прогнозирование результатов. Во-вторых, у этих каналов ограничены возможности сегментации аудитории. В-третьих, в мессенджерах не так много метрик для анализа: вы не сможете так же легко отслеживать взаимодействие с конкретными элементами контента, как в email-рассылках. Всё это делает email-маркетинг уникальным инструментом для глубокого и точного анализа.

Сегодня соцсети и мессенджеры предлагают массу опций для увеличения числа подписчиков. Но есть один важный нюанс — полноценно вы не владеете своей аудиторией. Так или иначе, пополнение базы во многом зависит от алгоритмов платформы. Именно от них в конечном итоге зависит, какой охват будет у ваших постов, сколько лайков и репостов вы соберёте.

В случае с email-маркетингом база подписчиков принадлежит только вам. В пределах почтового ящика пользователя ваш маркетинговый отдел может тестировать любые гипотезы в плане тематики, форматов и подачи контента.

Также всегда есть вероятность, что в определённый день пользователь не зайдёт в мессенджер или социальную сеть. Тогда как работа с электронной почтой происходит регулярно. Исследования показывают, что 99% пользователей электронной почты проверяют входящие письма каждый день, а 58% респондентов начинают свой день с проверки email.

Очевидно, что email-маркетинг с нами навсегда. Уже более 40 лет этот канал сохраняет свои позиции на маркетинговом рынке, пополняется новыми возможностями, такими как инструменты для автоматизации или искусственный интеллект для генерации контента и прогнозирования. Главное — прислушиваться к мнению подписчиков, экспериментировать с форматами и темами и регулярно анализировать результаты.

Какую роль в вашем бизнесе играют email-рассылки в сравнении с соцсетями и мессенджерами? Делитесь в комментариях!

#рассылки #emailмаркетинг #соцсети #мессенджеры #письма