Зависимость спроса на контент от количества рекламы (на примере рынка онлайн-аудио в США)

Как найти разумный баланс между контентом и рекламным инвентарём? Какое количество рекламы допустимо транслировать, чтобы не перейти грань и не раздражать потребителей? В России в традиционных медиа (ТВ, радио) максимальное рекламное время ограничено «Законом о рекламе». В digital-среде каждая площадка, которая предоставляет пользователям контент бесплатно в обмен на рекламу, решает этот вопрос самостоятельно. Попытки регулировать размещение рекламы в онлайн-видео были в прошлом году, но законопроект так и не приняли.

Pandora – крупнейший американский музыкальный стриминговый сервис. С 2014 по 2016 год в Pandora проходили стажировку двое учёных - Джейсон Хуанг из Стенфордского Университета и Николай Рябов из Университета Брауна. Они провели масштабное эконометрическое исследование того, как увеличение количества рекламы заставляет пользователей слушать музыку меньше или и вовсе покупать подписку на сервис.

Как проводилcя эксперимент

На момент проведения исследования у Pandora было около 80 млн уникальных слушателей каждый месяц. Для выборки взяли 35 млн слушателей, а сам эксперимент проходил почти 2 года (2014-2016).

Всех участников, выбранных случайным образом, разбили на 10 групп. Контрольная группа слышала столько же рекламы, сколько в среднем размещалось в сервисе на тот момент. Остальные 9 групп слышали либо больше рекламных роликов, либо меньше. Различалось количество «рекламных блоков» (прерываний) в час и среднее количество роликов в одном блоке.

Исследование затронуло только мобильное прослушивание (более 80% музыки в Pandora потребляется через приложение). По факту количество роликов, которое слышал каждый человек, могло отличаться от запланированного экспериментом. Это связано с тремя основными причинами:

1. Разная длина сессий. Ролики для испытуемых ставились по определённому расписанию, но если человек слушал по 1-2 песни и потом отключался, он мог не получать рекламу.

2. Кросс-платформенное прослушивание. Слушатель, попавший в выборку со своим мобильным приложением, продолжал дополнительно к этому получать рекламу в браузере на компьютере или ноутбуке.

3. Таргетинг. Если человек попадал в узкую целевую группу, для него в нужный момент могло не найтись ролика, который подходил бы под настройки рекламодателя.

Исследователи провели сравнение ключевых параметров до эксперимента (количество часов прослушивания в месяц, количество прослушиваемых роликов в час и др.) – когда люди уже были разбиты на группы, но их рекламная нагрузка ещё не изменилась. Разница каждой группы с контрольной оказалась достаточно небольшой, чтобы утверждать – никакие другие факторы серьёзно не влияют на прослушивание, поэтому результаты будут отражать именно эффект количества рекламы.

Число рекламных роликов менялось постепенно, в течение 6 недель, чтобы не шокировать слушателей. На графике показано количество роликов, которое каждую неделю слышали люди из групп с наибольшим и наименьшим количеством рекламы (в процентах от контрольной группы). Линии неровные из-за отличия фактического количества роликов от планового.

Результаты

Всё оказалось достаточно предсказуемым. Общее время прослушивания начало снижаться у группы с наибольшей рекламной загрузкой и расти – с наименьшей. На графике оно также показано в процентах от времени прослушивания тех, кто продолжал слышать среднее количество рекламы.

При этом снижение длительности прослушивания достигло почти -4%, в то время как его прирост у тех, кто стал слышать меньше рекламы, составил всего около 2%.

Похожая картина видна и по количеству уникальных слушателей в неделю. Здесь тоже снижение оказалось более значительным, чем рост:

По этим графикам становится понятно, насколько важна была длительность эксперимента. Показатели более-менее стабилизировались только после полутора лет.

В последний месяц эксперимента исследователи нанесли точки, соответствующие всем 10 группам, на одну кривую спроса. Здесь «товаром» является общее время прослушивания (в процентах от контрольной группы), а «ценой», которую слушатели платят – объём рекламы. Отдельно оценивалось, влияет ли на спрос количество рекламных «блоков» в час и количество роликов в блоке, но оказалось, что оба этих фактора менее значимы, чем общий показатель «количество роликов в час».

«Кривая» спроса оказалась удивительно прямой – совсем как рисуют в учебниках по экономике. Также из уроков экономики мы знаем, что при повышении цены потребитель может перейти на «товар-заменитель». В данном случае таким товаром является платная подписка на музыку без рекламы. Расчёты показали, что при каждом увеличении рекламного воздействия на 1 ролик в час вероятность того, что к концу эксперимента слушатель перейдёт на платную подписку, вырастает на 0,14%. Вроде бы неплохой результат, учитывая, что плата за подписку составляет основу выручки любого стримингового сервиса, намного превышая выручку от рекламы. Но оказалось, что вероятность того, что слушатель в конце эксперимента всё ещё будет слушать музыку в принципе, снижается на 0,34% с каждым дополнительным рекламным роликом в час. Другими словами, на каждого пользователя, купившего подписку, придётся 3 пользователя, переставших пользоваться сервисом.

Предел терпения оказался разным в зависимости от возраста. Например, у слушателей моложе 25 лет вероятность того, что они покинут сервис, почти в 4 раза превысила вероятность покупки подписки (0,32% против 0,09%). А пользователи старше 55 лет, наоборот, вероятней перейдут на платный аккаунт (0,25%), чем перестанут слушать музыку (0,21%).

Ценность эксперимента

Эксперимент оказался полезным с двух точек зрения. Во-первых, это было, возможно, самое масштабное в истории практическое исследование эластичности спроса – и уж точно аналогичных по объёму исследований никто никогда не проводил в рекламной индустрии. Экономическая теория абсолютно точно подтвердилась на практике.

Во-вторых, Pandora получили удобный инструмент для того, чтобы в будущем планировать рекламный инвентарь. Они узнали, что время прослушивания линейно зависит от количества рекламных аудиороликов. Поняли, как сильно и как быстро меняется поведение слушателя при изменении этого количества. Теперь сервис может регулировать рекламную нагрузку в зависимости от возраста слушателя, ведь люди реагируют на эти изменения не одинаково.

Как результаты можно применить в России? Согласно отчёту J’son & Partners Consulting «Российский рынок музыкального стриминга» (2018), только 7,8% слушателей онлайн-музыки покупают подписку – остальные слушают её бесплатно с рекламой. Российский пользователь пока слышит меньше рекламных роликов в час, чем американский – с дальнейшим развитием рынка онлайн-аудиорекламы это число скорее всего увеличится, и тогда оценка максимально допустимой рекламной нагрузки может стать актуальной.