Как проникнуть в рептильный мозг клиента: кейс с Бортич и подборка «чувственных» подарков

Александр Блауволь рассказал одном из самых необычных кейсов в истории компании Точка Касания и о том, как управлять эмоциями клиентов с помощью подарков.

То, что клиент чувствует на языке, обоняет, осязает и слышит, влияет на решение о покупке и лояльность. Управлять запахом, вкусом, звуками, прикосновениями — значит воздействовать на подкорковые структуры мозга клиента. Поговорим о том, как улучшать покупательский опыт инструментами сувениров, и разберем на примере кейса с жевательными резинками. Актуально для B2C, для B2B несколько идей в конце статьи.

Большинство исследований на тему чувственного покупательского опыта проведено в сфере ритейла, например, метаанализ рекомендует перейти от вывесок к другим невизуальным стимулам, чтобы «вести»‎ покупателя по магазину. Чувственные стимулы можно не только распределять по торговой площади, но и консолидировать в отдельных действиях клиента. Например, выдавать конфеты и жвачки в результате квеста.

befree, один из брендов Melon Fashion Group, в 2019 году запустили #бифриквест – в 12 городах России клеились в тайные места стикеры с изображениями актрисы Александры Бортич. Тот, кто нашел, получал в магазине befree целую коробку жвачек befree&bortich, сделанных по образу и подобию «турбо». Акция была доступна в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани, Красноярске, Стерлитамаке, Новокузнецке.

По хэштегу #бифриквест можно найти счастливых обладателей коробочек.

Использовали весь спектр вкусов жвачки «Турбо»‎: яблоко, дыня, персик, вишня и ещё 15 вкусов. Помните, какие эти вкусы яркие, и как они «бьют»‎ прямо в рецепторы?

Ностальгию испытает любой представитель аудитории выросших в 90-е годы. Ностальгия окрашивает покупательский опыт в приятные тона.

Забрендировали вообще всё. Коробку, индивидуальную упаковку для каждой жвачки в трех цветовых решениях, вкладыши с Бортич в одежде befree.

Об успехе акции можно судить по популярности хэштега #бифриквест и конечному охвату акции с Александрой Бортич. Это была мощная имиджевая кампания.

Со жвачками «Турбо»‎ с коллекционными наклейками знаком каждый, кто вырос в 90-е. Они дешевы, идеальны для ивентов и промо. При массовом выпуске 49 дизайнов вкладышей — то, что доктор прописал для коллекционирования.

Конечно, совсем необязательно делать реверансы прошлому. Жвачки производят в виде подушечек, таблеток, шариков, кубиков, упаковывают в банки, пакетики и блистеры.

Сахарные петушки и другие фигуры на палочке, которые известны в русской культуре уже более 500 лет, винтажные «монпансье»‎ в жестяных коробочках, карамельные трости, которые традиционно едят на католическое Рождество. Брендируются полностью, от формы леденца до упаковки.

Шары, домики, птицы в любом дизайне с любой интеграцией бренда, гладкие, посыпанные блёстками и покрытые цветной глазурью. Подходит для аудиторий, с трепетом относящихся к советскому культурному наследию.

Гладкие, приятные на ощупь деревянные бруски из берёзы или ясеня делают процесс игры в дженгу медитативным. Брендируются коробка, бруски пропитываются красителем в корпоративный цвет. Дженга подходит для аудиторий IT компаний.

Маску шьют из приятных на ощупь материалов, потому что она соприкасается с нежной кожей лица вокруг глаз, добавляют вкладыши с охлаждающим гелем. Брендируется полностью. Качество материалов и дизайна определяет, будут ли пользоваться брендированной маской. Подходит для аудиторий женщин или сотрудников, которые часто ездят в командировки.

Активные пользователи термокружек соприкасаются с ними чуть реже, чем с мобильным телефоном. Создает ощущение уюта тем более, чем наполнена ароматным кофе или чаем. Подходит для аудитории автомобилистов.

Мягкая, теплая толстовка «обнимает»‎ вашего клиента в холодное время года. Чем мягче ткань, тем чаще человек надевает брендированную толстовку. Как и всякий текстиль, худи кастомизируется чуть более, чем полностью: в цвет бренда можно окрасить даже люверсы для шнурков в капюшоне. Подходит для аудитории, которая работает из дома.

Говорю об эмоциях и ощущениях, которые приносят сувениры, потому что в практике регулярно сталкиваюсь с недоразумением.

Большинство искренне полагает, что сделать покупательский опыт приятным можно только благодаря сервису, усилиями продавцов, а сувениры — это символическое и статусное. На деле комфорт, удовольствие и прилив серотонина зависят от множества мелочей, которыми вы можете управлять инструментами сувенирной продукции. Эти мелочи — запах, вкус, осязательные стимулы.

Особенно часто силу «комфортных»‎ предметов недооценивают в B2B. Подарки, которыми вы традиционно обмениваетесь с контрагентами по поводу профессиональных праздников и Нового года, вызывают и эмоции, наподобие вау-эффекта или ностальгии, и ощущения.

Ощущения же имеют над человеком куда большую власть, потому что напрямую обращаются к примитивной нервной системе. Мозг человека стремится к приятным ощущениям — подарите их!